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文丨Amy Ma
品牌無底線營銷為何屢禁不止？
Morketing獲悉，8月3日晚，哪吒品牌中心管理群內(nèi)部工作信息截圖流出。對此，哪吒汽車發(fā)布聲明，開除建議請吳亦凡代言的高管。
此事存在諸多疑點，比如，一個僅僅只有14個人的工作群，是誰將內(nèi)部工作討論的截圖流出，又是出于什么目的？有網(wǎng)友認為，哪吒汽車在蹭吳亦凡的流量，自導自演了一出無底線營銷戲。
還有網(wǎng)友對哪吒汽車產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。網(wǎng)友@黃表示，“對哪吒汽車大打疑問，就這個簡單的態(tài)度質(zhì)疑其品牌定位和服務(wù)定位?！?/p>
哪吒汽車上演了一出連環(huán)套式、無底線“抖機靈”。
昨晚21:45，“【哪吒】品牌中心管理群”工作聊天信息截圖流出。截圖顯示，名為“彭鋼”的人在群中發(fā)言稱，“是不是要給吳亦凡一個機會，官宣請他做代言人，告訴大家還是要給他一個機會，壞人也需要機會，你們覺得了？”。
隨后，彭鋼補充道，“哪吒精神就是給所有人重新做人的機會”，“這事五分鐘出圈，其實可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員?！?/strong>
如彭鋼所言，當晚23:19，哪吒汽車微博發(fā)布聲明，彭鋼和群里所有發(fā)表不當言論的人員同時被開除。
此前，在哪吒汽車發(fā)布的聲明中彭鋼職位為“公司特別顧問”，隨后哪吒汽車對該聲明進行了修改，彭鋼則成為了“市場部負責人”。彭鋼曾是樂視控股前CMO、易到前CEO。百科介紹，彭鋼擁有16年的廣告從業(yè)經(jīng)驗，曾擔任達彼斯廣告中國區(qū)整合策略總監(jiān)，奧美SohoSq廣告運營合伙人，是中國大陸少有的本土背景成長起來的廣告公司高級管理人員。
從群聊到聲明發(fā)布，哪吒汽車用時不到2個小時。這里面存在諸多疑點，一個僅有14人的工作群中，工作聊天信息是怎么泄露的，是誰流出的，出于什么目的？在事情沒有發(fā)酵，很多人尚未知曉時，哪吒汽車為何沒有及時管控此群，而是快速發(fā)布聲明？對此，哪吒汽車聲明中均未提及。
僅從聲明內(nèi)容可以看出，哪吒汽車確實開除了相關(guān)人員，并“向社會表示誠懇的歉意”?？梢哉f是按照彭鋼的既定計劃在走。這一步步的操作也驗證了哪吒汽車呂志軍在工作群中所言，“就是要不斷的制造熱點，做錯了也可以成為熱點，道歉還是熱點”。
不過，此時的事件還沒有“熱”出圈。
當晚23:37，哪吒汽車公關(guān)部工作人員，開始在哪吒汽車各媒體溝通群，轉(zhuǎn)發(fā)微博聲明，汽車媒體介入，事件開始正式發(fā)酵。
這件事情也引來哪吒汽車投資方的關(guān)注。當晚23:39，360公司微博轉(zhuǎn)發(fā)哪吒汽車聲明，并配文，“作為哪吒汽車投資方，我們堅決反對這種惡意炒作行為，這嚴重違反360堅持的價值觀，也嚴重損害了哪吒的品牌聲譽，對此我們堅決要求開除該市場團隊及負責人，確保哪吒汽車堅守主流價值觀?！?/strong>
據(jù)了解，今年4月，360公司戰(zhàn)略領(lǐng)投哪吒汽車D輪融資，此次融資額約30億元。當時雖未透露360公司投資的具體金額，但有消息人士指出，完成全部投資后，360可能成為哪吒汽車第二大股東。
在投資公司發(fā)布聲明之后，當晚23:58，哪吒汽車首席執(zhí)行官CEO張勇轉(zhuǎn)發(fā)哪吒汽車聲明，并發(fā)文稱，“這幫人覺得瞎炒作的代價無非就是開除一個臨時工，我們的回應是把出這個主意的市場部負責人和參與討論并發(fā)表不當言論的半個品牌公關(guān)團隊負責人團隊開除掉！”
不得不說，哪吒汽車這一連環(huán)套式“自導自演”，確實刷了一波存在感。
不少網(wǎng)友表示，沒聽過這個牌子的車，甚至沒有見過哪吒汽車。
網(wǎng)友@LR_局外人發(fā)文稱，“這一波營銷已經(jīng)很成功了，甚至不用請代言人了”。
網(wǎng)友@HYH吳情表示，“就是炒作，現(xiàn)在全網(wǎng)都知道哪吒汽車了?！?/strong>
對于有些品牌來說，黑紅也是紅，類似哪吒汽車，進行無底線營銷的品牌還有不少。
比如，5月，長安福特官方微博發(fā)布了一條廣告視頻并配文，“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的嗎？”視頻一出，迅速引起網(wǎng)友熱議，指責其廣告內(nèi)容低俗，不尊重女性。同一天，長安福特發(fā)布致歉聲明，稱“已立刻刪除發(fā)布內(nèi)容并誠懇道歉，一定下不為例并嚴格遵守正確網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容觀”。
