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撰文 | 文燁豪
北京時(shí)間11月29日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）公布了截至2022年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營收達(dá)57.9億元人民幣，同比增長11%，凈虧損同比收窄36%。
業(yè)務(wù)回暖，虧損收窄，B站第三季度似乎已從頹勢中走出，逐漸向上爬升。但若是結(jié)合其業(yè)務(wù)動(dòng)向，穩(wěn)健的數(shù)據(jù)或許更像是一劑猛藥后的回光返照，畢竟商業(yè)化是當(dāng)下B站的頭等大事。
而在瘋狂求醫(yī)、吞下猛藥的背景下，縱使B站氣血比之前好了許多，但心病依然存在。而難就難在，不論是繼續(xù)擴(kuò)圈，還是探索商業(yè)化路徑，B站手里的牌似乎都不多了。
過去數(shù)年間，B站一直行駛在擴(kuò)圈的路途上。
第三季度，B站亦延續(xù)了既往的用戶增長趨勢。財(cái)報(bào)顯示，B站第三季度月均活躍用戶數(shù)3.326億，同比增長25%，日均活躍用戶數(shù)9030萬，同比增加25%。這其中，3.3億的MAU，相較于用戶增長策略開端的2019年翻了三倍，可謂成績斐然。
只是，用戶數(shù)據(jù)的迅猛增長，很大程度上是B站不斷“增重”所帶來的。
內(nèi)容領(lǐng)域，自2019年以來，B站不斷擴(kuò)充著AGC以外的內(nèi)容，既推出知識區(qū)、美食區(qū)、音樂區(qū)等新興內(nèi)容板塊，亦引入了眾多面向大眾用戶的電影劇集與綜藝，甚至于央視投放了品牌廣告《后浪》，試圖將用戶范圍向外延展。
以賽事版權(quán)為例，B站曾在2019年力壓快手、斗魚、虎牙，以8億元豪購《英雄聯(lián)盟》S賽三年的中國區(qū)的獨(dú)家直播權(quán)，試圖通過獨(dú)播高影響力賽事的打法從競爭對手嘴里搶肉吃。而天價(jià)版權(quán)亦沒辜負(fù)B站期許，數(shù)據(jù)顯示，S12期間，B站官方直播間人氣峰值超3億，相關(guān)內(nèi)容吸引了超一億用戶。
此外，B站亦逐漸弱化了集聚社區(qū)原生文化的鬼畜區(qū)，并以技術(shù)故障為由，下架了備受大眾語境抨擊的《無職轉(zhuǎn)生》等一眾番劇，從而與主流接軌。而正如圍繞《后浪》展開的爭議那般，不斷擴(kuò)圈的B站，在收獲“刷屏”及新用戶之余，不免引發(fā)了老用戶的抵制，尤其是二次元底色濃烈的原生用戶。
換言之，B站在出圈的同時(shí)，其引以為傲的社區(qū)文化也隨之不斷稀釋——相較于過去用戶抱團(tuán)取暖的“樂園”，當(dāng)下的B站更像是純粹的視頻平臺。
另一方面，隨著自身越來越重，用戶引力較高的內(nèi)容板塊均已上線，留給B站的內(nèi)容富礦已經(jīng)不多了——翻看B站近年新推出的內(nèi)容板塊，無論是運(yùn)動(dòng)區(qū)還是汽車區(qū)，均未能復(fù)刻知識區(qū)的破圈老路。
以運(yùn)動(dòng)區(qū)為例，且不談國內(nèi)體育賽事核心用戶數(shù)量如何，相比前述電競賽事，體育賽事分布較為分散，高影響力賽事版權(quán)成本高企，B站顯然不可能像購入《英雄聯(lián)盟》S賽那般一擲千金。相比之下，B站似乎更青睞以官方入駐的形式消解版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
自去年下半年開始，體育俱樂部、運(yùn)動(dòng)員、體育大V入駐B站的頻次明顯走高，“退錢哥”何勝更是成為了百萬UP主，流露著濃烈的補(bǔ)短板意味。相比之下，其賽事版權(quán)方面則略顯羸弱，僅有足總杯撐腰。
而這，顯然無法為其抵御外敵。這兩年，快手陸續(xù)同NBA、歐足聯(lián)達(dá)成了版權(quán)及二次創(chuàng)作版權(quán)合作；而抖音，則是豪擲重金，砸下了卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)——這對于B站而言，無疑是一次降維打擊。
富礦減少、外敵侵蝕的同時(shí)，B站自身的內(nèi)容壁壘亦出現(xiàn)了裂縫。前述《英雄聯(lián)盟》S賽三年之期已至，面對高昂的版權(quán)成本，是否續(xù)約亦將成為問題。
顯然，眾多問題待解的當(dāng)下，以增加內(nèi)容板塊拉動(dòng)用戶的擴(kuò)圈邏輯勢必會(huì)觸達(dá)天花板。在此背景下，B站逐漸將目光投向了內(nèi)容形態(tài)層面。
自開設(shè)直播專區(qū)以來，B站一直在直播領(lǐng)域持續(xù)加碼。
