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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
綜藝IP營銷還可以這么玩?康師傅這波操作有點意思
2021-07-14 14:10:31

作者 | 李大為


綜藝植入千篇一律,能夠帶來“共振”的卻萬里挑一。
 
這個注意力稀缺的時代,娛樂場景天然有助于抵達受眾的營銷觸點,迅速建立品牌的知名度和美譽度。因此,制作精良、流量可觀的綜藝節(jié)目作為與消費者對話的載體,成了越來越多品牌的選擇。
 
作為「首檔星空下自駕露營青春慢綜藝」《追星星的人》的獨家冠名,康師傅綠茶在節(jié)目中以年輕人的價值共鳴、娛樂體驗作為標準,讓品牌融入的內(nèi)容不僅被年輕人所注意和接受,更通過口碑讓品牌被年輕人所喜愛和追逐。透過這個案例,或許也會讓你對如何搶占綜藝營銷的高地產(chǎn)生一些深入的認識。

01 深入年輕社交圈層,嫁接綜藝價值觀

品牌與綜藝合作的升階,與品牌代言人的升級類似。以往品牌選擇代言人只考慮名氣大、影響力足的明星,如今則更多地考慮與品牌調性符合的代言人,以代言人的氣質或理念等標簽賦予品牌所需的形象。
 
類比到綜藝營銷上,品牌不應局限于冠名熱門的綜藝IP,更應選擇契合的綜藝塑造品牌角色,達成消費者對品牌在價值觀上的認可與共識。
 
《追星星的人》這是一檔由浙江衛(wèi)視自制的自駕露營青春慢綜藝。在節(jié)目中,都市人群短暫逃離城市生活和舒適圈,和三五好友享受鄉(xiāng)村野外的靜謐、追逐耀眼的夢幻星空、追求極致的輕松生活,這種輕節(jié)奏的形式,成功喚起年輕人對于美好生活的向往。

 
茍且與遠方并存,煙火氣里嘮家常。由吳奇隆、竇驍、宋軼、何昶希、何超蓮等人組成的“觀星團”,跨過高山、走過沙漠,這次踏浪而來,上演了一場奇幻海島觀星記,真的就是哪里有好看的星星就去哪里!

 
不少觀眾追節(jié)目時發(fā)現(xiàn)這是一項體力與精力的雙重考驗,只有時刻保持“活力”才能應對各種挑戰(zhàn)。這點與康師傅綠茶產(chǎn)品賣點“富含茶多酚+天然槐花蜜,帶來活力充沛、心情滿分”相契合,更為重要的是實現(xiàn)了綜藝理念與品牌主張的嫁接,有效地將品牌“幸?!钡闹鲝垈鬟f到年輕人身上,加深他們對品牌的認知。

02 結合節(jié)目外同頻溝通,形成口碑轉化

互聯(lián)網(wǎng)營銷時代,品牌營銷不再是高高在上的單向式傳播,而是要低下高貴的頭顱來與消費者“打成一片”,才能讓品牌觸達消費者的內(nèi)心。
 
在這次合作中,康師傅綠茶化身綜藝“狂魔”,與網(wǎng)友們一起追綜藝,一起互動玩梗。首先,康師傅綠茶在官方微博發(fā)起#追星人 活力出發(fā)吧#話題,將每期節(jié)目延伸至品牌“活力出發(fā)指南”、“活力觀星攻略”欄目中,同時在康師傅綠茶官方微信發(fā)布推文,與節(jié)目內(nèi)容強綁定,以此傳播產(chǎn)品引用場景和利益點,該話題閱讀量達496.9萬,討論量達3.6萬。

 


不僅如此,在第4-6期節(jié)目中,康師傅青梅綠茶深度植入,不僅在節(jié)目中巧妙露出,更是在微博平臺發(fā)起#追隨《追星星的人》出游喝康師傅青梅綠茶,茶覺旅途梅好時刻#的有獎征集活動,豐富的獎品機制點燃起網(wǎng)友們參與活動的熱情,同時也加深了消費者對產(chǎn)品的直觀印象。



通過多種形式的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)出,精準輸出“活力充沛,心情滿分”的品牌主張,捕捉多維度流量的敏銳度,在雙微平臺有效增加節(jié)目、品牌、用戶三者之間的聯(lián)系,引發(fā)網(wǎng)友們討論熱度,掀起消費者自發(fā)性的傳播熱潮。

03 短視頻平臺加碼,站內(nèi)熱度反哺品牌聲量

從此前的綜藝節(jié)目來看,除了傳統(tǒng)的營銷模式,不少綜藝節(jié)目都與短視頻進行了深度融合,不斷解鎖綜藝營銷的新形式,實現(xiàn)了綜藝節(jié)目站內(nèi)熱度反哺節(jié)目與助力品牌聲量提升的多重效應,讓品牌在年輕用戶群體中逐漸深入。
 
6月20日,康師傅綠茶在《追星星的人》綜藝IP營銷中后期,在抖音平臺發(fā)布品牌任務#追星人活力出發(fā)吧#邀請全民使用品牌自制BGM,在話題頁上傳帶“康師傅綠茶活力出發(fā)”的短視頻,曬出用戶旅途中的活力出發(fā)時刻,贏取旅行基金。
 
木齊、頭叔愛游玩、邵約倫的旅行日記、羽仔、九月(江尋千)等抖音KOL花式示范#追星人活力出發(fā)吧#活動,演繹康師傅綠茶活力出發(fā)時刻,為活動持續(xù)引流,助力抖音平臺活動超高話題及熱度該話題高達1.1億次播放量,全網(wǎng)共創(chuàng)600+短視頻。


品牌創(chuàng)新的互動玩法、與節(jié)目的深入融合以及碎片化內(nèi)容傳播,短視頻平臺與綜藝節(jié)目、品牌活動的這些聯(lián)動,不僅是提高曝光和流量的利器,更能憑借自身的趣味競爭性,反哺節(jié)目的娛樂屬性,進一步刺激節(jié)目內(nèi)容以及品牌聲量出圈。


在《追星星的人》節(jié)目中,康師傅綠茶時刻陪伴觀星團,一路活力出發(fā),憑借節(jié)目外品牌多平臺的創(chuàng)新玩法逐步實現(xiàn)對受眾圈層的突破,吸引到更多用戶的關注??祹煾稻G茶找準綜藝的營銷高地,充分借勢綜藝IP的價值,通過相關話題熱度將品牌深入人心,實現(xiàn)綜藝IP為產(chǎn)品終端引流賦能,成為綜藝營銷中的范本!

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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