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最近，蜜雪冰城熱度全網(wǎng)蔓延，小伙伴們紛紛表示都被蜜雪冰城的主題曲洗腦了。
甚至有勇士去門(mén)店跳舞贏(yíng)免費(fèi)飲料。
盡管蜜雪冰城官方?jīng)]有說(shuō)這是一場(chǎng)密謀已久的營(yíng)銷(xiāo)，但我們還是從蜜雪冰城出圈上，悟出了3個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的大重點(diǎn)。的確，當(dāng)物質(zhì)得到極大的滿(mǎn)足，買(mǎi)方主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，哪個(gè)品牌能率先和消費(fèi)者建立情感鏈接，建立長(zhǎng)期品牌認(rèn)知與美譽(yù)度，哪個(gè)品牌就更可能贏(yíng)得市場(chǎng)先機(jī)。這一次，咱們單刀直入，聊聊互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操重點(diǎn)。
任何一場(chǎng)互動(dòng)行為的產(chǎn)生，都少不了斯坦福行為學(xué)家福格（B.J. Fogg）的Fogg行為模型的三要素：行為=動(dòng)機(jī)X能力X觸發(fā)協(xié)同作用的結(jié)果，缺少任何一個(gè)要素，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)可能都很難產(chǎn)生預(yù)期結(jié)果。So，想要互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用，就得為營(yíng)銷(xiāo)埋下行動(dòng)動(dòng)機(jī)、賦予消費(fèi)者行動(dòng)能力、觸發(fā)行動(dòng)按鈕。
Fogg行為模型
行動(dòng)動(dòng)機(jī)，就是消費(fèi)者行動(dòng)的理由。按照馬斯洛需求理論來(lái)劃分，人們可能會(huì)為了生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要產(chǎn)生行動(dòng)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃中，埋下快樂(lè)、希望、身份認(rèn)同的種子，更容易喚醒用戶(hù)的行動(dòng)欲望。
蜜雪冰城的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠奏效，就是給用戶(hù)埋下了快樂(lè)和希望以及身份認(rèn)同的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。他們是咋個(gè)做的呢？
眾所周知，蜜雪冰城是用低價(jià)搶市場(chǎng)的典型。高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，建立輕松快樂(lè)的品牌形象，更容易激發(fā)用戶(hù)好感和購(gòu)買(mǎi)欲。因而，蜜雪冰城發(fā)布了能夠點(diǎn)燃用戶(hù)快樂(lè)情緒的主題曲，并且是中英雙語(yǔ)版。
值得注意的是，蜜雪冰城的主題曲改編自美國(guó)傳唱度很高的經(jīng)典民謠《Oh！Suzanna》，足夠簡(jiǎn)單，聽(tīng)起來(lái)就很上頭，很容易與用戶(hù)形成共情，情動(dòng)了，分享的欲望也就蠢蠢欲動(dòng)了。
推出主題曲目的同時(shí)，蜜雪冰城打造了一支互動(dòng)舞蹈，跟隨品牌行動(dòng)，蜜雪冰城部分加盟店推出唱品牌主題曲，進(jìn)行舞蹈互動(dòng)，可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯飲品活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)有的門(mén)店有，有的門(mén)店沒(méi)有，也許是無(wú)心之舉，也許是品牌加盟條件限制下的不得已。它好像是一個(gè)謊言，但好像又是真的，因此很好地提高了品牌的輿論度，喚醒了用戶(hù)的賭徒心理，在萬(wàn)一我能免費(fèi)獲得飲品的賭徒心理驅(qū)使下，很多勇士會(huì)不斷想要嘗試，造就了很多“社死”現(xiàn)場(chǎng)，也給更多用戶(hù)行動(dòng)留下了希望的引子。
身份認(rèn)同是歸屬感與安全感的來(lái)源。照理講，蜜雪冰城一直是以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的品牌，想要建立身份認(rèn)同感并不容易。但當(dāng)有了郭老師等超高人氣的達(dá)人和全國(guó)加盟商自發(fā)加入搞怪加盟，傳播蜜雪冰城的主題曲就變成了一場(chǎng)社交行動(dòng)，不僅可以向更多人證明自己的有趣好玩的身份，還能吸引更多人關(guān)注點(diǎn)贊。