財(cái)報(bào)顯示，B站三季度直播增值收入22億元，同比增長15.8%；前三個(gè)季度，其直播業(yè)務(wù)營收同比增長了30%。直播，儼然成為了B站第二條增長軌道，既承擔(dān)著擴(kuò)圈的重任，亦寄托著B站改善商業(yè)化氛圍的期許。
但早在B站入局之前，直播賽道便已深陷版權(quán)戰(zhàn)、主播爭奪戰(zhàn)，作為新玩家的B站想要躋身其中，逃不掉“燒錢”的命運(yùn)。從《英雄聯(lián)盟》S賽，到簽下頭部主播馮提莫、Uzi，渴求增長的B站一度發(fā)揮“鈔能力”，劍指虎牙與斗魚。
然而，當(dāng)下的B站早已不是曾經(jīng)那個(gè)資本市場的寵兒，燒錢換增長的邏輯逐漸被收窄虧損、盈虧平衡所取代。在此背景下，卷入版權(quán)、主播爭奪戰(zhàn)顯然不符合當(dāng)下戰(zhàn)略。為此，B站逐漸將視角投向了自家UP主，用B站CEO陳睿的話說，就是“讓UP主成為主播、讓主播成為UP主”。
相比讓主播成為UP主，將UP主轉(zhuǎn)化為主播顯然才是B站的重點(diǎn)。
一方面，此舉能繞過主播爭奪戰(zhàn)，以相對廉價(jià)的方式快速補(bǔ)齊直播生態(tài)，另一方面，這能在一定程度上解決創(chuàng)作激勵(lì)打折后，UP主的生計(jì)問題。財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，其活躍主播數(shù)同比增長107%，而三季度“既做 UP 主又做主播”的用戶同比增長了73%。
單從數(shù)據(jù)來看，推動(dòng)UP轉(zhuǎn)化為主播確實(shí)在一定程度上助推了B站直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是補(bǔ)齊生態(tài)方面。只是，相比高速增長的數(shù)據(jù)，商業(yè)化層面的進(jìn)展卻不盡如人意。
從財(cái)報(bào)來看，縱使B站近兩個(gè)季度在直播生態(tài)建設(shè)方面取得了突出進(jìn)展，而直播業(yè)務(wù)增速卻仍維持著緩慢下沉的趨勢，相比一年前幾近翻倍的同比增長，第三季度15.8%的同比增長率顯然并沒有太多說服力。
背后的邏輯或許在于，UP主與主播兩種角色強(qiáng)行切換所產(chǎn)生的割裂感。眾所周知，UP主的內(nèi)容制作邏輯涉及選題、文案、剪輯、后期等多個(gè)維度，存在必要的產(chǎn)出周期，而直播不僅更考驗(yàn)臨場互動(dòng)能力與人格魅力，亦需實(shí)時(shí)、持續(xù)輸出。
以B站某獵奇美食UP主為例，其視頻總能憑借“暗黑”的選題以及獨(dú)樹一幟的氛圍感，在美食區(qū)亦差異化取勝。然而，其直播內(nèi)容并非視頻中的獵奇美食吃播，而是內(nèi)卷嚴(yán)重的游戲直播，縱使其粉絲數(shù)高達(dá)數(shù)十萬，但直播彈幕、禮物卻屈指可數(shù)——與其說是謀生，不如說是打發(fā)時(shí)間。
反之亦然，以前述B站挖來的馮提莫、Uzi為例，縱使二人在B站粉絲數(shù)高達(dá)數(shù)百萬，但近期視頻播放量卻僅有數(shù)十萬，與其直播熱度、影響力很難匹配。
由此可見，縱使是盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻的頭部UP主，直播內(nèi)容或許亦會(huì)使用戶感到枯燥，而直播效果出色的頭部主播，視頻受歡迎程度卻并不算高。換言之，強(qiáng)行綁定內(nèi)容輸出邏輯不同的二者，無異于硬著陸。
同樣的邏輯，亦體現(xiàn)在其直播帶貨領(lǐng)域。從小黃車，到選品廣場，再到雙11前夕推出的購物專區(qū)，B站直播似乎已將觸手從虎牙、斗魚，伸向了淘寶與抖音。
只是，基于內(nèi)容主播、UP主與帶貨主播角色方面的矛盾，帶貨效果如何仍是問號。此外，相較于領(lǐng)域內(nèi)成熟玩家，B站始終缺乏電商基底，疊加其年輕用戶為主的用戶面貌，其直播帶貨或?qū)⒚媾R緩慢的起步過程。
如果說，擴(kuò)充內(nèi)容品類是B站的自我升級，直播旨在對標(biāo)虎牙、斗魚，那Story-Mode豎屏視頻，則像是定位中視頻的B站，對于抖快短視頻模式的妥協(xié)。
于擴(kuò)圈層面，豎屏視頻這一新內(nèi)容形態(tài)的引入，無疑會(huì)提升其用戶引力，而豎屏視頻作為快餐內(nèi)容的良好載體，亦能對拉高用戶使用時(shí)長的積極作用。
盡管Story-Mode豎屏視頻上線初期，引來了諸多原住民們的不滿。但對急于培育商業(yè)化氛圍的B站而言，相比提升內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)量，改善變現(xiàn)基因顯然更為重要，畢竟豎屏視頻的內(nèi)核，恰恰是其急需的天然廣告載體。
基于分發(fā)邏輯的不同，相較于用戶主頁那些被釘上“推廣”標(biāo)簽的廣告視頻，由下滑推送的豎屏視頻在無形之中增加了廣告的露出頻率。
