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日前，小紅書CFO楊若被曝離職。面對媒體的追問，小紅書確認了楊若離職的事實，并稱這是出于后者的“私人原因”。
不過很快又有媒體扒出，楊若前腳剛離開小紅書，后腳便加入了復星集團。所謂的“私人原因”離職，看起來更像是一套官方說辭，未能說明全部內情。相比之下，小紅書上市計劃受阻，受命而來的CFO楊若無法施展自己的才華最終選擇和平分手，是更符合外界設想的劇情。
互聯(lián)網寒冬、平臺型經濟陷入瓶頸、赴美上市之路被信息審查規(guī)則和SEC的極限施壓強行掐斷，種種不利因素的共同作用下，小紅書短時間內的確很難順利登陸二級市場。
但小紅書上市之路的種種波折，也不能全部歸咎于這些外部因素。既然大環(huán)境不能靠一己之力改變，從內部著手完成自我修復，是蟄伏中的小紅書需要完成的任務。
獨角獸上市通道收窄
小紅書真沒趕上好時候
外界之所以對楊若的離職充滿懷疑，根本原因在于這個CFO從加入小紅書那天起，就背負著帶領公司完成IPO的使命。
楊若過往的履歷以及加盟小紅書的時間，都為這種猜測增添了不少可信度。公開資料顯示，畢業(yè)于加州伯克利大學的楊若是金融界的老熟人，在加入小紅書前曾擔任花旗集團TMT投行亞太區(qū)董事總經理，還在安永、普華永道工作過。
去年3月份，楊若正式開始擔任小紅書的CFO一職。小紅書對其工作的描述中提到幾個關鍵點：財務戰(zhàn)略制定、財務管理和內部風控。這些環(huán)節(jié)，恰好也是企業(yè)上市前的必修課。
更重要的是，楊若加盟的時候，距離小紅書完成上一輪融資已經過去接近兩年時間。由于互聯(lián)網行業(yè)普遍低迷，一級市場融資收緊，小紅書想再尋求大額融資難度頗高。種種背景因素集中到一起，由新CFO操盤公司上市，似乎成為小紅書的最優(yōu)解。
果不其然，在楊若上任后不久，路透社旗下的IFR就報道稱小紅書已秘密向SEC遞交上市申請。根據(jù)IFR的爆料，小紅書計劃2021年下半年赴美上市，并聘請了高盛和摩根士丹利擔任聯(lián)合承銷商，預計募資8-10億美元。
用業(yè)內的眼光來看，熟悉二級市場運作和財務審查工作的楊若，似乎的確是操盤獨角獸IPO工作的不二之選。但小紅書可能沒想到，現(xiàn)實的處境比想象中更加艱難。
艱難的上市之路，一方面源自外部環(huán)境的惡化。
日經中文網統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止今年一季度全球共存在1100家獨角獸企業(yè)，較10年前增長了近30倍。
獨角獸數(shù)量激增，除了說明新經濟在過去10年蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)了許多創(chuàng)業(yè)新秀之外，也揭示了一個困境——能如愿登陸二級市場的獨角獸正在減少，大量初創(chuàng)企業(yè)都擋在交易所門前。伴隨著全球股市的下行以及科技/互聯(lián)網企業(yè)估值的縮水，獨角獸上市之路變得更加艱難。
同樣來自日經中文網的數(shù)據(jù)顯示，當前全球估值最高的幾家獨角獸，如中國的字節(jié)跳動，美國的線上支付平臺Stripe等，2022年最新估值都較巔峰時期有所下滑。在國內，字節(jié)跳動、螞蟻集團和大疆等獨角獸對上市這個話題也是諱莫如深，甚至主動降低外界的上市預期。
除了第三方數(shù)據(jù)之外，這些獨角獸本身的一舉一動也能說明很多問題。
9月16日，字節(jié)跳動宣布新一輪股票回購計劃，擬以每股不超過177美元的價格回購股東股票和擴大員工預留期權池。按照這套方案，字節(jié)耗費的總資金預計不超過30億美元，按每股價格換算的公司總估值低于3000億美元，遠低于去年在私募市場獲得的4000美元估值。
軟銀的孫正義在今年8月份曾發(fā)出悲觀預測：
“如果說全球股市已經處于寒冬，那么獨角獸的寒冬將會持續(xù)更久。”
孫正義的悲觀，并不是毫無根據(jù)。伴隨著美聯(lián)儲加息周期的延長和遠超外界預期的加息力度，全球股市承壓將成為常態(tài)。獨角獸的上市之路，也會變得愈發(fā)艱難。
但另一方面，小紅書上市受阻也不能全賴大環(huán)境——內部的增長瓶頸，尤其是單一的商業(yè)化模式，也是一個由來已久的爭議。
