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近年來(lái),隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展,新的消費(fèi)需求不斷被激發(fā),尤其在去年疫情的沖擊之下,新的業(yè)態(tài)新的消費(fèi)模式層出不窮。雖然許多傳統(tǒng)行業(yè)走向窮途末路,但同時(shí)也孕育了一大批消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新品牌。
在前不久舉行的抖音電商生態(tài)大會(huì)上,提出了“興趣電商”這一概念,這是一種基于人們對(duì)美好生活的向往,滿足用戶潛在購(gòu)物興趣,提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商。
而今微信視頻號(hào)的出現(xiàn),使得公眾號(hào)、小程序、小商店、朋友圈、社群、個(gè)人微信、企業(yè)微信逐一打通,并形成閉環(huán)。
在這些社交媒體的影響之下,新消費(fèi)品牌或?qū)⑼ㄟ^(guò)新的渠道進(jìn)行迭代,通過(guò)新的傳播方式,打入新的圈層,創(chuàng)造新的消費(fèi)潮流。
這是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代。那么,在新消費(fèi)時(shí)代下,品牌該如何抓住視頻號(hào)這個(gè)機(jī)會(huì),借力破圈?如何通過(guò)視頻號(hào)進(jìn)行品牌升級(jí),做到品效合一?
視頻號(hào)雖然才誕生一年多,但基于微信龐大的流量池,憑借著快速迭代的功能,不少企業(yè)品牌已布局入駐視頻號(hào)。
據(jù)友望數(shù)據(jù)《2021年Q1微信視頻號(hào)生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,今年1-3月,企業(yè)/機(jī)構(gòu)視頻號(hào)數(shù)和發(fā)布作品數(shù)都在呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。
截圖來(lái)自:友望數(shù)據(jù)《2021年Q1微信視頻號(hào)生態(tài)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》
為此,我們?cè)谟淹麛?shù)據(jù)【視頻號(hào)搜索】功能頁(yè)面新增“品牌號(hào)篩選條件”,勾選之后可直接查看哪些品牌都開(kāi)通視頻號(hào),點(diǎn)擊博主詳情可作進(jìn)一步分析。
△「視頻號(hào)搜索」新增“展示品牌號(hào)”條件篩選
截圖來(lái)自:友望數(shù)據(jù)-視頻號(hào)搜索
進(jìn)一步選擇行業(yè)分類(lèi)“美妝”,我們發(fā)現(xiàn),完美日記、歐詩(shī)漫、花西子、YSL等知名美妝品牌都已入駐視頻號(hào),并且大部分都已開(kāi)直播。各大生活家居、服飾、汽車(chē)等品類(lèi)也有不少品牌已入局。
△ 美妝行業(yè)品牌視頻號(hào)
截圖來(lái)自:友望數(shù)據(jù)-視頻號(hào)搜索
那么,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),入駐視頻號(hào)能帶來(lái)哪些好處呢?
相對(duì)于成熟的抖快來(lái)說(shuō),已經(jīng)是紅海。頭部賬號(hào)格局已定,要想在其中再脫穎而出難上加難。而視頻號(hào)作為一個(gè)新興的平臺(tái),一切都還剛開(kāi)始,頭部賬號(hào)格局未定,一起皆有可能。
視頻號(hào)又有別于抖快,它有自己獨(dú)特的地方,而又背靠微信這個(gè)龐大的流量,在存量時(shí)代,獲客成本高居不下,無(wú)疑成為了大家獲取流量的新洼地。
在新消費(fèi)時(shí)代下,品牌可以突破各個(gè)圈層的限制,通過(guò)技術(shù)與玩法的革新,帶給用戶更多新的體驗(yàn)。
視頻號(hào)與微信眾多場(chǎng)景都已打通,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),可以結(jié)合不同場(chǎng)景,給用戶呈現(xiàn)不同的品牌內(nèi)容。視頻號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)視覺(jué)化的品牌宣發(fā)內(nèi)容,視頻號(hào)直播輔助視頻號(hào)內(nèi)容更直觀地展示產(chǎn)品,公眾號(hào)可對(duì)品牌產(chǎn)品加以深度說(shuō)明,小程序/小商店提供產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道,企業(yè)微信提供更多產(chǎn)品服務(wù)……
