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作者 | 陳出木
誰(shuí)也沒(méi)想到在土氣MV里手拉手甜蜜蜜的“雪王”居然可以屠版這么久，就像也沒(méi)多少人知道抖音神曲《熱愛(ài)105℃的你》其實(shí)是一首廣告歌，更沒(méi)有多少人預(yù)料到鳳凰傳奇可以在今天的90后中完成“文藝復(fù)興”。但你細(xì)品，它們背后的出圈邏輯高度一致。
Super Idol的笑容
都沒(méi)你的甜
八月正午的陽(yáng)光
都沒(méi)你耀眼
熱愛(ài) 105 °C的你
滴滴清純的蒸餾水
來(lái)自《熱愛(ài) 105 °C的你》的短短幾句歌詞和簡(jiǎn)單旋律，在今年夏天幾乎“血洗”了抖音和B站，讓人忍不住上頭。
這首發(fā)表于2019年的歌曲忽然迎來(lái)了第二春，是原唱阿肆也想不到的事情。抖音累積33億的播放量和30.2萬(wàn)個(gè)視頻內(nèi)容，讓這首歌堪稱(chēng)神曲頂流。
不止抖音，在B站搜索歌名，阿肆自己的視頻內(nèi)容收獲558.2萬(wàn)的觀看量，UP主“縮冰的云”重新用熱梗填詞翻唱《熱愛(ài)1005℃的你》擁有1121.1萬(wàn)的觀看，其他二創(chuàng)視頻人均百萬(wàn)級(jí)的數(shù)據(jù)也足以讓用戶感受到歌曲“105℃”的高熱。
盡管爆紅如此，但仍然鮮有人知道這首歌其實(shí)是阿肆為屈臣氏蒸餾水創(chuàng)作的一首廣告歌曲。如果追溯它翻紅的源頭，可能屈臣氏還要給追星女孩送面錦旗。
3月23日，B站UP主“小米是阿姨啊”上傳了以《熱愛(ài)105℃的你》為背景音樂(lè)創(chuàng)作的明星剪輯視頻，張哲瀚明朗的笑容配合輕快的旋律打造出了1+1＞2的效果，成為UP主日常1000左右播放量視頻中的爆款。
自此，大家找到了這首歌曲的新用法，愛(ài)豆應(yīng)援、青春表白、旅行Vlog，通通一鍵添加BGM。音樂(lè)區(qū)、舞蹈區(qū)、鬼畜區(qū)也紛紛加入二創(chuàng)的隊(duì)伍，讓《熱愛(ài) 105 °C的你》徹底出圈。
這么看下來(lái)，是不是覺(jué)得這個(gè)路子有點(diǎn)眼熟？和《蜜雪冰城甜蜜蜜》爆紅的過(guò)程不能說(shuō)是極其神似，可以說(shuō)是一模一樣。
6月3日，蜜雪冰城的B站官方賬號(hào)發(fā)布主題曲MV的視頻，作為“夢(mèng)開(kāi)始的地方”，目前已經(jīng)累計(jì)434.4萬(wàn)播放量。憑借魔性的旋律和重復(fù)的歌詞洗腦一波人之后，6月5日發(fā)布的中英雙語(yǔ)版視頻更受關(guān)注，以1380萬(wàn)的播放數(shù)據(jù)開(kāi)始屠版之路。同時(shí)，密集的二創(chuàng)內(nèi)容將“雪王”捧上了流量王座，給蜜雪冰城帶來(lái)了不可計(jì)數(shù)的廣告價(jià)值。
這樣大范圍病毒式的傳播可遇不可求，因?yàn)樵谝曨l時(shí)代里，誰(shuí)也猜不到下一秒會(huì)火的是哪一首歌，或者說(shuō)哪一首歌曲會(huì)從“時(shí)代的眼淚”重新翻紅。比如最近在抖音“ring啊ring啊ring”的《ring ring ring》，這可是SHE在15年前就發(fā)表的歌曲。
“拉長(zhǎng)耳朵提高警覺(jué)，神經(jīng)細(xì)胞全面戒備，你的電話絕不漏接，ring啊ring啊ring，愛(ài)的和弦鈴yeah......”（MV畫(huà)質(zhì)感人）
就這么一段副歌，在抖音上引發(fā)了一場(chǎng)模仿潮，目前#ringringring 的話題下已經(jīng)有5.5億次播放。又有誰(shuí)能想到，這首當(dāng)年就風(fēng)靡過(guò)的歌曲其實(shí)是中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告歌之一。
達(dá)人、明星各種形式的翻唱、編舞讓這首老歌重新走進(jìn)大家的視線，是粉絲看了都要忍不住說(shuō)一句“SHE就是yyds”的程度。
