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用十倍苦心，
做 突出一個—— 陳奕迅 《浮夸》
雖然品牌可能感覺像是一個模糊的概念，
但它是營銷策略中最重要的元素之一。
你是否知道在所有平臺上持續(xù)呈現(xiàn)一個品牌可以增加高達(dá)23%的收益？
此外，持續(xù)呈現(xiàn)的品牌擁有的品牌知名度是其他品牌的3.5倍。
事實上，82%的投資者表示，知名度是引導(dǎo)他們投資決策的一個重要因素。
那么，這一切意味著什么呢？
很簡單，持續(xù)的品牌推廣可以提高品牌知名度，
從而幫助你獲得投資者，
為你的業(yè)務(wù)帶來收益。
毫無疑問，品牌對你的企業(yè)成功至關(guān)重要。
即使我不是一個品牌偏好者。
在今天的分享，讓我們來了解一個重要指標(biāo)，下什么是品牌顯著性，如何去提高品牌顯著性，以及如何衡量它。
品牌顯著性是一種營銷KPI，它告訴你人們在做出購買決定時對你的品牌的識別、注意或考慮程度
如果你有很高的品牌顯著性，
那么你就有一個強(qiáng)大的品牌存在，
消費者會認(rèn)識到，
并在他們需要一個產(chǎn)品時考慮到。
如果你的品牌顯著性較低，
那么消費者可能不知道你的品牌存在，
因此在他們需要購買時也不會想到你的品牌。
從本質(zhì)上講，品牌顯著性與品牌認(rèn)知度類似，只是它側(cè)重于衡量實際購買決策期間的認(rèn)知度，而不是整體品牌的知名度。
例如，當(dāng)有人下午時間犯困想要一杯咖啡，他們想到的第一個品牌是什么？也許星巴克。
當(dāng)他們想買紙巾時，他們會想到舒潔。
當(dāng)他們想在網(wǎng)上搜索什么東西時，他們會去百度。
所有這些品牌都已超越了隨機(jī)公司的概念，成為家喻戶曉的品牌。
大多數(shù)人一想到這些品牌，就會知道它們是做什么的，不管他們是否曾經(jīng)使用過這些產(chǎn)品。
這些品牌具有較高的品牌顯著性。
要想擁有較高的品牌顯著性，
你的客戶在做出購買決定時，
需要將你的品牌作為滿足他們需求的第一方案。
品牌顯著性的概念本質(zhì)上是關(guān)于心理。
根據(jù)Jenni Romaniuk和Byron Sharp的研究，品牌顯著性是指“一個品牌在客戶購買時傾向于被注意或出現(xiàn)在腦海中。”
例如，當(dāng)消費者選擇購買的品牌時，他們會同時依賴于自己的記憶力和注意力。
這意味著他們會回憶他們知道的品牌，然后看看什么能吸引他們的注意力。
這個過程實際上很科學(xué)。
研究過品牌顯著性的人研究過人類大腦
——人們是如何回憶信息的，
品牌是如何將積極的記憶結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品聯(lián)系起來的？
為了提高你的品牌顯著性，你的一些營銷活動可能甚至不會把重點放在說服消費者購買你的產(chǎn)品上。
許多品牌推廣活動的目標(biāo)是不斷加強(qiáng)與你的品牌的積極聯(lián)系。
比如寶馬公司會邀請一些潛在車主參加新品發(fā)布會或者酒會，不斷強(qiáng)化他們將寶馬作為第一座駕的認(rèn)知，
所以你會發(fā)現(xiàn)不少購買寶馬的車主會訴說自己的“寶馬夢”。
熟悉是非常重要的。
當(dāng)消費者做出購買決定時，來自品牌的持續(xù)營銷信息可以確保該品牌是他們首要的考慮。
品牌通過使用獨特的品牌資產(chǎn)來吸引注意力，
并為受眾創(chuàng)造積極的記憶，
從而創(chuàng)造高的品牌顯著性。
這意味著你的營銷資產(chǎn)可以促進(jìn)積極的故事敘述，并創(chuàng)造與你的品牌相關(guān)的意義。
當(dāng)你推廣自己的價值觀時，你就是在將自己的品牌與競爭對手區(qū)分開來，并提高品牌的顯著性。
產(chǎn)品可以比較，性能可以比較，但價值觀和信念很難比較。