經過多年摸索，平臺型經濟的發(fā)展路徑已經十分明確，基本上被框定在電商、廣告、增值服務等幾個模式之中。至于小紅書，長久以來都是靠廣告、電商兩條腿走路。
這兩條大腿能不能把路走好，很大程度上決定了小紅書的未來將駛向何方。
廣告的困境：
流量見頂，博主也快卷不動了
根據(jù)天風證券的研報，廣告占小紅書總營收的比例高達80%。2022年，小紅書內部定下了240億元的廣告收入目標，較去年增長超過一倍，野心不容小覷。
小紅書的240億目標是什么水平？我們可以對比一下同為內容社區(qū)，同樣以廣告為營收支柱的知乎、微博、B站等競品。
數(shù)據(jù)顯示，今年二季度B站廣告營收11.58億元，同比增長10%；知乎同期的商業(yè)內容解決方案業(yè)務收入同比增長15.9%至2.4億元；微博今年二季度廣告收入則為3.86億美元，同比下跌23%。按照小紅書的目標，拆解過后的單季度廣告營收在60億元左右，超過B站、知乎和微博之和。
那么小紅書的賺錢能力能不能跟上野心？雖然沒有公開的財務數(shù)據(jù)，但從一些爭議事件中，我們能看到小紅書的壓力和焦慮。
過去一年，小紅書出現(xiàn)了兩次輿論危機，兩次都指向其愈發(fā)突出的流量變現(xiàn)焦慮和博主們的內卷。
第一次發(fā)生在去年國慶節(jié)前后。在這個難得旅游旺季里，小紅書網紅濾鏡翻車成為了網友熱議的焦點，三亞清水灣藍色唯美小房子、粉紅沙灘等被眾多小紅書博主熱捧的網紅景點承受了大量火力。沒有對博主形成有效約束的小紅書，自然也成為了眾人抨擊的對象。
去年10月17日，小紅書不得不發(fā)布了一份名為《堅持真誠分享，堅信普通人幫助普通人》的官方聲明，對網紅濾鏡一事作出回應，并承諾加強社區(qū)管理。但來到今年8月份，成都彭州龍槽溝突發(fā)山洪，到此露營的游客出現(xiàn)傷亡，再次把一手帶起露營熱潮的小紅書推上風口浪尖。
在山洪事件爆發(fā)后，小紅書上帶有彭州露營、龍槽溝露營等關鍵詞的筆記多了“請勿在危險地方逗留、游玩”的提醒，并且撤下了首頁的推薦帖子。
然而，悲劇已經發(fā)生，更多網友向小紅書發(fā)出叩問：提醒為什么不能來得更早一些？要知道，小紅書上面的熱門露營目的地龍槽溝地處泄洪河道，管理部門在現(xiàn)場立著“禁止下河”的警示牌，此處也并不是有正規(guī)經營資質的旅游景區(qū)。
答案可能很簡單：博主需要流量，小紅書也需要流量。無論是網紅濾鏡的盛行還是挖空心思制造熱門旅游地、網紅產品，終極目標都是爭取更大的流量，打動更多廣告金主。
要知道，小紅書有一個很大的特點：對比上面提到的微博等競品，小紅書頭部博主的數(shù)量、占比都是最低的。天風證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，微博粉絲量在50萬以上的頭部博主（不含明星藝人）占比約為9%，B站為2.3%，小紅書不足0.5%。
頭部博主不足，雖然給中腰部博主提供了上位機會，但也加劇了內卷風氣。在流量壓力下，小紅書博主的試錯空間變小，對爆款公式的迷信卻在增強。直接導致的結果，就是內容生態(tài)出現(xiàn)僵化跡象：趨同的筆記、相似的產品和推薦目的地，所有博主都在用同一套公式爭搶有限資源和流量。
千瓜數(shù)據(jù)公布的《2022年小紅書筆記內容特征分析報告》顯示，在截至今年8月31日的12個月，小紅書最熱門的10個垂類社區(qū)里，出鏡率最高的筆記形式Top 3占比高達75%，美妝、美食、探店等垂類筆記的套路化跡象愈發(fā)明顯。而根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)，小紅書88%的爆文都來自美妝日化垂類。
可以說，小紅書美妝博主們已經卷出了新高度。相似的情況，未來也很可能在食品、到店、母嬰等社區(qū)重演。
不斷重復的套路，在消耗用戶的熱情和商家的信心，博主也愈發(fā)卷不動了。再考慮到今年互聯(lián)網廣告市場的糟糕環(huán)境，小紅書240億目標恐怕是難以達成。
這時候，就要看另一條腿——電商，能不能振作起來了。
電商的圍城：
淘寶抖音搶著種草，小紅書加緊拔草
和廣告業(yè)務不同，小紅書電商業(yè)務的挑戰(zhàn)，更多來自對手——尤其是日漸沉迷種草的抖音和淘寶。
