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這份成績不僅刷新了抖音珠寶專場的帶貨新紀(jì)錄，同時也助力他“打敗”羅永浩，登上了抖音5月直播帶貨榜的TOP1。據(jù)卡思觀察，在618抖音好物節(jié)期間，董先生也繼續(xù)保持優(yōu)勢，憑借6場直播，2.72億元GMV，力壓羅永浩，位列帶貨主播榜第一。
作為珠寶垂類的一名達(dá)人，@董先生珠寶近幾個月內(nèi)的帶貨戰(zhàn)績可圈可點(diǎn)，不僅讓他名氣陡升，也讓我們見識到了珠寶玉石、黃金這一類高客單價產(chǎn)品在直播間釋放出的巨大潛力。
毫無疑問，珠寶行業(yè)的市場正在悄然發(fā)生改變，直播間儼然已成為一片火熱的疆土，成功讓整個行業(yè)迎來了新的騰飛。
卡思觀測，在5月抖音直播帶貨榜TOP50中，除了位居榜首的@董先生珠寶外，超過五分之一的上榜主播均是以售賣珠寶首飾為主，如@吳震銀飾批發(fā)商、@龍哥珠寶715、@卡思亞高級珠寶、@不二珠寶、@中國黃金等。而從5月GMV數(shù)據(jù)來看，抖音TOP50的主播中，上榜的珠寶主播累積銷售額達(dá)17.06億，占比總銷售額的32.33%，遠(yuǎn)超過了服飾鞋帽、美妝護(hù)理類型的主播貢獻(xiàn)。
那么佼佼者@董先生珠寶是如何在短時間內(nèi)崛起并創(chuàng)下輝煌戰(zhàn)績的？作為直播間增長最快的品類之一，珠寶垂類有著怎樣的發(fā)展空間？
@董先生珠寶之所以能在直播間大放異彩，和他在短視頻上的精細(xì)運(yùn)營有著密切的關(guān)系。
據(jù)卡思觀測，除了在5月直播帶貨榜中位列第一外，垂類達(dá)人@董先生珠寶還以275.1W的粉絲增量登上了5月抖音漲粉榜的TOP10。目前，其粉絲總量已達(dá)763.2W，上升勢頭依然很明顯。
追溯其發(fā)布的作品，第一條視頻發(fā)布于2018年12月31日，從一開始，他就致力于通過各種扎實干貨的硬核輸出來強(qiáng)化凸顯自己在珠寶領(lǐng)域的專業(yè)人設(shè)，比如不同鉆石的區(qū)別、如何根據(jù)自己的預(yù)算挑選高性價比的鉆石珠寶、購買珠寶時要避開哪些坑、鑒定珠寶的技巧等等。
視頻中，董先生擁有自己的珠寶廠，他總是西裝革履、儀表堂堂，笑容滿面地面對鏡頭，然后從用戶的需求處出發(fā)，溫文爾雅地將各種干貨娓娓道來，整體形象看起來十分可靠。也正是在這樣的積淀下，前期董先生就通過自己的專業(yè)人設(shè)積淀下了一批信賴他的用戶，不少粉絲會通過私信或留言找他定制鉆石。
而到了2020年底，@董先生珠寶的短視頻加入了一種更具看點(diǎn)的內(nèi)容形式，即除了單純講述知識外，他還走進(jìn)商場，在真實場景中為用戶演繹了購買珠寶鉆石時要注意的要點(diǎn)，比如在商場中買鉆戒怎么看標(biāo)簽、如何通過正確的問法買到合適的鉆戒等等，有時還會親自帶著粉絲去挑選合適的產(chǎn)品。這種場景化、紀(jì)錄式的內(nèi)容模式不僅加強(qiáng)了視頻的可看性和趣味性，也更方便用戶掌握相關(guān)知識。
對于珠寶類產(chǎn)品來說，用戶更容易信任有著專業(yè)背景的行業(yè)專家，而@董先生珠寶從滿足用戶需求的角度出發(fā)，通過持續(xù)性的干貨內(nèi)容輸出，讓賬號的專業(yè)人設(shè)、企業(yè)招牌成功立了起來，既打開了用戶的認(rèn)知，同時又為賬號積攢了足夠的信賴度，并以此為基礎(chǔ)成功向直播間引流。
