很可惜 T 。T 您現在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯系
咨詢如何成為春羽作者請聯系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
特勞特專家鄧德隆先生一直在升級定位理論。
從一個廣告方法升級為品牌方法，再升級為戰(zhàn)略方法。定位理論一路吸收了邁克爾·波特的配稱理論，關聯定位了德魯克的有效管理，重新定位了奧美的品牌形象論、麥肯錫的戰(zhàn)略方法，終而成為如今的樣子。
現階段的定位理論正在特勞特專家的實踐中真正成為企業(yè)戰(zhàn)略方法，如果說之前的 “戰(zhàn)略定位” 還停留在概念的層次，那么 “大決戰(zhàn)” 的理論模型出現之后，定位理論就正式升級為真正的戰(zhàn)略理論。
定位理論最初是一個廣告方法，含義是每個廣告都要含有一個巖石般牢固的概念。后來成為一個品牌方法，與當時的獨特銷售主張、品牌形象論不同的是強調外部思維。
再后來定位理論認為只有外在的品牌塑造是不夠的，還需要企業(yè)內部的運營配合，這時定位理論成為了品牌戰(zhàn)略方法。
這里的啟發(fā)有兩個，一個是競爭的基本單位是品牌，品牌應當成為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。
第二個是來自邁克爾波特的配稱理論：如果一個品牌只是在需求層面有差異化，那么這個差異化是沒有競爭力的，因為別的品牌也可以滿足這個差異化。除非你在運營層面也具有差異化，你才能真正占據這個定位。
從廣告方法升級為品牌方法，是定位理論升級的第一步。從品牌方法升級為品牌戰(zhàn)略方法，是第二步。
從品牌戰(zhàn)略方法升級為企業(yè)戰(zhàn)略方法，是第三步。這一步的關鍵是 "大決戰(zhàn)" 理論模型的提出。它明確指出威力來自三個要素的相互增強：位置、兵力和節(jié)奏。
很多人對定位理論的誤解和誤用，是沒有區(qū)分四個階段的定位理論。
有的人認為品牌創(chuàng)建只需要一句定位式口號就可以了，這是把廣告方法的定位理論等同于品牌方法的定位理論。
創(chuàng)建一個品牌，除了在廣告上具備外部思維和競爭思維，還要在產品、價格、渠道和推廣上做調整。
有的人認為，創(chuàng)建品牌在營銷管理上做調整就可以了，不需要在內部管理上下功夫，這是沒有理解什么是配稱。沒有區(qū)分品牌方法的定位理論和品牌戰(zhàn)略的定位理論。
有的人認為品牌只需要聚焦一個品類就可以了，這是沒有理解聚焦在定位理論體系中的位置。聚焦的前提是準確定位。
有的人認為定位理論只適合做品牌戰(zhàn)略，不適合做企業(yè)戰(zhàn)略。這是沒有看到定位公司在理論升級上的野心和實踐。
關于戰(zhàn)略，有很多種不同的定義。明茨伯格整理了所有的戰(zhàn)略方法總結為十個派別，也是學界的現有看法。
特勞特吸收了軍事中的戰(zhàn)略思想（克勞塞維茨認為戰(zhàn)略就是決戰(zhàn)開始前驅動軍隊抵達優(yōu)勢位置），提出戰(zhàn)略的定義就是占據優(yōu)勢位置。
并不是所有的差異化都可以稱為是定位，也不是所有的聚焦就是定位，更不是所有的品類分化就是定位。
只有這些差異化、聚焦和品類分化能夠占據優(yōu)勢位置的時候，它們才是定位。占據優(yōu)勢位置是定位的第一性原理。
例如劉邦占據了漢中，項羽打不進來，劉邦卻可以隨時打出去。劉邦在具體的戰(zhàn)役上可以失敗很多次，因為漢中作為優(yōu)勢位置可以保全實力。而項羽只要失敗一次，就會遭遇戰(zhàn)略失敗。
可勝在敵，不可勝在己。先為不可勝，后為可勝。先勝而后戰(zhàn)。做到先勝而后戰(zhàn)的心法在于占據優(yōu)勢位置。
曾國藩的核心戰(zhàn)略方法是結硬寨打呆仗，在太平軍的城池外深挖戰(zhàn)壕，截斷其與外界的往來。城內守軍熬不住了的時候，就要向湘軍沖鋒，這個時候湘軍就占據了優(yōu)勢位置。
李德哈特的戰(zhàn)略方法是：間接路線。其思想內核與曾國藩如出一轍，都是強調在避免直接沖突的前提下，通過間接的路線讓對方處于不利位置（李德哈特稱之為讓對手失去平衡）。
19世紀末，傳統(tǒng)陸軍強國德國開始發(fā)展海軍。德國海軍的設想是通過制造強大的軍艦，在兩國之間的北海打敗英國海軍。
但是英國沒有跟隨德國的戰(zhàn)略，而是遠離兩國之間的北海，在北海之外的遠海區(qū)域封鎖德軍。英國人的戰(zhàn)略是：軍艦你隨便造，我也不在近海跟你沖突，但是你出得了北海就算我輸。
接下來的競爭就是比誰家的軍艦更多更大，英國沒有陸地接壤國家，不需要養(yǎng)陸軍。全部精力都用在造軍艦上。德國則需要多花一分錢養(yǎng)陸軍。
最終結果是英國不戰(zhàn)而勝。
戰(zhàn)略的第一步首先是識別一個優(yōu)勢位置，然后用相對優(yōu)勢的兵力和正確的戰(zhàn)略節(jié)奏去占據。