還有，3月，海南椰樹集團在微博上發(fā)布了一則招生廣告，其文案是：“椰樹集團培養(yǎng)正副總經(jīng)理學校再招生！入學就有車、有房、有高薪。”甚至進一步配文，“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追。甚至畢業(yè)后包工作，升任集團副總后年薪108萬，有貢獻就獎勵600萬海景房，獎勵 1000萬的別墅，獎勵分紅股權(quán)。”
被網(wǎng)友吐槽，“這廣告貼在大街上，大家都以為是騙子?！彪S后，椰樹集團的相關(guān)負責人被行政約談。
這類無底線打擦邊球的案例不勝枚舉。這類品牌信奉“罵名也是名”，甚至將媚俗當個性，抱有僥幸心理，不過我國相關(guān)部門對各類無底線營銷有處罰依據(jù)。
比如，《廣告法》中第三條明文規(guī)定，廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求；第九條規(guī)定，廣告不得含有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的情形等。
網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，品牌營銷不能過火。
哪吒汽車和彭鋼“自導自演”了一出負面營銷，那么，什么是好的營銷？
品牌形象的維護和做人是一個道理，但凡有一個污點，品牌想要洗去則是一件很麻煩的事情。
有業(yè)內(nèi)人士指出，“真正好的營銷是‘不可能主張黑紅也是紅的，到時候洗白就好了’。而是最初明確品牌調(diào)性和定位，潔身自好，并且一路為品牌保駕護航，想清楚哪些底線、紅線絕對不能碰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢避開沿途的坑?！?/p>
比如，大部分品牌對于選代言人這件事情都十分謹慎，通常是短期合作，為某一個產(chǎn)品做短期的體驗官、帶貨官等。因為上升到品牌層面的合作和代言，則是一個非常嚴肅的事情。
據(jù)不便透露姓名的某首席品牌官對Morketing分享，“有些營銷事情一旦上升到品牌層面，會在品牌發(fā)展過程中烙下一個深刻的印記，會成為品牌的一部分。我們對于品牌層面的合作伙伴，包括代言人的選擇會十分謹慎?！?/p>
他進一步指出，“我們不在意短期聲量的高低，也不在意熱度有多高，我們更在意它跟我們品牌的根基、主張、愿景、使命等一系列是否足夠契合，是否能夠長期共同發(fā)展?！?/p>
通常情況下，品牌在沒有發(fā)生危機時，需要將防護線前推，提前做好品牌危機分析，像冰山一樣包含三層。
在迪思傳媒集團高級副總裁沈健看來，第一層叫做一級風險，即業(yè)務(wù)發(fā)展模式中存在某一種危機勢能，但是沒有改變，危機管理體系也不健全；第二層是二級風險，正處于品牌高速增長期，但存在某一個工作不到位，或者政府導向發(fā)生變化，而品牌卻尚未知曉；有了一二級風險，品牌發(fā)生重大危機的可能性更高，容易突發(fā)意外事件，這就是第三層，即三級風險。
這樣來看，品牌可以根據(jù)自身發(fā)展情況，提前規(guī)避危機，將風險系數(shù)降到最低。
且不說內(nèi)部工作群相關(guān)截圖流出是否有意為之，單就工作相關(guān)信息內(nèi)容流到外部，這反應了哪吒汽車內(nèi)部管理不到位的問題，存在一定漏洞。從規(guī)避風險的角度看，哪吒汽車需要提前去完善內(nèi)部危機管理體系。
情緒是社交媒體傳播的核心動力。不同的情緒會帶來不同的生理反應，它與情緒的積極還是消極無關(guān)，而與情緒的強烈程度有關(guān)。如今，有一種情緒叫做高喚醒情緒，包括恐慌、憤怒、悲傷、仇官、仇富、社會階級認同感等，可以立即大面積傳播。如果企業(yè)能夠控制疏導情緒，就可以控制危機。
而哪吒汽車則采用了大相徑庭的做法，主動在媒體群中宣傳聲明，甚至半夜開始給部分微博大V私信，請幫忙轉(zhuǎn)發(fā)擴散聲明，借媒體和大V之力，幫助事情發(fā)酵，帶有一定的主動引導受眾情緒之嫌，而不是盡力控制疏導情緒，控制危機。
總而言之，相較于正常的公關(guān)操作和品牌形象維護，哪吒汽車確實是反其道而行之，無論如何，先“紅”了再說。于哪吒汽車而言，黑紅也是紅，罵名也是名。
但是，這樣一波連環(huán)套式營銷操作下來，哪吒汽車“紅的目標”得逞了，不少網(wǎng)友確實知道了“哪吒汽車”的名字。不過，或許哪吒汽車在很多消費者心智中已經(jīng)列進了“堅決不買”的黑名單、或者劣質(zhì)無底線汽車品牌名單列表頭部。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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