而視頻號(hào)又是基于社交推薦之下,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)社交分發(fā),帶給用戶的信任度與好高度都會(huì)提高,更能拉近品牌與用戶之間的距離。
以小米品牌為例,它是比較早就入駐視頻號(hào)的品牌,此前很多新品手機(jī)發(fā)布會(huì)都通過(guò)視頻號(hào)直播來(lái)。就在這幾天,其創(chuàng)始人雷軍的視頻號(hào),進(jìn)行了“小米折疊屏手機(jī)7天超耐久折疊挑戰(zhàn)”。
這種直播過(guò)程雖然可能有點(diǎn)無(wú)聊,但形式卻很新穎,不少人帶著獵奇的心理去看,也不失為一種樂(lè)趣。目前該場(chǎng)直播觀看人數(shù)已有160萬(wàn)+,打賞熱度超60萬(wàn)。
而在雷軍的視頻內(nèi)容中,以創(chuàng)始人的身份給大家進(jìn)行產(chǎn)品的展示與說(shuō)明,給人感覺(jué)更為親切,不再是冷冰冰的展示,品牌的形象更豐富,更有溫度。
視頻號(hào)與微信各個(gè)場(chǎng)景的打通,在內(nèi)容分發(fā)方面有著天然的優(yōu)勢(shì),能夠借助視頻號(hào),讓品牌內(nèi)容得到更大程度的曝光。
對(duì)于企業(yè)品牌或者內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),各個(gè)平臺(tái)都已成熟,創(chuàng)作或進(jìn)入一個(gè)疲軟期。而視頻號(hào)的出現(xiàn),又燃起了星星之火,這一記雞血也或許會(huì)帶來(lái)不同的反響。
也許現(xiàn)在公域流量還未打開(kāi),但在私域流量下的信任度與忠誠(chéng)度會(huì)更高,而再將這部分通過(guò)公域進(jìn)來(lái)的用戶,導(dǎo)入私域,使之成為可重復(fù)利用、隨時(shí)觸達(dá)、可控的流量,對(duì)于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化與成交也會(huì)更高。
視頻號(hào)還屬于早期發(fā)展階段,現(xiàn)象級(jí)的品牌爆款出圈案例目前還沒(méi)有,但我們相信,隨著微信團(tuán)隊(duì)的不斷加碼和各功能的不斷完善,這些都只是時(shí)間問(wèn)題。
那現(xiàn)階段,品牌如何通過(guò)視頻號(hào)蓄力,為將來(lái)的破圈做準(zhǔn)備呢?
矩陣打法在公眾號(hào)時(shí)期就已被驗(yàn)證是可行的,在視頻號(hào)上同樣也可以。
張小龍說(shuō)視頻號(hào)將是每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng),通過(guò)矩陣賬號(hào),打造差異化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),能夠更全面地展示這個(gè)“官網(wǎng)”。
以美妝品牌“完美日記”為例,在友望數(shù)據(jù)【視頻號(hào)搜索】中輸入“完美日記”,并勾選“有同名公眾號(hào)”,我們發(fā)現(xiàn)除了“PERFECTDIARY完美日記”以外,還有“完子之家”、“完美日記寵粉聯(lián)盟”等品牌賬號(hào)。
△ “完美日記”相關(guān)品牌賬號(hào)
截圖來(lái)自:友望數(shù)據(jù)-視頻號(hào)搜索
“完子之家”根據(jù)賬號(hào)簡(jiǎn)介可知,這是個(gè)針對(duì)會(huì)員,提供更多服務(wù)的賬號(hào)。通過(guò)賬號(hào)詳情的【直播記錄】我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),她們會(huì)通過(guò)視頻號(hào)直播,利用低價(jià)福利的標(biāo)題與封面來(lái)吸引用戶觀看,通過(guò)這種定期的直播,不斷加強(qiáng)與用戶之家的粘性。
△ “完子之家”直播記錄
截圖來(lái)自:友望數(shù)據(jù)-賬號(hào)詳情-直播記錄
“完美日記寵粉聯(lián)盟”顧名思義,給用戶提供更多福利。我們通過(guò)其【擴(kuò)展鏈接分析】發(fā)現(xiàn),她們會(huì)通過(guò)抽獎(jiǎng)送新品、投票有獎(jiǎng)等方式來(lái)吸引用戶互動(dòng),以此留住更多用戶。
△ “完美日記寵粉聯(lián)盟”擴(kuò)展鏈接內(nèi)容
截圖來(lái)自:友望數(shù)據(jù)-賬號(hào)詳情-擴(kuò)展鏈接分析