身份認(rèn)同感驅(qū)使下，很多求新、求趣的用戶(hù)，會(huì)愿意自發(fā)加入到這場(chǎng)傳播行動(dòng)中，最終形成雪球式聲量傳播。
埋下行動(dòng)動(dòng)機(jī)之后，將選擇權(quán)交給用戶(hù)，搭建低門(mén)檻、易觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，降低用戶(hù)行動(dòng)成本和決策成本，可以讓用戶(hù)更快行動(dòng)。
互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要大量用戶(hù)參與其中，如果行動(dòng)門(mén)檻太高，或者互動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)的非常復(fù)雜，天生有惰性的網(wǎng)民是很難參與進(jìn)來(lái)的，更不用說(shuō)產(chǎn)生UGC了。
所以，降低參與門(mén)檻是激發(fā)用戶(hù)行動(dòng)力的首要法則。蜜雪冰城的主題行動(dòng)能夠激起全民行動(dòng)的浪花，沒(méi)啥參與門(mén)檻是個(gè)很重要的一點(diǎn)。雖然官方一直稱(chēng)自己沒(méi)錢(qián)搞活動(dòng)，但各地的加盟商們自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)「唱主題曲，就送飲品/冰淇淋」有一個(gè)顯著特點(diǎn)：0門(mén)檻，易參與。
從用戶(hù)端來(lái)看，用戶(hù)不用付出任何實(shí)際成本，就可以獲得一款飲品/冰淇淋，何樂(lè)而不為？
從傳唱度來(lái)看，蜜雪冰城的主題曲的曲調(diào)，從1874年就開(kāi)始流行，簡(jiǎn)單易上口，唱出來(lái)很容易，所以用戶(hù)的抵觸心理不高，愿意行動(dòng)。
品牌打造一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，可以依照蜜雪冰城加盟商的做法，從行動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)上，降低用戶(hù)的參與門(mén)檻。就像當(dāng)初支付寶的錦鯉活動(dòng)，億元好禮的機(jī)會(huì)，用戶(hù)只要?jiǎng)觿?dòng)手指，轉(zhuǎn)發(fā)官方微博就有可能獲得。只有參與門(mén)檻低了，用戶(hù)才愿意自發(fā)參與，帶來(lái)大批自來(lái)水流量。
用戶(hù)響應(yīng)行動(dòng)的成本包括時(shí)間、金錢(qián)、體力、腦力、社會(huì)偏差等，降低用戶(hù)的決策成本和行動(dòng)成本，同樣意味著提高了用戶(hù)的行動(dòng)能力。
那蜜雪冰城是如何通過(guò)互動(dòng)降低用戶(hù)決策成本的呢？
降低認(rèn)知成本：萌趣的雪王形象，自帶親近感+土到極致便是潮的露出，迎合了當(dāng)代年輕人內(nèi)容喜好，可以幫助用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品識(shí)別，降低了用戶(hù)關(guān)于品牌的認(rèn)知成本。
降低金錢(qián)成本：唱歌就能參與活動(dòng)，免費(fèi)贏(yíng)產(chǎn)品，用戶(hù)需要付出金錢(qián)成本幾乎為0，本著有便宜不占白不占的想法，也會(huì)有大批羊毛黨自發(fā)加入。
2014年，ALS冰桶挑戰(zhàn)為我們貢獻(xiàn)了互動(dòng)傳播的范本。它是從國(guó)外傳入的一項(xiàng)公益接龍行動(dòng)，即為了能讓更多人關(guān)注到“肌萎縮側(cè)索硬化癥“，患有此病的波士頓學(xué)院的著名棒球運(yùn)動(dòng)員Pete Frates在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)，被點(diǎn)名的人可以選擇在24小時(shí)內(nèi)完成病痛挑戰(zhàn)，并在社交網(wǎng)站上上傳食品，否則就向公益組織捐款100美元，用于給患有“肌萎縮側(cè)索硬化癥”提供幫助。
活動(dòng)一經(jīng)發(fā)起，就得到了各界大佬的響應(yīng)，僅用了一個(gè)月就得到了2.57億元的捐款。很多人都反應(yīng)說(shuō)活動(dòng)奏效是因?yàn)橛辛吮葼柹w茨、李彥宏等名人大咖參與。但我認(rèn)為他們還做到了很重要的一點(diǎn)：利用社交媒體傳播通路，很好地?cái)U(kuò)大了內(nèi)容傳播地橫截面，提高了活動(dòng)的人群接觸廣度和密度，也間接增加了活動(dòng)的易得性。
