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撰文 | 吳先之
11月，快手發(fā)生了三件重要事情。
第一件是人事。本月第一天，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人再次調(diào)整，劉峰調(diào)任管理研究院負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)發(fā)展研究和用戶研究，繼任者為前主站負(fù)責(zé)人王劍偉。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)任教職是一種左遷。人們不會忘記2016年，干嘉偉任“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)首任校長”逐漸淡出美團(tuán)核心圈，王慧文兩年前退休時，王興給他戴了一頂“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)特別講師”的帽子。如今王慧文作為快手非獨立董事，同時又是高管們的內(nèi)參，很可能把王興那套“高捧輕放”的手法傳給了程一笑。
第二件是快手在雙11期間成了貓狗的座上賓。10月29日，天貓與京東突然與快手重簽了外鏈合同，快手被貓狗哄搶與失去頭部主播的抖音電商，簡直是水火兩重天。
據(jù)知情人士透露，10月28日至12月31日期間，快手小黃車可以使用天貓商品鏈接。10月28日至11月30日，可以使用京東自營商品鏈接。顯然，恢復(fù)貓狗外鏈?zhǔn)歉鞣讲┺闹碌臋?quán)宜之計，快手需要貓狗自營的商品，貓狗需要快手的流量生態(tài)。
需要指出，此次只有天貓和京東自營商品的鏈接能上架快手直播間，并不涉及第三方。上述人士表示，“合作顯然是針對大促這個消費節(jié)點，至于是否意味著長期恢復(fù)，還需要進(jìn)一步觀察。”
第三件事情則是披露最新一期財報。
主題樂園上“新”
北京時間11月22日快手發(fā)布2022年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，快手該季度實現(xiàn)營收231億元，同比增長12.9%。略高于此前市場所預(yù)計的225.3億元。
成本方面，占大頭的銷售成本首次回落，降至91億元，同比下降17%。成本控制讓快手國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實現(xiàn)盈利，其中經(jīng)營利潤超3.75億元，環(huán)比增長近3倍，經(jīng)調(diào)凈虧損率收窄至2.9%，同比改善近20個百分點。
沒有人會比老鐵更愛快手，如果有，那肯定是機(jī)構(gòu)。自從快手上市以來，股價屢屢下挫，高管頻頻變動，不變的只有機(jī)構(gòu)此起彼伏的唱多之聲。一位業(yè)內(nèi)人士解釋稱，“首先抖音沒有上市，其次快手對機(jī)構(gòu)投資者很友好。”
機(jī)構(gòu)投資者相信快手的一個重要原因在于其內(nèi)容生態(tài)所釋放的某種積極信號。
內(nèi)容市場有一個簡單的邏輯：用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取用戶與流量，然后依靠服務(wù)生態(tài)轉(zhuǎn)化為價值，回籠資金，再次投入到內(nèi)容生態(tài)之中。因此，內(nèi)容池的變化對于快手而言至關(guān)重要。
第三季度的大背景是暑期檔，屬于流量“豐水期”，快手在創(chuàng)作池與IP方面借勢，因而動作較大，其中以微短劇與自制綜藝最為重要。
快手光合創(chuàng)作者大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，暑期檔，快手共上線50+部短劇，其中22部實現(xiàn)播放量破億。不過微短劇目前還處于早期階段，無論快手還是抖音，平臺的精力都投入在培育用戶觀劇習(xí)慣，或者根據(jù)流量畫像反向定制內(nèi)容的階段。