中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶同系列的廣告歌曲還有周杰倫的《我的地盤(pán)》、潘瑋柏的《來(lái)電》等。這種廣告歌曲在大街小巷傳唱的案例很多，但大部分人只知其名，不知其實(shí)際上是廣告歌曲，比如：
“我知道我的未來(lái)不是夢(mèng)，我認(rèn)真地過(guò)每一分鐘......”勵(lì)志如《我的未來(lái)不是夢(mèng)》，其實(shí)是黑松沙士的廣告歌。（想當(dāng)年這還是果醬妹的班歌......）
“我相信我就是我，我相信明天，我相信青春沒(méi)有地平線......”畢業(yè)KTV常客《我相信》是楊培安為啤酒創(chuàng)作的。
至于《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》，作為步步高手機(jī)的廣告歌曲，幾乎可以被稱(chēng)為廣告曲爆紅鼻祖，那會(huì)兒把它設(shè)置為手機(jī)鈴聲的人大概可以媲美如今在抖音翻唱《ring ring ring》的數(shù)量。
沒(méi)想到這些紅極一時(shí)的歌曲都是廣告歌曲，讓人忍不住想多問(wèn)一句：它們?yōu)槭裁催@么能？
廣告歌曲出圈究竟是無(wú)心插柳柳成蔭，還是步步為營(yíng)？在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們?cè)囍页鏊鼈兊墓残?，畢竟想抄作業(yè)也得知道從哪里開(kāi)始抄。
大道至簡(jiǎn)，出圈的廣告歌曲最相似的地方就在于其洗腦的旋律，重復(fù)的唱段不斷環(huán)繞，最終達(dá)到在聽(tīng)眾心里刻錄下歌曲DNA的效果。而這正是“耳蟲(chóng)”效應(yīng)的表現(xiàn)，說(shuō)白了就是“腦袋里粘著音樂(lè)”。
拿《蜜雪冰城甜蜜蜜》來(lái)說(shuō)，曲子來(lái)自美國(guó)鄉(xiāng)村民謠《Oh！Susanna》，這就奠定了其易傳唱的特點(diǎn)?；蛟S大家都有過(guò)腦子里突然響起多年以前的一首民謠或兒歌的經(jīng)歷，正是因?yàn)檫@一類(lèi)歌曲朗朗上口，甚至聽(tīng)過(guò)就能哼唱。
據(jù)抖音官方對(duì)蜜雪冰城營(yíng)銷(xiāo)宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍的采訪，蜜雪冰城的主題曲在線下1.5萬(wàn)家門(mén)店播放了一年多，這個(gè)體量的影響力和傳染性可想而知。不管你是買(mǎi)還是不買(mǎi)他家的產(chǎn)品，只要路過(guò)就在輻射范圍，歌詞就那一句“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”，分分鐘洗腦，就像看見(jiàn)麥當(dāng)勞就想起“喜歡您來(lái)”一樣形成下意識(shí)反應(yīng)。
大部分老歌翻紅都是近幾年發(fā)生的，正好是視頻內(nèi)容當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代?？梢哉f(shuō)，這是廣告歌曲出圈的技術(shù)buff。
在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及的時(shí)候，大家聽(tīng)歌就靠唱片磁帶，真正的“你我本無(wú)緣，全靠你花錢(qián)”的時(shí)期。后來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)了，聽(tīng)歌自由也跟上了，華語(yǔ)樂(lè)壇進(jìn)入爆發(fā)期，但更新迭代和審美選擇依然限制了歌曲的傳播。直到視頻時(shí)代粉墨登場(chǎng)，傳播營(yíng)銷(xiāo)有了新的形式和渠道。
