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2020年,微信旗下短視頻產(chǎn)品視頻號(hào)誕生,經(jīng)過(guò)不斷的迭代更新,視頻號(hào)產(chǎn)品生態(tài)逐漸成熟。同樣也是在2020年,許多MCN機(jī)構(gòu)因抖音平臺(tái)規(guī)則變化,力量被削弱,處境舉步維艱。
彼時(shí),還有許多人對(duì)視頻號(hào)疑惑態(tài)度,然而,發(fā)展至今,越來(lái)越多的創(chuàng)作者涌入并在視頻號(hào)嘗到甜頭,前有公眾號(hào)大V劉筱直播帶貨1000萬(wàn),后有顏值主播創(chuàng)下640萬(wàn)+的直播熱度,即使是素人也能在視頻號(hào)紅利中分一杯羹。
那么,面對(duì)新興的短視頻平臺(tái),MCN機(jī)構(gòu)要怎么把握住視頻號(hào)機(jī)會(huì)呢?
今天,我們采訪了鯨魚(yú)種草MCN機(jī)構(gòu),他們于去年4月份在視頻號(hào)布局8個(gè)美妝類賬號(hào),累計(jì)關(guān)注用戶57萬(wàn)+,其中有兩個(gè)賬號(hào)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
在友望數(shù)據(jù)2月美妝排行榜Top20中,視頻號(hào)「常十顏」「三哥有個(gè)娃」「主編的心機(jī)」上榜。
△ 友望數(shù)據(jù)2月美妝排行榜
鯨魚(yú)種草MCN機(jī)構(gòu)深耕美妝種草、母嬰垂類、生活方式自媒體5年,成功孵化出「主編的心機(jī)」「廣式老吳」「愛(ài)新覺(jué)羅男孩」等美妝博主,全網(wǎng)用戶超4000萬(wàn)+,矩陣服務(wù)過(guò)上千家品牌。
他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇做視頻號(hào)?在視頻號(hào)中又遇到怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢?
去年4月,離視頻號(hào)正式出道也才過(guò)去3個(gè)月,視頻號(hào)未來(lái)發(fā)展如何還是個(gè)未知數(shù),許多創(chuàng)作者、企業(yè)、MCN機(jī)構(gòu)保持著“只可遠(yuǎn)觀”的態(tài)度,不敢貿(mào)然行動(dòng)。
就在視頻號(hào)上線3個(gè)月后,鯨魚(yú)種草MCN 8個(gè)美妝類賬號(hào)陸續(xù)入駐視頻,因?yàn)椤?strong>微信是目前國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái),用戶年齡層也非常廣泛,有非常成熟的社交關(guān)系鏈?!?/strong>
與抖快微弱的社交關(guān)系相比,視頻號(hào)最大的優(yōu)勢(shì)便是背靠微信12億巨大流量池,社交關(guān)系更豐富,能夠讓博主與用戶之間創(chuàng)建更為真實(shí)的關(guān)系,有助于提高用戶粘性,同時(shí)也意味著,每一個(gè)使用微信的用戶都可能是賬號(hào)的潛在用戶。
微信視頻號(hào)獨(dú)特社交圈層推薦以及個(gè)性化推薦也是鯨魚(yú)種草進(jìn)駐視頻號(hào)的原因之一,“作為內(nèi)容創(chuàng)作者,我們看好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠通過(guò)微信獨(dú)特分發(fā)機(jī)制來(lái)獲取更多曝光及流量?!?/p>
抖音算法推薦以用戶感興趣的內(nèi)容為基礎(chǔ),熱度來(lái)得快去得也快,當(dāng)視頻熱度到達(dá)一定值時(shí),曝光量就會(huì)下降,而視頻號(hào)的社交推薦意味著視頻具有長(zhǎng)尾效應(yīng),即使視頻發(fā)布1個(gè)月后,依舊會(huì)有人觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論。
在進(jìn)駐視頻號(hào)前期,鯨魚(yú)種草會(huì)通過(guò)旗下公眾號(hào)告訴用戶開(kāi)通視頻號(hào)的消息,并在公眾號(hào)菜單欄設(shè)置視頻號(hào)信息,將視頻內(nèi)嵌到公眾號(hào)文章中,來(lái)引導(dǎo)公眾號(hào)用戶觀看點(diǎn)贊,獲得更多關(guān)注與曝光。
△ 在「廣式老吳」公眾號(hào)嵌入視頻