而內(nèi)容供給側(cè)也需要時間適應(yīng)微短劇形式。今年以來，電影市場遇冷，不少傳統(tǒng)影視公司不得不尋求轉(zhuǎn)型，原以為它們介入微短劇是一種降維打擊，結(jié)果大多反響平平。
量的增長，客觀上加劇內(nèi)容同質(zhì)化，而且除了題材單一，由于制片成本不高，套路雷同以及拍攝方魚目混雜，都讓短期很難扛起內(nèi)容大旗。
自制綜藝方面，《出發(fā)吧！老媽》的主題容易產(chǎn)生共情，以及長、短視頻與直播結(jié)合的敘事，成為該季度快手在內(nèi)容市場上最大的亮點。截至9月25日，節(jié)目累計觀看量超5.24億，累計互動量高達(dá)9434.1萬。
去年8月，自從《奧運一年級》以來，快手連續(xù)推出自制綜藝，反向介入內(nèi)容市場的動作已經(jīng)昭然若揭。有龐大的用戶群體和多元的宣發(fā)渠道下，快手與抖音打造爆款的能力顯然比中長視頻更強(qiáng)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可遇不求，為了持續(xù)提升獲流能力，快手還嘗試借IP起勢。
回顧周杰倫新專輯發(fā)布的時間節(jié)點可以發(fā)現(xiàn)，快手的參與度甚至超過了TME，大有變客為主的趨勢。7月5日周杰倫先是在快手發(fā)布新作預(yù)告，次日又在快手和B站首發(fā)主打歌《最偉大的作品》的MV，7月15日新專輯在TME發(fā)布，三天之后周杰倫在快手開啟直播，并辦了一場線上歌友會。
有沒有“榨盡”周杰倫新專輯的流量不好說，至少快手在周杰倫新專輯的發(fā)布中賺足了流量。
內(nèi)容方面的變化的確帶來了用戶規(guī)模與時長上的雙增長。截至Q3，快手DAU為3.63億，MAU為6.26億，DAU/MAU比為0.58，單看數(shù)據(jù)，用戶留存繼續(xù)保持了很高的黏性。
不過快手并沒有將充沛的流量轉(zhuǎn)化為實際價值?；蛟S是看到轉(zhuǎn)化存在問題，才會把流量當(dāng)“代幣”做新業(yè)務(wù)，比如“V-Star”虛擬人計劃投入百億級流量，房產(chǎn)直播“小麥計劃”投入1億流量扶持，5億現(xiàn)金與30億流量激勵直播與內(nèi)容創(chuàng)作者等等。
服務(wù)化：向58同城學(xué)習(xí)
流量“代幣”能刷多久，取決于快手主站流量充沛程度，而真正亟待解決的問題還是在商業(yè)化方面，畢竟在下行壓力下，真金白銀比“代幣”更有價值。
Q3所覆蓋的7-9月，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人做了一次人士調(diào)整，一次組織架構(gòu)調(diào)整。人士方面，原負(fù)責(zé)人馬宏斌調(diào)至國際化部，而繼任者劉峰此前履歷大多為人事與組織領(lǐng)域。
確立了經(jīng)管會成員后，9月16日新設(shè)商業(yè)生態(tài)委員會，表明快手開始著手解決商業(yè)化效率不高的問題?？烧l也沒有想到，劉峰只負(fù)責(zé)商業(yè)化88天后，就被原主站負(fù)責(zé)人王劍偉替代。
劉峰干得好不好，Q3財報看得到；王劍偉干得好不好，明年披露的2022年Q4財報可以看到。
商業(yè)化受行業(yè)影響，第三季度，快手在線營銷服務(wù)收入為116億元，同比增長6.3%，增速創(chuàng)下新低，延續(xù)了此前低迷不振的增長。單看數(shù)據(jù)，劉峰任上確實沒有改變此前增長失速的局面。
結(jié)合另一組數(shù)據(jù)，還能發(fā)現(xiàn)快手廣告投放群體也有微妙變化：月活躍廣告主數(shù)量增長超65%，卻僅僅帶來6.3%的營收增長。
而在線廣告主要投放來自于品牌，快手受限于自身調(diào)性，廣告主很大一部分來自主攻下沉市場的品牌和游戲行業(yè)。主攻下沉市場的品牌一旦走過拉新階段時，快手營銷能否提供接下來的服務(wù)，值得觀察。
多位游戲行業(yè)的人士表示，目前投放主要放在微信小程序與抖音，快手的轉(zhuǎn)化效果高，但是留存和持續(xù)付費意愿非常弱。其中一位做游戲直播的公司提到，“大部分來自快手的用戶，下載游戲氪了首充后就再也不付費了。”