抖音和淘寶對種草有多熱愛？過去一段時間層出不窮的新產品、新功能就足夠說明問題。
在9月20日舉行的抖音2022創(chuàng)作者大會上，抖音副總裁支穎宣布開啟“圖文伙伴計劃”。此舉也意味著，抖音正嘗試從一個短視頻平臺向兼具長中短視頻、圖文、直播等多種形式的內容平臺轉型。
事實上，這不是抖音第一次將觸角伸向圖文內容。早在去年10月，抖音就上線了圖文分享功能。在創(chuàng)作者大會上，抖音也公布了一組數(shù)據(jù)：自上線以來，抖音圖文內容用戶占全站用戶的比例達到了70%，單日閱讀量超過100億。
從將首頁的“同城”入口更名為“種草”，到推出獨立APP“可頌”，再到發(fā)力圖文內容，抖音的每一發(fā)子彈都瞄準了小紅書。
阿里這邊，繼去年上線種草機之后，今年再次搬出了雙十一這張王牌。
9月26日，阿里公布了今年雙十一的12項商家扶持方案，重點有兩個：提前做好物流、售后保障，以及加大種草流量扶持。其中，淘寶直播推出了“雙十一超級播”流量激勵包，為開播的商家、達人開放主搜結果集、關鍵詞等公域流量入口。
從GMV、利潤等數(shù)據(jù)來看，小紅書遠不是淘寶、抖音的對手。艾媒咨詢的統(tǒng)計顯示，小紅書電商GMV不足百億，而抖音、淘寶、快手都在4000億以上?？陀^來講，小紅書跟這幾個電商巨頭完全不在一個量級。
后者之所以執(zhí)著于種草，不是想打倒小紅書，而是是看中種草類內容對用戶消費行為的影響力，想再造一個小紅書。
根據(jù)克勞銳的報告，67.8%的消費者認為種草內容對他們最終的購買行為有很大影響，74%的用戶購買過被種草的商品，還有80.7%的用戶會在被種草后的一周內完成購物。數(shù)據(jù)證明，種草和電商絕對是天作之合。
然而，這份報告還揭示了另一個趨勢——用戶對平臺的功能性依然分得很清，在社交平臺種草，再到電商平臺消費拔草。
有鑒于此，淘寶、抖音們發(fā)力種草，就是為了打造完整的消費閉環(huán)，將用戶留在自家APP上。反過來，小紅書則要努力說服用戶在站內拔草。
過去一段時間，小紅書其實對電商業(yè)務也做出了多項調整。
今年1月份，小紅書組織架構發(fā)生調整，社區(qū)部和電商部合并，由COO柯南親自帶隊。5月份上線的社區(qū)公約，則要求博主不得往站外導流，必須在小紅書站內完成交易閉環(huán)。此外別忘了，自去年以來，小紅書也陸續(xù)切斷了和淘寶等電商平臺的外部鏈接。
從內部管理架構到社區(qū)運營公約，再到交易流程，小紅書一切舉措都是為了打造自己的電商交易閉環(huán)。
對小紅書來說，值得欣慰的是抖音、淘寶還沒有完全蠶食自己的江山。同樣來自克勞銳的報告顯示，小紅書依然是最受消費者歡迎的種草社區(qū)。只不過，小紅書也一樣沒有培養(yǎng)好用戶的消費心智，沒能合上站內的交易閉環(huán)。
時間對小紅書、抖音、淘寶都是公平的，誰能先達到目標，誰就能成為種草經濟最大的受惠者。當然，盈利壓力最大的小紅書，此時肯定是最焦急的。
寫在最后
平心而論，小紅書依然有自己的獨一無二的優(yōu)勢：濃厚的社區(qū)氛圍，高黏性的用戶等等。但在淘寶、抖音紛紛向觸角伸向種草經濟，當內容電商愈發(fā)流行之后，小紅書也意識到一個健康、穩(wěn)定、充滿活力的內容生態(tài)的重要性。
事實上，進入下半年之后，小紅書對社區(qū)環(huán)境和創(chuàng)作者的管理仍在加強。
9月26日，小紅書宣布上線MCN健康分機制。根據(jù)這套新規(guī)則，入駐小紅書的MCN機構將擁有100分的原始健康分，凡是出現(xiàn)違規(guī)營銷、虛假流量、逃避履約、擾亂競爭秩序等行為都會扣除相應分數(shù)。而健康分的高低，將成為小紅書審核MCN機構經營資質的重要依據(jù)。
不斷更新的內部監(jiān)管規(guī)則，對MCN機構強化管理，在未來一段時間都會成為小紅書重要任務。健康分機制，還有上文提到的所有舉措，其實都指向一個目標：守住這些優(yōu)勢，并將優(yōu)勢轉化為收益。
也只有一個內容生態(tài)更健康、更豐富的小紅書，才能承載更高的商業(yè)化野望。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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