蜜雪冰城與之類(lèi)似，也是在社交和視頻平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)發(fā)酵，先是歌曲洗腦，然后達(dá)人在抖音、微博、B站點(diǎn)狀自發(fā)生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，然后「唱主題曲，得蜜雪冰城飲品/冰淇淋」的小道消息不脛而走。還有就是，蜜雪冰城在全國(guó)擁有15000多家加盟店，擁有雄厚的戰(zhàn)備力量，這些加盟店的行動(dòng)，同樣增加了用戶(hù)與內(nèi)容接觸互動(dòng)的橫截面，使得主題曲熱度瘋狂在全網(wǎng)發(fā)酵。
想讓品牌的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)掀起波瀾，選擇人口密度高的傳播陣地，擴(kuò)大內(nèi)容的接觸橫截面，可以讓用戶(hù)更加輕松便捷地獲取到活動(dòng)信息，繼而自發(fā)加入進(jìn)來(lái)。
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利他性越高，用戶(hù)越愿意加入。人都是趨利的動(dòng)物，可得利益越高，參與熱情自然也就越高。那么，我們?nèi)绾斡|發(fā)用戶(hù)的行動(dòng)按鈕呢？
蜜雪冰城這波自發(fā)活動(dòng)，是怎么掀起全網(wǎng)社死波瀾的呢，其實(shí)就是免費(fèi)得飲品這個(gè)利益籌碼牽動(dòng)了廣大網(wǎng)友的參與熱情，畢竟大家都有一顆白剽的心。就像拼多多的砍價(jià)，就是利用用戶(hù)的白剽心理獲客。
對(duì)于品牌的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)而言，滿(mǎn)足部分用戶(hù)的白剽欲望，就可以很好的提高用戶(hù)的行動(dòng)效率。
與蜜雪冰城同理，英國(guó)冷凍食品品牌BirdsEye為了宣傳冷凍食品的優(yōu)勢(shì)，呼吁英國(guó)家庭把吃不掉的食物冷凍起來(lái)，在倫敦搞了一場(chǎng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。它們?cè)O(shè)置了20英尺高的冰凍廣告牌，廣告牌內(nèi)有700英鎊硬幣，冰塊融化后，用戶(hù)可以隨意領(lǐng)取硬幣。這種**的金錢(qián)誘惑誰(shuí)能頂?shù)米“?，所以用?hù)們都忍不住伸手了。BirdsEye用利益直擊靈魂的做法就很好地激發(fā)了用戶(hù)的白剽心理，看似花了很多錢(qián)，實(shí)際上是用小成本撬動(dòng)了大營(yíng)銷(xiāo)的杠桿。
參考蜜雪冰城、拼多多、BirdsEye的操作步驟，如果你想高效撬動(dòng)用戶(hù)參與熱情，拿出實(shí)實(shí)在在的利益當(dāng)誘餌吧，“舍不得孩子套不著狼”偶爾還是有些道理的。
我們?cè)谏掀恼轮刑岬竭^(guò)，當(dāng)一個(gè)人擁有某個(gè)物品時(shí)，那么他對(duì)物品的評(píng)價(jià)會(huì)大大增高。在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，把創(chuàng)作權(quán)交給用戶(hù)，為用戶(hù)提供被尊重、被看見(jiàn)的的利他體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)式傳播，在觸發(fā)用戶(hù)行動(dòng)方面也有奇效。
蜜雪冰城這次就是通過(guò)土到極致便是潮的主題曲，激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情，使得B站UP主二次創(chuàng)作出方言版、外語(yǔ)版、鬼畜版，甚至陰間版視頻，才逐漸贏(yíng)得千萬(wàn)播放，使得內(nèi)容快速破圈的。
這和釘釘?shù)闹黝}曲破圈路數(shù)很相似，實(shí)操秘訣其實(shí)就是：無(wú)為而治，放心把創(chuàng)作權(quán)交給用戶(hù)，讓他們?cè)诠矂?chuàng)式傳播中感受到被尊重，并與身邊的用戶(hù)形成深度情感互動(dòng)，建立自發(fā)分享鏈條，牽引更多人參與到品牌互動(dòng)中，提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度。
蜜雪冰城這波自來(lái)水流量是不是品牌暗箱操縱的咱問(wèn)不出來(lái)，也不敢妄下斷論，但想通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)玩在一起品牌們可以參考一下它成就爆款的重點(diǎn)操作：
找到需求著力點(diǎn)，把動(dòng)機(jī)埋在活動(dòng)里；降低行動(dòng)摩擦，賦予用戶(hù)行動(dòng)能力；以利益為邀約籌碼，用「利他」觸發(fā)行動(dòng)按鈕。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)