對于王老吉來說，這個優(yōu)勢位置是預防上火的飲料，而不是第二個可口可樂。對于瓜子二手車來說，這個位置是沒有中間商的直賣網，而不是把線下模式搬到線上。對于蜜雪冰城來說，這個位置是規(guī)模優(yōu)勢造就的極致性價比，而不是像茶顏悅色那樣成為某個區(qū)域文化的代表。
對于劉備來說，這個位置是割據蜀漢徐圖中原，而不是在中原和曹操死磕。對于東阿阿膠來說，這個位置是滋補第一品牌，而不是補血第一品牌。
兵力首先是數量，上帝站在兵力優(yōu)勢的那一方。在所有的競技體育中，力量是獲勝的前提。輕量級的選手技巧再好，也贏不了重量級的對手。
二戰(zhàn)中盟軍的戰(zhàn)術戰(zhàn)略素養(yǎng)全方位落后于德軍，但就是靠數量取勝。美國強大的工業(yè)實力是盟軍獲勝的根本原因。
聚焦就是在局部戰(zhàn)場上執(zhí)行資源法則，最形象的描述是：集中優(yōu)勢兵力逐個擊破。但是聚焦要從屬于戰(zhàn)略（也就會從屬于優(yōu)勢位置），定位應用最常見的錯誤就是過度聚焦。
聚焦是戰(zhàn)略執(zhí)行的有效戰(zhàn)術，但聚焦本身不是戰(zhàn)略。
兵力其次是質量。老鄉(xiāng)雞確定了家庭廚房的定位之后，收兵安徽苦練內功，根據定位調整內部運營，積累企業(yè)知識，鍛煉管理隊伍。6年之后才走出安徽。
安徽就是老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢位置，她可以打出去，別人很難打進來。
曾國藩在平定太平天國之前，堅持練兵到足夠程度再出山，即使是咸豐皇帝屢次催促也不為所動。同僚（名字忘記了）則耐不住心煩，倉促應戰(zhàn)身死沙場。
紅軍的支部要建在連上。為什么不是建在班上，或者建在團上？因為一個連的人數是120人左右，一個政委最多能記住150人的名字（參考一下鄧巴數字）。支部建在連上，目的是讓政委給每一位戰(zhàn)士做工作，讓他知道自己為誰而戰(zhàn)。
識別了優(yōu)勢位置，儲備了相對優(yōu)勢的兵力，剩下的就是選擇戰(zhàn)略節(jié)奏。
《商戰(zhàn)》提出四個模型：防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。
我們認為商戰(zhàn)只有進攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)兩個模型，側翼戰(zhàn)是進攻戰(zhàn)的準備階段。游擊戰(zhàn)是在局部市場（和細分品類）的進攻戰(zhàn)和防御戰(zhàn)。
所謂節(jié)奏，就是把握好什么時候打側翼戰(zhàn)，什么時候打進攻戰(zhàn)和什么時候打防御戰(zhàn)。
四種戰(zhàn)術的內在邏輯是隨著認知勢能和企業(yè)實力而變化的。
農夫山泉一開始打側翼戰(zhàn)，用大桶水在區(qū)域市場做測試。用戶教育和團隊歷煉都完成之后，就發(fā)起了對純凈水的進攻戰(zhàn)。
側翼戰(zhàn)時期的農夫山泉沒有推出瓶裝水——這是純凈水的核心戰(zhàn)場，也沒有啟動大范圍傳播——這會引起對手的警覺和封殺，在盡可能狹窄的戰(zhàn)場占據主動——聚焦學生用水市場。
進攻戰(zhàn)時期的農夫山泉推出了瓶裝水——在正面戰(zhàn)場交鋒，通過大范圍廣告和公關指出純凈歲不利于身體健康——進攻對手的固有弱點。
定位非油炸方便面的五谷道場則是失敗案例。它識別的優(yōu)勢位置非常正確，非油炸，更健康。但是沒有考慮戰(zhàn)略節(jié)奏，被傳統(tǒng)方便面品牌在渠道上封殺。
注意三個要素之間是相乘關系，一個要素為零，整個大決戰(zhàn)都要失敗。
易到用車是早期的出行品牌，但是錯在拿了樂視的投資，而放棄了阿里的投資。再兵力要素上失策。
五谷道場定位非油炸方便面，占據了優(yōu)勢位置。但是過于高調，被全行業(yè)封殺，再節(jié)奏上失策。
來往、雅虎搜索、人民搜索在兵力和節(jié)奏上都沒問題，輸在沒有識別優(yōu)勢位置。
搜狗通過輸入法切入，典型的側翼戰(zhàn)打法，在敵人不關注的狹窄地帶發(fā)起進攻。側翼戰(zhàn)成功之后迅速轉入進攻戰(zhàn)，推廣瀏覽器和搜索引擎。
涼白開這個品牌的位置是不穩(wěn)定的，但是它選擇了避開怡寶和農夫的強勢位置，在三線外市場鋪貨，這個戰(zhàn)略節(jié)奏的選擇很成功。
總之，我們認為戰(zhàn)略的選擇是企業(yè)家的第一要務。首先要在企業(yè)外部市場識別一個優(yōu)勢位置，其次要組織企業(yè)內部力量去占據這個位置。
在占據優(yōu)勢位置的過程中，兵力優(yōu)勢和戰(zhàn)略節(jié)奏的選擇就尤為重要。企業(yè)家要在關鍵的核心戰(zhàn)略布置優(yōu)勢兵力，并且要時刻根據外部環(huán)境調整戰(zhàn)略節(jié)奏。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)