“如果賬號(hào)粉絲是零,那么要抓緊做冷啟動(dòng),通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊獲得一定的基礎(chǔ)流量,才有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)推薦到更大的流量池中?!?/p>
從去年4月運(yùn)營(yíng)至今,美妝類矩陣賬號(hào)累計(jì)關(guān)注用戶數(shù)57萬(wàn)+,其中視頻號(hào)「廣式老吳」關(guān)注用戶數(shù)破10萬(wàn)。
「廣式老吳」是鯨魚(yú)種草第一個(gè)用戶數(shù)破10萬(wàn)+的賬號(hào),賬號(hào)除了通過(guò)內(nèi)容吸粉,也會(huì)在其公眾號(hào)、私域通過(guò)活動(dòng)將用戶導(dǎo)流到視頻號(hào)。
8個(gè)賬號(hào)雖同屬美妝領(lǐng)域,但每個(gè)賬號(hào)IP人設(shè)鮮明,比如「廣式老吳」是一個(gè)愛(ài)美的95后辣媽形象,「主編的心機(jī)」則是一個(gè)喜歡旅游的精致美妝博主,每個(gè)賬號(hào)都有獨(dú)特的IP形象,那么,這些IP人設(shè)是如何打造的呢?
??匆曨l號(hào)「吳個(gè)億好有錢」的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn),博主喜歡用咆哮式來(lái)種草及教學(xué),讓人印象深刻,而「主編的心機(jī)」由于博主本身熱愛(ài)旅游,所以除了美妝垂類內(nèi)容外,視頻里也會(huì)有許多旅游vlog,通過(guò)美妝+旅游的方式分享干貨。
在打造IP人設(shè)上,他們會(huì)根據(jù)博主性格特點(diǎn)來(lái)打造,除此之外,也會(huì)利用每個(gè)小細(xì)節(jié)來(lái)體現(xiàn)賬號(hào)的差異化,比如視頻封面設(shè)計(jì)、選題方向、妝容風(fēng)格、配樂(lè)音樂(lè)等等。
△ 視頻號(hào)「主編的心機(jī)」旅游內(nèi)容
圖片來(lái)源:友望數(shù)據(jù)-博主動(dòng)態(tài)
如果博主性格不是特別鮮明,便在博主生活經(jīng)歷中找到獨(dú)特的標(biāo)簽。
以視頻號(hào)博主「我是韓憨憨」為例,十八線小演員、醫(yī)生爸媽、游戲主持人、愛(ài)美會(huì)買的女生,這些經(jīng)歷或許單獨(dú)拎出來(lái)在許多人身上都能找到影子,在匯總在一起,就是韓憨憨。
“短視頻最不缺的就是帥哥美女,單純長(zhǎng)得好看沒(méi)有記憶點(diǎn),所以我們?cè)诖蛟於桃曨lIP的時(shí)候更側(cè)重突出IP特點(diǎn),與眾不同的地方就是我們的主攻方向。”
2017年,鯨魚(yú)種草步入短視頻賽道,開(kāi)始美妝賬號(hào)及矩陣搭建。在短視頻迅猛發(fā)展的如今,美妝種草類內(nèi)容層出不窮,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,為保證每個(gè)賬號(hào)特色,產(chǎn)出人格化很強(qiáng)的內(nèi)容,他們會(huì)圍繞博主特性做內(nèi)容規(guī)劃。
比如,「廣式老吳」是一個(gè)95后辣媽,博主本身性格活潑好動(dòng),于是在內(nèi)容上會(huì)策劃許多段子及脫口秀讓博主用夸張的風(fēng)格演繹出來(lái),段子主題貼近生活,能夠引起粉絲共鳴,增加賬號(hào)粘性。
除了致力種草身邊新奇好物,博主也會(huì)分享一些情侶日常以及情感話題,以幽默詼諧的方式輸出價(jià)值觀,并積極在評(píng)論區(qū)與大家互動(dòng)。
通過(guò)真實(shí)的生活分享,拉近與用戶之間的關(guān)系,同時(shí)也讓IP人設(shè)更加飽滿。
在選題上,鯨魚(yú)種草團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有分享爆款視頻的習(xí)慣,分享近期爆款視頻以及新奇的選品。定期的爆款分享可以培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的敏感度,也能更容易的抓住爆款方向。
當(dāng)確定選題方向后,再融入博主自身生活經(jīng)歷,結(jié)合人設(shè)進(jìn)行創(chuàng)作。