不同于聽(tīng)歌時(shí)擁有更多選擇的自主性，用戶在刷視頻的時(shí)候更依賴算法推薦。視頻一個(gè)接一個(gè)，在某種內(nèi)容稍微多停留一下都能被記錄偏好，并在接下來(lái)的一段時(shí)間里反復(fù)收到類(lèi)似的內(nèi)容推薦。
抖音話題#蜜雪冰城 已經(jīng)有58.8億次播放，沒(méi)有人能躲過(guò)雪王的洗腦能力。就算你堅(jiān)守住自己的視頻偏好，不期然在蜜雪冰城店門(mén)口圍觀一波消費(fèi)者高唱“你愛(ài)我我愛(ài)你蜜雪冰城甜蜜蜜”以換取一個(gè)免費(fèi)冰淇淋的社死現(xiàn)場(chǎng)之后，恐怕也要淪陷。
實(shí)際上，這個(gè)累計(jì)播放10.9億次的話題#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng) 起源于一個(gè)誤會(huì)。蜜雪冰城一開(kāi)始只是讓自家門(mén)店拍視頻上傳抖音，卻讓不少用戶以為在門(mén)店前唱主題曲就能免單，等唱完之后只有店員告知沒(méi)有這項(xiàng)活動(dòng)的尷尬。
這種戲劇性的場(chǎng)面引來(lái)更多人圍觀、效仿，最終登上抖音熱榜，進(jìn)而在平臺(tái)上再一次發(fā)酵，形成狂轟濫炸的包圍圈。這種線上線下流量的打通，無(wú)限放大了歌曲的傳唱威力。
而這種漸漸緊縮的包圍圈會(huì)讓用戶對(duì)某種內(nèi)容形成慣性，比如反復(fù)聽(tīng)到的某個(gè)BGM，洗腦的目的就這么達(dá)成了。
二創(chuàng)是如今內(nèi)容發(fā)酵成爆款的重要因素，甚至是必經(jīng)之路。
在B站搜索“蜜雪冰城”，把主題曲當(dāng)背景音樂(lè)配上其他MV畫(huà)面只是基操，多種語(yǔ)言版本的視頻也是大眾行為，整成古風(fēng)、陰間等花樣才算得上技術(shù)流。多達(dá)50頁(yè)的視頻內(nèi)容，都是讓蜜雪冰城成為流量之王的推手。
《熱愛(ài)105℃的你》同樣受到二創(chuàng)的青睞。輕快的旋律和可愛(ài)的歌詞有更明顯的情緒定位，用來(lái)表達(dá)甜甜的喜歡再合適不過(guò)，因此成為粉絲為愛(ài)豆應(yīng)援、剪視頻常用的BGM。
正所謂高手在民間，有的UP主模仿騰格爾唱腔唱小甜歌，有的UP主重新填詞，把歌曲變成吐槽向、小情侶拌嘴向等等。（果醬妹也沒(méi)想到就算是林妹妹也毫無(wú)違和感）
而當(dāng)一種內(nèi)容能夠在鬼畜區(qū)有一席之地，那它就離出圈不遠(yuǎn)了?？纯催@平分秋色的戰(zhàn)績(jī)，堪稱(chēng)“血洗”，果然實(shí)火認(rèn)證。
通過(guò)二創(chuàng)的努力，歌曲可以應(yīng)用的場(chǎng)景越來(lái)越多，出圈自然水到渠成。
可見(jiàn)，廣告歌曲出圈大多是無(wú)心插柳柳成蔭，但后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)卻是步步為營(yíng)。
歌曲出圈有共性，而廣告歌曲需要更深一層的理解，因?yàn)樗€背著品牌宣傳的KPI。
過(guò)去，平臺(tái)少，渠道就這幾樣，各家的營(yíng)銷(xiāo)也差不多，無(wú)非是請(qǐng)明星代言，線上線下一氣鋪開(kāi)就完事了。現(xiàn)在，明星加持能帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量上升，也不過(guò)是借了粉絲經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，真正想形成自己的品牌影響力，還得在營(yíng)銷(xiāo)策劃上下功夫。
廣告歌曲便是載體之一，映射出品牌營(yíng)銷(xiāo)的新路子。
第一步，創(chuàng)作時(shí)切合品牌形象，設(shè)置關(guān)鍵詞或者營(yíng)造氛圍感，利于用戶對(duì)品牌調(diào)性有更深刻的認(rèn)識(shí)。