通過(guò)視頻內(nèi)容展示,再通過(guò)底部的公眾號(hào)掛鏈,對(duì)產(chǎn)品、或者活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明,能夠?qū)ζ放频恼故靖尤妗<由瞎娞?hào)與視頻號(hào)簡(jiǎn)介的相互關(guān)聯(lián),這一“官網(wǎng)”會(huì)越織越大、越來(lái)越完善。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在,已是存量的博弈,通過(guò)存量來(lái)帶動(dòng)增量。微信有12億的日活,如何盤(pán)活這巨大的流量,如何利用這流量,也成為了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。
視頻號(hào)的出現(xiàn),是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
私域流量早已不是新詞,但正因?yàn)橐曨l號(hào)的出現(xiàn),它得到了空前的重視。無(wú)論是品牌還是個(gè)人,都會(huì)將視頻號(hào)上的用戶引導(dǎo)到自己的私域去。
在近期更新的企業(yè)微信版本中,與視頻號(hào)進(jìn)一步打通,可以收發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容,這也是對(duì)品牌構(gòu)建私域流量的支持。
對(duì)于企業(yè)微信來(lái)說(shuō),這是一個(gè)可以獲取有效的、精準(zhǔn)用戶的方式。通過(guò)視頻號(hào),從微信這個(gè)巨大的流量中過(guò)濾篩選出優(yōu)質(zhì)流量;通過(guò)企業(yè)微信進(jìn)一步鏈接,高效傳遞,企業(yè)品牌與用戶之間的關(guān)系會(huì)更加緊密,為日后的品牌營(yíng)銷(xiāo)奠定良好的用戶基礎(chǔ)。
今年是私域爆發(fā)的一年,李佳琦這個(gè)大魔王,通過(guò)公眾號(hào)、企業(yè)微信建立的社群已有5800多個(gè)了。按照每個(gè)群200人來(lái)算,出去20個(gè)左右工作人員,私域流量已超百萬(wàn)。(檸檬精出沒(méi)…)
在疫情沖擊之下,不少品牌轉(zhuǎn)向線上,在直播電商中開(kāi)始自建團(tuán)隊(duì)直播,尤其是美妝和服飾等行業(yè),品牌自播已是常態(tài)。
我們?cè)谟淹麛?shù)據(jù)【視頻號(hào)搜索】時(shí)尚行業(yè)下,勾選【展示品牌號(hào)】,從“已開(kāi)直播”賬號(hào)中發(fā)現(xiàn),不少服飾品牌開(kāi)始了視頻號(hào)直播帶貨。
△ 時(shí)尚行業(yè)品牌
截圖來(lái)自:友望數(shù)據(jù)-視頻號(hào)搜索
△ 品牌直播記錄
截圖來(lái)自:友望數(shù)據(jù)-賬號(hào)詳情-直播記錄
從VEROMODA賬號(hào)簡(jiǎn)介和【直播記錄】中我們發(fā)現(xiàn)該品牌在視頻號(hào)已形成常態(tài)化直播,而“熱風(fēng)”則在本月開(kāi)始入駐視頻號(hào)直播。
對(duì)于品牌而言,可以發(fā)揮產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),自播更能加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任,且沒(méi)有高額坑位費(fèi)和傭金提成,可以用更低的價(jià)格吸引用戶,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。就服裝行業(yè)而言“線上消費(fèi)+線下門(mén)店取貨”的形式,也能更好地打開(kāi)線下門(mén)店?duì)I銷(xiāo)新局面。
在新消費(fèi)時(shí)代下,無(wú)論是商家還是品牌方,搭建自主運(yùn)營(yíng)的直播操盤(pán)團(tuán)隊(duì)已成熱門(mén)。
近年來(lái),“內(nèi)容+社交+電商”已是大勢(shì)所趨。基于視頻號(hào)龐大的流量基礎(chǔ)、強(qiáng)大的商業(yè)閉環(huán),未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的品牌把視頻號(hào)作為重要的品宣和銷(xiāo)售陣地,加速進(jìn)場(chǎng)布局。
而品牌作為商業(yè)化進(jìn)程中的重要角色,將對(duì)視頻號(hào)的商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生重要影響。從視頻號(hào)與公眾號(hào)打通、企業(yè)微信支持收發(fā)視頻號(hào)內(nèi)容等更新迭代的功能來(lái)看,微信官方也在想方設(shè)法不斷通過(guò)視頻號(hào)為企業(yè)品牌賦能。
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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