為用戶提供有幫助和價(jià)值的內(nèi)容也是鯨魚(yú)種草內(nèi)容選題的方向,比如視頻號(hào)「常十顏」2月5日發(fā)布“凡事都得多試試 矮矮的你還能多長(zhǎng)長(zhǎng)!”的視頻。視頻中,博主通過(guò)分享自己的長(zhǎng)高秘籍,來(lái)解決用戶想長(zhǎng)高的痛點(diǎn)。
在友望數(shù)據(jù)-視頻分析-評(píng)論分析中可以看出,“長(zhǎng)高”一詞在評(píng)論熱詞中排行Top1,可見(jiàn)用戶對(duì) 長(zhǎng)高 話題的興趣程度。
△ 視頻號(hào)「常十顏」評(píng)論區(qū)
圖片來(lái)自:友望數(shù)據(jù)-視頻分析-評(píng)論分析
截至目前,這條視頻播放量420萬(wàn)+,點(diǎn)贊數(shù)10萬(wàn)+,評(píng)論數(shù)1383條,是矩陣賬號(hào)播放量最高的視頻。
△ 「常十顏」爆款內(nèi)容
圖片來(lái)自:友望數(shù)據(jù)—博主動(dòng)態(tài)
2016年,鯨魚(yú)種草開(kāi)始做微信公眾號(hào),2017年步入短視頻賽道,2020年又回到微信平臺(tái),運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)。
作為深耕公眾號(hào)5年、短視頻領(lǐng)域4年的達(dá)人孵化機(jī)構(gòu),鯨魚(yú)種草MCN會(huì)將其在其他短視頻平臺(tái)上的美妝爆款視頻輸出邏輯和玩法經(jīng)驗(yàn)遷移到視頻號(hào)上,因?yàn)椤昂玫膬?nèi)容,是可以平臺(tái)通吃的。”
除此之外,公眾號(hào)矩陣450w+美妝時(shí)尚垂類流量也成了其運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì),利用公眾號(hào)與視頻號(hào)互相聯(lián)動(dòng),比如視頻號(hào)中掛公眾號(hào)鏈接,公眾號(hào)中插入視頻號(hào)內(nèi)容,互相導(dǎo)流。
今年3月份,視頻號(hào)迎來(lái)重大更新:視頻號(hào)公眾號(hào)可以互相關(guān)聯(lián),主頁(yè)雙向展示,使得兩者之間不僅能相互導(dǎo)流,同時(shí)也讓微信內(nèi)容形式形成了閉環(huán),公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信小程序、直播形成了一條清晰的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑。
目前,視頻號(hào)矩陣中「三哥有個(gè)娃」「六豆媽」已經(jīng)開(kāi)始變現(xiàn),并單獨(dú)為品牌定制視頻號(hào)內(nèi)容,合作品牌有溪木源、新氧。
△ 視頻號(hào)「三哥有個(gè)娃」新氧廣告
漲粉難度較高是目前主要遇到的難題,“可能關(guān)注按鈕藏得太深,需要點(diǎn)開(kāi)賬號(hào)頭像才能點(diǎn)關(guān)注?!?/p>
為此,他們會(huì)在視頻、簡(jiǎn)介上主動(dòng)增加誘導(dǎo)關(guān)注的信息,比如在每個(gè)賬號(hào)視頻中添加關(guān)注按鈕,引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊關(guān)注。
目前,鯨魚(yú)種草MCN會(huì)將運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)的重點(diǎn)放在私域流量上,并在公眾號(hào)、私域流量去重點(diǎn)推視頻號(hào),也會(huì)考慮在視頻號(hào)接推廣,“等待視頻號(hào)各個(gè)功能優(yōu)化完善,跟著平臺(tái)的玩法來(lái)做?!?/p>
對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō),視頻號(hào)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以為賬號(hào)帶來(lái)更多關(guān)注與流量,但同時(shí),視頻號(hào)還處在發(fā)展階段,與抖快相比還不是很成熟。然而,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的如今,只有抓住了,才知道最后會(huì)怎樣。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)