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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
這個(gè)品牌僅用1年銷售過億,近5個(gè)月銷量同比去年還翻3倍
2021-06-23 10:38:02
前一段時(shí)間被ubras的內(nèi)容刷屏,這也引發(fā)了我對(duì)內(nèi)衣市場的興趣。因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多的內(nèi)衣品牌被推出,所以猜測這個(gè)市場是不是和美妝一樣,在高速增長?



于是抓取了一下內(nèi)衣市場的數(shù)據(jù),結(jié)果挺讓人吃驚。發(fā)現(xiàn)家居內(nèi)衣線上的銷售變化,在18年-20年這3年中只同比增長了6%,并沒有預(yù)想中那么大。



另外還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)更有有意思的點(diǎn):內(nèi)衣市場頭部品牌的洗牌是翻天覆地的。



大家可以對(duì)比看下21年top10和18年top10的品牌,重合的只有3個(gè)(優(yōu)衣庫,南極人,曼妮芬)。這意味著內(nèi)衣市場在短短的3年里竟然存在7成的換新率。

2個(gè)內(nèi)衣品牌爆漲案例拆解

基于這樣的數(shù)據(jù)結(jié)論,特別想深度了解下內(nèi)衣市場以及這個(gè)市場下新老品牌們都有怎樣的動(dòng)作,于是挑了兩個(gè)快速增長且比較典型的品牌。


一個(gè)是遐內(nèi)衣,成立于2010年。一個(gè)超10年的“老”品牌,在今年的前5個(gè)月同比增速超70%,幾乎是市場增速的4倍,所以想了解下老品牌如何玩出新增長。



一個(gè)是奶糖派,成立于15年的大碼文胸開創(chuàng)品牌。他們19年1月份在天貓開店,20年全店銷售就過億,且近5個(gè)月銷量同比去年翻了3倍,所以想分析下是怎么做到這樣的數(shù)據(jù)的。


以及了解下奶糖派的增長和遐內(nèi)衣相比是否存在相似的打法。(意味著可復(fù)制)


打法拆解

按照慣例,我們的分析還是從店鋪的流量變化入手,通過流量結(jié)構(gòu)來倒退:影響銷量這個(gè)結(jié)果因素中,品牌都做了哪些動(dòng)作,帶來了哪些變化,最終獲得了銷售額的增長。

#遐內(nèi)衣#

我們先從遐內(nèi)衣這個(gè)店鋪入手,看下這6個(gè)月流量變化。



我們發(fā)現(xiàn)這5個(gè)月,發(fā)生變化的渠道主要集中在ud這塊:投放訪客占比從6.4%到現(xiàn)在的20+%;手搜在這段時(shí)間提升了4%;購物車和我的淘寶,這兩個(gè)端口有2%左右的提升。另外一個(gè)變化比較大的數(shù)據(jù)是超推,從30%降到了16.5%,雖然總的營銷費(fèi)比絕對(duì)值沒有減少,但超推明顯沒能成為拉升銷售的有利渠道。


為了弄清楚到底哪些動(dòng)作影響了搜索流量,我們對(duì)遐內(nèi)衣在外圍的所有投放渠道都做了排查分析。目前這個(gè)品牌主要在5月的時(shí)候,在微博和抖音上以官號(hào),以及明星宣發(fā)為主做了相應(yīng)的內(nèi)容輸出。其中明星林允在5月10號(hào)發(fā)微博成為遐內(nèi)衣代言人。



店鋪銷售在宣發(fā)的那一周環(huán)比提升了18%,但整體來說直接帶來的銷售產(chǎn)出并沒有想象中高??梢圆挥米鳛閱为?dú)影響5月銷量的因素來考慮。遐內(nèi)衣在小紅書上有鋪一些基礎(chǔ)內(nèi)容,月互動(dòng)量在4w左右,這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)于品牌現(xiàn)有的搜索體量來說,影響并不大。



整體看下來對(duì)銷售提升影響最大的就是ud了,而ud也會(huì)影響到搜索變化 。我們明顯觀察到淘內(nèi)付費(fèi)流量的各個(gè)端口的轉(zhuǎn)化率均有明顯提升。



一般我們?cè)诜治銎放票反蛟斓臅r(shí)候,不能只看對(duì)方做出了多少銷量,也需要同步去了解做到這個(gè)銷量花了多少錢,用了多長時(shí)間,對(duì)應(yīng)的花費(fèi)周期等。