快手磁力引擎此前明確了以“X+達(dá)人”為主的營銷策略，雖然是劉峰任上推出，但能夠看到非常濃郁的“馬氏”風(fēng)格：把快手自身的資源與生態(tài)與達(dá)人結(jié)合。這種思路意味著，快手會根據(jù)具體情況，決定翻哪位達(dá)人的”牌”，似有一絲強(qiáng)化平臺在商業(yè)化話語權(quán)的意味。
劉峰任期所覆蓋的三季度，快手應(yīng)用累計互關(guān)用戶對數(shù)為235億對，同比大幅增長63.1%，交互高增長沒有直接提振在線營銷服務(wù)收入。
商業(yè)化是快手的基本盤，年內(nèi)三易負(fù)責(zé)人，至少說明在程一笑主抓電商后，需要另一個人守住大后方。數(shù)據(jù)方面也顯示，快手商業(yè)化內(nèi)循環(huán)部分既沒有很好應(yīng)對在線廣告市場下行壓力，似乎沒有找到清晰的路線。
服務(wù)化是當(dāng)下快手的一條主線，有較為清晰的業(yè)務(wù)邏輯——向58同城學(xué)習(xí)。三季度是傳統(tǒng)藍(lán)領(lǐng)市場招聘旺季，該業(yè)務(wù)增量較為可觀。據(jù)了解，招聘季期間，吸引了70家企業(yè)參加，上季度，快招工升級為快聘。
可尷尬的是，快聘主打的一個藍(lán)領(lǐng)招聘案例——歌爾股份，卻因為一場“果鏈危機(jī)”而蒙上一層陰影。根據(jù)公開信息顯示，8月下旬以來，歌爾股份入職最多的一天，達(dá)到了4000人左右，而其中新入職員工有不少比例來自快聘。
除工廠普工之外，數(shù)據(jù)顯示，本季度快聘在包括餐飲服務(wù)、家政保潔和超市零售類等類目下的活躍崗位數(shù)在第三季度環(huán)比增長均超70%。
藍(lán)領(lǐng)招聘的價值原本就不高，如今看來風(fēng)險似乎也不低。藍(lán)領(lǐng)招聘之外，快手還在“中介”路上一路狂奔，先后介入房地產(chǎn)與婚戒市場，其邏輯是用視頻內(nèi)容代替PC與移動端的分類信息，且都屬于輕資產(chǎn)模式——用流量“代幣”搭建服務(wù)平臺。
根據(jù)官方信息顯示，快手提供的資源包括15億公域流量、玩法、購房后的用戶與主播補(bǔ)貼激勵。其操作方案相當(dāng)于把平臺變成58，把主播達(dá)人變成銷售經(jīng)理。
獸醫(yī)治大病
11月1日，王劍偉接班劉峰，全面主持商業(yè)化，官方釋放的信號顯示，這次調(diào)整的目的是激活商業(yè)生態(tài)的變現(xiàn)能力。
王劍偉非常喜歡研究其他公司的成功經(jīng)驗，11月以來，快手服務(wù)化呈現(xiàn)某種58同城的色彩，或許正是來自王劍偉對這家公司的研究。
程一笑在第三季度業(yè)績電話會上解釋稱：王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者，對于問題和機(jī)會的識別，對于客戶洞察、流量變現(xiàn)上都有更深的認(rèn)知，對于商業(yè)化復(fù)雜業(yè)務(wù)的拆解，和流量、內(nèi)容、生態(tài)的協(xié)同，會更有把握以及發(fā)揮更大價值。
但這種說法繞不開一個問題，熟悉流量和商業(yè)變現(xiàn)是兩件截然不同的事情，從過去幾年情況來看，王劍偉與馬宏彬是截然不同的兩種人。
馬宏彬從不諱言商業(yè)化，而且認(rèn)為“內(nèi)容即廣告”。相反王劍偉對商業(yè)化持較為保守的立場，其履歷與商業(yè)化弱相關(guān)。事實上，作為商業(yè)化方面的保守派，程一笑和王劍偉存在更多共性。
兩年前，快手8.0版本迭代時，程一笑對王劍偉只提了一個要求，后者深以為然：作為一個消費體驗的迭代，DAU不能掉，別的都可以。
總而言之，讓一位長期負(fù)責(zé)社交與社區(qū)建設(shè)的管理者，去治療商業(yè)化失速的病癥，似乎有些讓“獸醫(yī)”治病的味道。
有沒有治好，Q4財報會給出答案，治好了會不會反復(fù)，則將決定王劍偉的未來。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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