很多企業(yè)想做私域是受了“完美日記”模型的私域流量爆文影響。甚至沒去思考這些公司做“私域”背后的動機、定位、品牌的心智、流量的起點。

如何圍繞著“人”產(chǎn)生有溫度、有質(zhì)量的鏈接，以此建立起用戶信任，進而完成交易——這是屬于私域“道”層面的東西；

但是真正幫助你實現(xiàn)私域價值的，是如何設(shè)計好每一個運營路徑細節(jié)，把握住每一種文案背后的用戶心理，服務(wù)好每一次與用戶的溝通互動，這些都在潛移默化中影響、決定著你私域運營的質(zhì)量與收效；

接下來的文章我會通過3種典型的“私域運營模型”：個人號私域模型、企業(yè)微信私域模型、群轉(zhuǎn)私域模型，分享一些個人的實踐和認知，希望能讓大家“可復用”。

我們私域流量小組討論方案時，鑒鋒向我們提出了一個很有意思的規(guī)律視角：如果私域的成交需要先讓用戶建立信任、來做成交，那么“人設(shè)IP”是建立信任的一種方式、“渠道IP”、“品牌IP”也是另一種信任構(gòu)建方式。

個人號IP私域模式的核心是人設(shè)打造和個人號成交兩個部分。

當年護膚界私域鼻祖“禾葡蘭”，也正是通過這一套操盤模式，做到了一年幾億的營收。

客觀上講，這種模式對流量精準度要求不高（符合一般基礎(chǔ)畫像即可，當然，越垂直的流量越適合轉(zhuǎn)化）

所以可以擁有較大的流量獲取和復制的空間。然后配合人設(shè)打造和運營從0-1完成陌生用戶的信任構(gòu)建；

針對性的，前期需要付出的耕耘周期自然也比較長，一般會在20天-1個月才能完成用戶的初步信任建立；接下來就通過一整套個人號成交的標準流程對私域用戶植入產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

從行業(yè)品類特點來講，這種私域打法適合產(chǎn)品客單價高、一旦用戶選擇首購就可以產(chǎn)生長期復購，因為產(chǎn)品的遷移風險或者成本也極高；例如護膚品行業(yè)、美妝行業(yè)、高端女裝行業(yè)，以及我非?？春玫谋ｋU行業(yè)。

那這種私域的玩法具體是什么樣的呢？從流程上來講一般是分為4個階段：

Step1，客群引流：明確你的產(chǎn)品受眾，調(diào)研目標用戶人群特征，找到目標用戶所在的聚集地，設(shè)置引流誘餌將目標客群引流到微信私域流量體系內(nèi)。

Step2，數(shù)據(jù)入庫：通過客群的朋友圈及個人號互動，了解目標客群的需求、痛點、喜好等數(shù)據(jù)資料，將數(shù)據(jù)標簽化。

Step3，人設(shè)運營：通過打造專業(yè)、真實、有溫度的人設(shè)，在朋友圈建立用戶對人設(shè)的認知、信任和追隨。

Step4，個人號成交：通過與用戶交流的標準流程，引導并推薦用戶產(chǎn)品解決方案，完成用戶成交。

（禾葡蘭微信私域營銷圖示）

我想重點和大家分享人設(shè)運營和個人號成交兩個部分，具體如何做運營規(guī)劃和落地執(zhí)行。

人設(shè)運營實操的兩個關(guān)鍵點

一、人設(shè)打造

我們都知道人設(shè)打造是做私域里面非常關(guān)鍵的一點，但如何讓你的人設(shè)形象有血有肉？這其實是很有難度的。

舉個例子：如果你本身就是一位在護膚行業(yè)很資深的創(chuàng)業(yè)者，你在朋友圈去曬關(guān)于你自己的一些正向生活、經(jīng)歷的IP是一件很自然的事情。

但真實的情況往往是，運營或者銷售人員沒有這段經(jīng)歷，但為了配合產(chǎn)品推薦，需要去虛擬建立一個自己完全沒有過相關(guān)經(jīng)歷的人設(shè)。

這個時候如何打造一個有血有肉的人，在運營同學手里就變成了一個十分迷惑的事情：道理我都懂，但就是不知道怎么能做到。

即使看過很多關(guān)于個人號四件套和朋友圈一周規(guī)劃的資料，實際操盤的時候也會發(fā)現(xiàn)，這可能是一個不治標也不治本的動作。為什么？

因為故事的基礎(chǔ)是情緒，而人設(shè)的核心是共情。

人設(shè)樹立的核心目的就是引發(fā)共情，一個只有日常生活和專業(yè)知識的人設(shè)，是不足夠引起用戶的追隨和共鳴的。

你的外在形象、人設(shè)信息這些是作為你人設(shè)的顯性元素，但真正讓你的用戶了解你、追隨你、與你共情的，是你生命的厚度，是你在成長不同階段中遇到的挫折、經(jīng)歷、心態(tài)和感悟