今年2月，董先生就以3478萬元的銷售額開始在抖音帶貨月榜中嶄露頭角。3月，其GMV達(dá)5752.4萬元，排名繼續(xù)上升。4月，董先生以GMV1.16億元的成績，排名躍升至月榜第7名。與此同時，他的直播場次也開始增多，從2月的3場，增加到了3月的5場、4月的7場、以及5月的8場。
通過短視頻來引流是董先生直播間啟動的重要手段。除了常規(guī)的干貨型視頻外，他還會配合每場直播主題密集發(fā)布預(yù)熱視頻。在520的這場直播正式開始前，董先生就和黃圣依、楊紫一起發(fā)布了多條視頻來進(jìn)行預(yù)熱，從而為直播間引進(jìn)了一大波流量。據(jù)悉，當(dāng)晚直播間流量中，視頻推薦的占比高達(dá)60%。而除了通過短視頻實現(xiàn)強(qiáng)效引流外，董先生的直播間也在通過各種各樣的玩法來攏聚更多的人氣。
520直播當(dāng)天，董先生不僅邀請了明星黃圣依和其老公楊子前來助陣、共同“吆喝”，更是開啟了“1元秒殺”+發(fā)放福袋的不間斷打法。
據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)晚直播中，累積贈送贈送LV包包多達(dá)10余個、黃金手鐲贈送10多個、其它各種福利多達(dá)50余萬件，每場福袋參與抽獎的粉絲人數(shù)均達(dá)10W人以上，直播間的氛圍迎來了一次又一次的高潮。
@董先生珠寶快速崛起的背后，珠寶品類在直播間的潛力和優(yōu)勢也被凸顯出來。而事實上，在董先生開始展露鋒芒之前，珠寶直播的勢頭就已經(jīng)非常猛烈。
2020年，受疫情影響，直播帶貨成為珠寶商沖出重圍困境的曙光，不少黃金珠寶的品牌商們就陸續(xù)涌進(jìn)了達(dá)人、明星的直播間，以此開拓新的銷售渠道、擴(kuò)大品牌知名度。其中，明星胡海泉在去年11月1日的“中國黃金專場”中，上架173件商品，總銷量46.9W，最終以近1.5億的銷售額成為2020年度銷售額最高的品牌專場直播間。
根據(jù)《蟬媽媽珠寶飾品3月行業(yè)投放分析報告》顯示，僅今年3月，珠寶飾品在抖音的預(yù)估銷售額就達(dá)到了145.6億。目前抖音珠寶類直播間有將近3萬個，每天的交易總額就達(dá)數(shù)千萬。除了@董先生珠寶外，抖音上還有不少新晉的珠寶垂類主播陸續(xù)脫穎而出。
如快手珠寶紅人斌哥在4月轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，多日開播黃金專場，憑借其積累的粉絲用戶，5月銷售額達(dá)到3.3億，成功躋身榜單TOP3；
@吳震（銀飾批發(fā)商），4月10日開始在抖音0粉開播，截至到目前共進(jìn)行了34次帶貨直播，總銷售額達(dá)2.9億。
該達(dá)人專注于賣銀飾，目前粉絲量為166W，在5月25日開啟的618預(yù)熱直播中，憑借2227W的銷售額登上了當(dāng)日紅人帶貨榜TOP1.。其直播間的流量約有20%-25%來自于視頻推薦，而觀測其發(fā)布的視頻，基本都是通過直白的工廠實拍以及產(chǎn)品的具體展示來給用戶最直接的視覺刺激，增加珠**源的可信度，進(jìn)而觸發(fā)他們的購買欲望。
另外觀測每場直播中觀眾的互動數(shù)據(jù)，彈幕中“吳總豪氣”的出現(xiàn)頻率非常高，這是因為他在直播期間密集發(fā)布福袋，賺得好口碑的同時又有效地活躍了直播間的氛圍，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。