所以我們同步對(duì)該品牌在5月份投放端口的營銷費(fèi)比做了預(yù)估,整體花費(fèi)在20%-25%左右。

#奶糖派#

同樣的,我們看一下奶糖派近6個(gè)月流量結(jié)構(gòu)的變化。



根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn),有持續(xù)性占比增長的是ud和直通車。ud從0到提升到現(xiàn)在的12%,直通車在這6個(gè)月共提升了4%。


另外因?yàn)椴欢ㄆ诘念^部達(dá)人直播,構(gòu)成了銷售主要來源(手淘淘寶直播)。手淘推薦的訪客數(shù)占比變化不大,但是交易金額從原先不到1%提升到現(xiàn)在15%-20%,轉(zhuǎn)化率有了明顯提升。那為什么轉(zhuǎn)化率能有這么大的變化呢?


我們同步對(duì)奶糖派的外圍投放渠道做了簡單分析,該品牌在小紅書上有持續(xù)在投入,每個(gè)月的互動(dòng)數(shù)穩(wěn)定在15w+。



抖音在3月-5月投放的內(nèi)容點(diǎn)贊共計(jì)200w+,平均月點(diǎn)贊量在60w+。按照行業(yè)水平,這2個(gè)渠道每月貢獻(xiàn)品牌搜索訪客在6w+。



綜上,奶糖派最近起量的幾個(gè)重要因素有如下幾個(gè):


1、頭部直播的快速拉量;


2、ud的投放;


3、抖音種草的開啟;


4、小紅書的持續(xù)鋪量曝光;


幾個(gè)組合拳拉高了品牌勢(shì)能,大大提高了手淘推薦的轉(zhuǎn)化率。


按照慣例,以品牌5月份的數(shù)據(jù)為例,我們對(duì)站內(nèi)以及站外的幾個(gè)投放端口的營銷費(fèi)比做了預(yù)估,總計(jì)花費(fèi)占比不到20%(站外花費(fèi)預(yù)估在130w,站內(nèi)在370w左右)。

總結(jié)

從行業(yè)的搜索盤來看,內(nèi)衣類目目前品牌化不高,并沒有什么占領(lǐng)消費(fèi)者的心智品牌。因?yàn)榧词故卿N售額排名第一的ubras,在內(nèi)衣搜索榜也只是排在第46位。從近一個(gè)月的家居內(nèi)衣類目的搜索詞來看,93%是搜索品類詞為主,和美妝類目的情況完全相反。



消費(fèi)者在購買內(nèi)衣時(shí),依舊以搜索品類詞為主,這意味著內(nèi)衣類目對(duì)淘內(nèi)投放工具的需求非常高。所以完全可以通過淘系付費(fèi)工具一遍遍的處達(dá)目標(biāo)用戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。



在對(duì)這個(gè)類目進(jìn)行分析時(shí),跳出了美妝類目帶來的思維影響。發(fā)現(xiàn)其實(shí)還是存在大量的品牌化不那么強(qiáng)的類目,特別是目前依舊在用傳統(tǒng)淘內(nèi)打法的類目都適合用ud配合淘內(nèi)付費(fèi)工具來對(duì)效率再做提升。ud其實(shí)和ad是一樣的,都是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來觸達(dá)消費(fèi)者做轉(zhuǎn)化,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也承擔(dān)起品牌在抖音傳播的效果,可以帶來一些品牌層面的內(nèi)容,即同步提高品牌勢(shì)能。而從上面分析的遐內(nèi)衣和奶糖派這兩個(gè)品牌的數(shù)據(jù)來看,ud最近數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不錯(cuò),大家可以多做嘗試。


另外,在看這個(gè)類目的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)有一個(gè)品牌(有棵樹)最近數(shù)據(jù)起的很快。這個(gè)品牌基本靠淘內(nèi)運(yùn)營做起來的,后面有機(jī)會(huì)再給大家做細(xì)致的分享。




ps:當(dāng)我們?cè)诜治鐾晟厦?個(gè)內(nèi)衣品牌的起量案例時(shí),發(fā)現(xiàn)他們有個(gè)共同點(diǎn):ud的投放很猛。我們也對(duì)ud投放的具體節(jié)奏也同步做了分析。出于內(nèi)容篇幅的考慮,這次就不放出。如果有興趣的伙伴可留言,我們根據(jù)反饋后續(xù)可單獨(dú)再出一篇怎么打的細(xì)節(jié)文章。

-END-

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這個(gè)品牌僅用1年銷售過億,近5個(gè)月銷量同比去年還翻3倍嗎?
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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