這些使你有血有肉，通過這些故事你的情緒才可以更好的被傳遞，與用戶產(chǎn)生強大的共鳴與溫度信任。

所以，我們在內(nèi)部做私域項目的人設(shè)運營把控，會非常關(guān)注對于人設(shè)故事和人設(shè)要求2個方面的打磨。

人設(shè)故事包括故事的要素+故事的目的，在故事要素中往往需要涵蓋：

? 外在形象：人設(shè)的形象照片、簽名和背景等

? 人設(shè)信息：年齡、出生地、所在城市、家庭情況等

? 成長經(jīng)歷：人設(shè)的求學、戀愛、工作、創(chuàng)業(yè)過程中的挫折、經(jīng)歷、心態(tài)和感悟

? 入行選擇：因為什么機緣和初心進入現(xiàn)在的行業(yè)

? 價值理念：因為這些成長的經(jīng)歷和選擇，因此擁有了什么樣的人物性格和價值觀

而這些故事要素的目的就是建立其人設(shè)的隱性內(nèi)核：

人設(shè)厚度：人設(shè)不只是平淡的生活和專業(yè)的知識的集合，她的經(jīng)歷和對成長的認知、對生活的共情使人設(shè)有厚度

人設(shè)情緒：故事的基礎(chǔ)是人的情緒，情緒可以被傳遞，可以引發(fā)共鳴產(chǎn)生鏈接

人設(shè)邏輯：人設(shè)經(jīng)歷過的失去，遭受過得內(nèi)心沖突，應(yīng)對的選擇最終造就了人設(shè)的現(xiàn)有生活

（人設(shè)故事要素）

在我們選擇朋友圈素材的時候，可以多想想這個素材有沒有傳遞出來我們的人設(shè)形象和溫度：

從內(nèi)容風格來講，這幾點可以作為自檢清單：

真實：離用戶人設(shè)的原型來源于你自己（或熟知的人），原創(chuàng)素材、露臉、生活細節(jié)、適當示弱（不是完美的人）這些都可以讓人設(shè)變得真實

專長：在某一方面自己是行家、意見領(lǐng)袖

三觀：面對逆境的心態(tài)、堅持與感悟，對周圍人事的見解，對自己生活的認知與定位

影響力：與品牌方、自身企業(yè)的故事

行為習慣：擁有怎么樣的語言風格和照片風格等

從運營效果上來講：

溫度：通過認真評論贊美他人、主動幫助解決他人之難展示出溫度

焦點：通過熱點點評、延時評論、紅包活動、求贊活動等成為他人朋友圈的焦點

只有這些都一一填充進你的人設(shè)，你的人設(shè)才會真實地、有血有肉的活過來，吸引用戶持續(xù)關(guān)注和信任。

二、朋友圈劇本

人設(shè)故事和人設(shè)要求的樹立只是人設(shè)打造的第一步，更重要的是如何通過朋友圈劇本去展示出你的人設(shè)特征，從而建立起用戶對你的感知和信任。

根據(jù)朋友圈運營階段的不同，我們一般會把朋友圈劇本分為信任建立期、鉤子測試期和成熟變現(xiàn)期，顧名思義，不同時期的側(cè)重目標是不一樣的，所以劇本內(nèi)容不同維度的占比會有所不同。

整體而言，朋友圈的內(nèi)容維度上會包含4個方面：

01 公司/產(chǎn)品品牌

02 個人專長

03 個人生活

04 吸睛/福利

以信任建立期為例，這個階段我們以建立用戶認知和信任為主，所以在這個階段的內(nèi)容維度分配上，個人生活類的會占到整個的50%，讓你的用戶了解你作為一個真實的人是如何生活的。在這個階段，會主要考核用戶的刪除率和朋友圈互動率。