這也是打亂消費者價格模式的策略。
為了創(chuàng)造能夠提高品牌顯著性的活動，考慮一下你的資產(chǎn)對情感的影響。
你的活動應(yīng)該是有意義的，真實的，并描繪公司的價值觀。
所有這些都將幫助客戶對你的品牌建立積極的聯(lián)系，并在購買時記住你的品牌。
例如，我想買一些口香糖。
當(dāng)我想到口香糖的時候，我首先想到的是綠箭的廣告。
雖然時隔很久，但我永遠(yuǎn)不會忘記那些廣告，
因為它們很感人，
給我?guī)砹朔e極的體驗。
現(xiàn)在，當(dāng)我想到口香糖的時候，我通常會買綠箭，而不是其他的什么品牌。
因為它給人以積極的聯(lián)想，而且因為這些廣告，它是我最早記得的品牌之一。
到此，你可能會想，“這聽起來很棒，但我該如何衡量并向我的領(lǐng)導(dǎo)證明它的有效性呢？”
讓我們繼續(xù)。
我所走的每一步，
都是為了更接近你。
—— 阿瑟?高頓 《藝伎回憶錄》
品牌顯著性其實還是一個概念性的東西。
所以很不幸，它不是一個容易進(jìn)行數(shù)學(xué)度量指標(biāo)。
那么，品牌該做些什么呢？
衡量品牌顯著性的唯一可靠方法是通過調(diào)查和焦點小組。
重要的是要問你的客戶什么時候想到你，
他們把什么和你的品牌聯(lián)系在一起，
以及他們在做出購買決定時是否記得你的公司。
你可以詢問顧客，相對于競爭對手，他們是否記得或注意到你的品牌。
然后，詢問你的品牌是否只是被想到或?qū)ふ?，以確定你的品牌是如何被評價的。
你的調(diào)查可以包括描述性資產(chǎn)來追蹤你的品牌的獨特資產(chǎn)。
例如，當(dāng)用戶想到汽水時，會想到什么BGM、標(biāo)志、顏色或口號？
他們可能會說紅色，因為他們把可口可樂的品牌與汽水聯(lián)系在一起。
要衡量這一點，
你可以向調(diào)查對象提供一個隨機(jī)的線索和屬性列表（我和幾個朋友正針對自己的項目做這件事），
詢問他們每個陳述與哪個品牌有關(guān)。
它可以是像“當(dāng)我想要吃一些快速和健康的食品時……”或“我知道那里的服務(wù)很好。”
利用調(diào)查或焦點小組可以幫助你確定與競爭對手相比，你的品牌顯著性有多高。
最后，我們來看看品牌顯著性模型，你可以用它來制定你的品牌定位戰(zhàn)略。
《比賽亞書》上沒有說奶油和蜂蜜哪個是惡的，
但只要你詢問，上帝必告訴你。
——《你當(dāng)像鳥飛往你的山》
在他的著作《戰(zhàn)略品牌管理：建立、衡量和管理品牌資產(chǎn)》中，凱文·凱勒開發(fā)了一個品牌突出性模型，在數(shù)字營銷中很受歡迎。
在下面的圖表中，凱勒創(chuàng)建了一個由積木組成的金字塔，
當(dāng)你試圖增加你的品牌顯著性時，
你需要注意它。
這個模型的重點是通過創(chuàng)建一個讓顧客記住的身份來增加更深、更廣泛的品牌意識。
金字塔的基礎(chǔ)是顯著性，
你可以通過詳細(xì)定義你的品牌，
經(jīng)常與你的觀眾交流，
以及使用創(chuàng)造性資產(chǎn)來講述一個故事來提高它。
然后，你創(chuàng)造意義和真實性，讓你的品牌從競爭對手中脫穎而出。
然后，你使用頻繁的信息在你的客戶中創(chuàng)造積極的，可接近的反應(yīng)。
然后通過與你的聽眾建立關(guān)系和情感聯(lián)系來創(chuàng)造忠誠。
通過這個模型，你可以提高品牌知名度，增加收入，甚至吸引投資者。
盡管這不是最容易追蹤的指標(biāo)，
但科學(xué)證明，
專注于品牌將幫助你的公司成為家喻戶曉的名字。
你以為人家的名氣全是虛的？
那你在騙自己。
好好學(xué)本事吧！
—— 馮驥才 《俗世奇人》
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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