比如《ring ring ring》作為中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶的廣告歌，節(jié)奏感強(qiáng)，切合“動(dòng)感”的輕快氣質(zhì)，“ring啊ring啊ring”模擬電話鈴聲，建立起歌曲和品牌的聯(lián)系。
而《熱愛(ài)105℃的你》則是用明朗的旋律給聽(tīng)眾生成了一個(gè)畫(huà)面感，仿佛在夏日里“啪”地打開(kāi)一瓶冰飲料，讓用戶覺(jué)得品牌的產(chǎn)品也能帶來(lái)這樣的快樂(lè)。
至于蜜雪冰城就更不用細(xì)說(shuō)，雪王出場(chǎng)就自帶BGM了。
第二步，充分利用各平臺(tái)渠道，刺激用戶的參與感和認(rèn)同感。
可以舉個(gè)例子，一直被“嫌棄”土嗨的鳳凰傳奇在近期漂亮地翻身了，簡(jiǎn)直是品牌提格、破圈的范本。
今年5月份，鳳凰傳奇入駐B站，發(fā)表的作品實(shí)力能打，畫(huà)風(fēng)接地氣，播放量有半數(shù)都是百萬(wàn)級(jí)別。
感受一下這塑料的“與太陽(yáng)肩比肩”
隨后的翻唱、編舞、鬼畜等二創(chuàng)內(nèi)容為鳳凰傳奇的翻紅加了又一把火，讓他們“涅槃重生”。
這樣新潮的鳳凰傳奇打破了用戶對(duì)他們的初印象，要知道他們以前總是貼著“土”的標(biāo)簽。特別在成為廣場(chǎng)舞王者音樂(lè)之后，更加被年輕人羞于啟齒。但在時(shí)不時(shí)能聽(tīng)到的手機(jī)鈴聲、廣場(chǎng)上打擂臺(tái)比大聲的音響包圍下，誰(shuí)不是聽(tīng)了“蒼茫的天涯是我的愛(ài)”，就能隨口接下句“綿綿的青山腳下花正開(kāi)”，這樣的群眾基礎(chǔ)是頂流羨慕不來(lái)的。
4月份，鳳凰傳奇在浙江衛(wèi)視音樂(lè)綜藝節(jié)目《為歌而贊》中翻唱了《海底》，原唱一只榴蓮是以哀傷的曲調(diào)和唱腔演繹抑郁癥患者內(nèi)心的孤獨(dú)，鳳凰傳奇卻反其道而行，唱出了長(zhǎng)輩在身邊親切加油打氣的感覺(jué)，被盛贊“不愧是國(guó)家隊(duì)”，讓大家對(duì)這個(gè)組合刷新認(rèn)知。放大自己的獨(dú)特氣質(zhì)，這是破圈的必備要素。
網(wǎng)友們開(kāi)始考古鳳凰傳奇，發(fā)現(xiàn)他們的MV仿佛自己預(yù)算不足卻還是努力做出來(lái)的作品，代入感、討論欲望、認(rèn)同感噌噌噌就上去了。
再感受一下這經(jīng)費(fèi)不足的草原構(gòu)圖
至此，加上之前的熱度鋪墊，組合上得了廣場(chǎng)，進(jìn)得了B站，男女老少都要respect，標(biāo)志著鳳凰傳奇這個(gè)“品牌”完成年輕化并順利破圈。
可以說(shuō)，鳳凰傳奇把線上線下的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)拿捏得死死的，就是傳統(tǒng)品牌模范生。
第三步，進(jìn)一步整合資源，讓用戶自發(fā)傳播。
說(shuō)白了，這一步就是要激發(fā)用戶二創(chuàng)的熱情，安排KOL、KOC、二創(chuàng)活動(dòng)等方式都是為了增加傳播聲量，這種自發(fā)的傳播能讓品牌真正達(dá)到加深用戶的印象、擴(kuò)大自己的影響力、促成更多的轉(zhuǎn)化等目的。前文的案例已經(jīng)足夠多，這里不再贅述。
這一套營(yíng)銷(xiāo)組合拳打下來(lái)，廣告歌曲出了圈，品牌贏得了路人緣。
可見(jiàn)，廣告歌曲的走紅出圈雖然是概率事件，存在極大的不可復(fù)制性，但前后期的營(yíng)銷(xiāo)鋪墊環(huán)節(jié)也必不可少。至于抄的作業(yè)能不能拿高分誰(shuí)也不能保證，就像策劃了蜜雪冰城主題曲營(yíng)銷(xiāo)的華與華公司創(chuàng)始人之一華杉在微博上寫(xiě)道，“活兒是人干的，效果是天給的?！?/p>
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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