而這，或許亦是B站第三季度廣告回暖的因素之一。財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站廣告業(yè)務(wù)營收13.5 億元，同比增長16%，在營銷環(huán)境承壓的當(dāng)下實(shí)屬不易。陳睿亦在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，后續(xù)Story-Mode增量或?qū)⒊蔀锽站廣告收入提升的增長點(diǎn)。
只是，縱使豎屏視頻能拉動(dòng)廣告收入，但其所帶來的增量并不足以解決B站的商業(yè)化心病。而隨著直播、豎屏視頻接連推出，B站當(dāng)下在視頻內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域已然沒有了“復(fù)刻”對象。此外，B站盈虧平衡的目標(biāo)在前，其很難像字節(jié)那樣切入版權(quán)橫亙的音頻領(lǐng)域，能打出的牌已經(jīng)不多了。
缺乏新內(nèi)容形態(tài)、業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)，B站不得不將視角轉(zhuǎn)移到深挖平臺商業(yè)化潛力上來。
第三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，陳睿坦言，自2022年以來B站高度重視DAU增長，以及DAU與MAU的比重，以“做高用戶價(jià)值”。而經(jīng)由其努力，B站DAU/MAU已由去年的26%升至今年27%的平均值。
殊不知，在B站擴(kuò)圈尚未大規(guī)模展開的2019年，其DAU/MAU值曾高達(dá)30%。
這意味著從直播到豎屏視頻，經(jīng)過多年擴(kuò)圈“折騰”，B站曾經(jīng)引以為傲的社區(qū)粘性已然被稀釋。在此背景下，過于倉促的商業(yè)化進(jìn)程，或?qū)⒃俣却虃?ldquo;壁壘”。
以其今年上半年試點(diǎn)的付費(fèi)視頻為例，其一經(jīng)推出便引發(fā)了其用戶社區(qū)的強(qiáng)烈不滿，諸多“潛水”用戶紛紛秒變UP主，上傳視頻將其噴了個(gè)狗血淋頭。這表示，即便當(dāng)下B站仍有付費(fèi)視頻、貼片廣告等潛在的商業(yè)化變現(xiàn)手段，可并不敢倉皇打出。
基于此，游戲業(yè)務(wù)，成為了B站繞開“敏感”的平臺本身，尋找變現(xiàn)空間的出口。財(cái)報(bào)顯示，第三季度，B站游戲業(yè)務(wù)營收14.7億元，同比增長5.7%，環(huán)比增長40.6%，觸底回暖態(tài)勢初現(xiàn)。
其實(shí)，游戲業(yè)務(wù)作為現(xiàn)金牛，曾一度為B站貢獻(xiàn)了半數(shù)營收，但B站卻因急需向資本市場講故事，錯(cuò)失了進(jìn)軍游戲的最佳時(shí)期，而后版號寒冬來臨，“貪多”的B站，終究未能“結(jié)果”。
當(dāng)下，游戲版號寒冬日益復(fù)蘇，賽道內(nèi)部亦釋放出的積極信號，這或許使B站重拾了信心。今年11月，B站發(fā)布內(nèi)部郵件《關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線調(diào)整的通知》，將游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部等部門匯報(bào)線由高級副總裁張峰調(diào)整至CEO陳睿——游戲業(yè)務(wù)，無疑被提升到了更重要的層級。
財(cái)報(bào)會(huì)議中，陳睿亦表示，其將堅(jiān)定“自研精品、全球發(fā)行”戰(zhàn)略，并強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)的主業(yè)定位。顯然，同過去廣撒網(wǎng)的邏輯相比，當(dāng)下B站游戲更強(qiáng)調(diào)“集中力量辦大事”。
只是，當(dāng)下的游戲市場競爭已然加劇，不復(fù)當(dāng)年培育《FGO》的土壤，游戲產(chǎn)品亦非肯出力便能成功的產(chǎn)物，借由所謂的精品游戲賭出未來，除產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬之外，亦需一些運(yùn)氣。
此外，一款游戲從研發(fā)到發(fā)行，需要熬過1—3年的漫長開發(fā)周期。這表示，縱使B站所押注的自研游戲能夠“結(jié)果”，但仍無法在短期之內(nèi)解決B站的商業(yè)化心病。以其2024年盈虧平衡的目標(biāo)來看，不僅B站剩的牌不多了，留給B站的時(shí)間也不多了。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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