此外，@龍哥珠寶、@不二珠寶、@老王銀飾、@舉石珠寶等等珠寶垂類的主播均在短期內(nèi)取得了不錯的成績。當(dāng)然，在抖音之外，也有各種捷報陸續(xù)傳出。
4月22日，淘寶頭部達(dá)人@雪梨Cherie推出珠寶直播專場，上架了包括黃金手鐲、金條、珍珠耳釘、藍(lán)寶石手串等在內(nèi)的80多款商品，總銷售額達(dá)到4.66億。而一個月之后，雪梨團(tuán)隊再次推出的珍珠專場直播中，直播間觀看量達(dá)1650萬，總銷售額破3.5億。
5月30日，快手主播@蛋蛋小盆友的超級珠寶節(jié)直播完美收官。當(dāng)天，蛋蛋共帶貨57款產(chǎn)品，包括珍珠美人、阮仕、京潤珍珠等各類珠寶品牌，最終成交70萬單，銷售額超2億。
而文章中提到的@董先生珠寶，實際上最早活躍的也是快手平臺，但相比于抖音，他自己作為主播來賣貨，董先生在快手的身份類似于“供貨商”，通過與頭肩部主播的合作來實現(xiàn)爆單。因常以“助播”身份出現(xiàn)在各大主播直播間，董先生也被老鐵們尊稱為“鉆石王老五”，掀起了快手莫桑鉆銷售的狂潮。后轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音經(jīng)營人設(shè)號并投入自播。
我國的珠寶消費(fèi)額一直在逐年增長之中，作為服裝配飾的重要組成部分，珠寶玉石本來就受到了越來越多年輕消費(fèi)者的喜愛，但受限于購買渠道狹小、代理商層層加價等因素，售價往往令人望而卻步。而隨著直播帶貨的興起，珠寶玉石這一很好在鏡頭前一對一展示的產(chǎn)品，縮短了消費(fèi)決策的距離、降低了選品難度，價格也相對優(yōu)惠，很容易刺激用戶的購買欲望。從目前的發(fā)展情形來看，珠寶直播無疑還有著很大的向上發(fā)展空間。
乘上了直播帶貨的快車，確實讓珠寶行業(yè)煥發(fā)出了新的生機(jī)，但在這之中，也有不少問題涌現(xiàn)。
比如各個平臺雖然一直致力于通過各種手段加強(qiáng)品控，但卻無法鑒定商品的品相，而囿于珠寶玉石類產(chǎn)品的特殊性，普通用戶很難具備鑒別能力，因此使得一批割韭菜、打擦邊球的商家趁機(jī)鉆了空子，從而出現(xiàn)了各類虛假售賣，制假售價的案例。另外，由于缺乏售后服務(wù)，珠寶玉石類產(chǎn)品的退貨率也相對較高，這為珠寶廠家備貨也帶來了一定的困難，籌備的商品不足，無法滿足客戶的需求，而籌備的貨品充足則擔(dān)心退貨造成積壓。
對于這些問題，平臺的監(jiān)管和行業(yè)進(jìn)一步的規(guī)范必不可少。而對于真正想在珠寶賽道中掘金的玩家來說，手握供應(yīng)鏈，為用戶提供好價格好產(chǎn)品，自然是珠寶類目直播間的核心優(yōu)勢。而在此基礎(chǔ)之上，在主播層面，可以發(fā)力人設(shè)塑造，以專業(yè)度為核心基準(zhǔn)加強(qiáng)用戶信賴感；在短視頻內(nèi)容層面，可以從視覺沖擊力、實用性、趣味性等更多層面入手，吸引用戶關(guān)注的同時，為直播間強(qiáng)效引流；在直播間玩法上，也可以結(jié)合珠寶品類的特性，衍生出更多樣的打法。
珠寶直播間的熱鬧能夠持續(xù)多久,誰都無法預(yù)料。但當(dāng)下的風(fēng)口，或許能讓更多勇于嘗試的人更大膽地邁出一步。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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