那么，如何完成對朋友圈劇本內(nèi)容的把控呢？一切以人設(shè)要求為中心。

我們從劇本視角、運營視角和觀眾視角（用戶視角）建立起朋友圈劇本的創(chuàng)作地圖：

劇本視角

? 場景構(gòu)建：劇本發(fā)生在哪種場景之下？

? 標簽和目的：本周劇本的關(guān)鍵詞標簽和目的是什么？

? 日劇本邏輯：本日劇本發(fā)生的連貫邏輯是什么樣的？

? 劇本文案：圍繞著不同的宣發(fā)時間節(jié)奏的延申文案

? 劇本配圖：契合文案的配圖

? 劇本追評：引發(fā)用戶關(guān)注或者探討的評論設(shè)置

運營視角

? 劇本情緒：從運營人的視角，希望賦予這個劇本文案怎么樣的內(nèi)化情緒？

? 劇本目的：設(shè)置這樣的情緒傳遞，背后希望達成的目的是什么？

觀眾視角

? 觀眾-劇本心理：作為觀眾，看到這個劇本文案后對劇本本身的心理反應(yīng)是怎么樣的？

? 觀眾-人設(shè)心理：作為觀眾，看到這個劇本文案后對發(fā)文案的人（人設(shè)）的心理反應(yīng)是怎樣的？

? 觀眾情緒：作為觀眾，看到劇本后產(chǎn)生的情緒是否和運營視角的劇本情緒一致？

切換不同的視角，想好好每條文案背后的目的，然后根據(jù)用戶的互動反饋不斷調(diào)整，從而達到人設(shè)要求的完成度。

（朋友圈劇本創(chuàng)作地圖）

總之，朋友圈的素材創(chuàng)作的核心在于你的文字對于生活的解讀，是否足夠讓你的朋友圈讀者擁有如同讀一本書的感受。

同一種生活狀態(tài)下的人，對生活常常有著相似的感受，但是這類群體少有人可以寫出來他們對于自己人生的解讀。如若你寫進了他們的內(nèi)心，你變成了為他們發(fā)聲的人，你就是他們愿意追隨的人。

個人號成交

人設(shè)IP私域的最終目標是為了業(yè)務(wù)價值，也就是個人號成交。我們有了精細化的用戶運營，怎么去利用個人號來做成交呢？

我們根據(jù)銷售思維總結(jié)出來一套個人號成交流程八部曲。

01 主動關(guān)懷

對于大多數(shù)女性人群，尤其是下沉城市的母嬰用戶，在介紹了自己的需求和背景后，我們可以通過一些輕松的、有共同點的話題切入聊天節(jié)奏，打開破冰流程。

02 提問及問題分析

對于不同的行業(yè)、不同的品類，可以羅列必聊的共性話題，有目標性的去了解用戶的問題痛點，拿到用戶的需求信息

（示例）

03 問題總結(jié)與引導改善

這一步的目的是建立專家形象，幫助用戶弄清楚她的問題原因和癥結(jié)所在，適時進行引導改善的價值理念輸出，讓用戶明白問題改善的可行性和必要性，為下一步轉(zhuǎn)化做好鋪墊。

（示例）

04 引入解決方案

用戶有了改善的態(tài)度和意愿后，就可以開始引入解決方案，專業(yè)性的去介紹產(chǎn)品功能優(yōu)勢和品牌信任狀，建立品牌在用戶心理中的心智地位。

05 推薦產(chǎn)品

慢慢進入重頭戲環(huán)節(jié)：針對用戶的需求和痛點，推薦2-3個產(chǎn)品解決方案供選擇，最好可以讓用戶配合完成一些沉默成本行為，更重要的是，站在用戶的立場督促她幫助她解決她的問題。

（示例）

06 回應(yīng)異議

針對于用戶提出來的異議，需要我們用效果、價格優(yōu)勢、售后保證等方面進行異議回應(yīng)和排除，看見用戶的疑慮和感受，并且用核心產(chǎn)品和真誠服務(wù)來保證用戶體驗。

07 逼單成交

這也是最關(guān)鍵的一步，通過給用戶申請限量優(yōu)惠名額、官方活動時限等形式刺激用戶逼單成交，在成交過程中可以設(shè)置一些讓用戶告知地址和電話、選擇方便的付款方式等形式了解用戶的實際購買意愿。

08 未成交沉淀

對于暫時沒有成交的用戶，不要輕信放棄，可以提供給用戶一個小價值，引導用戶持續(xù)關(guān)注，為下次回訪鏈接埋點，不斷提升整個私域流量的價值。

（個人號轉(zhuǎn)化成交八步曲）

限于篇幅的限制，我們也僅僅介紹了在“人設(shè)IP“私域模式中的2個部分。其實對于整個項目操盤的角度來講，每一環(huán)節(jié)都需要被充分考慮進去，精細化設(shè)計與優(yōu)化，才能真正發(fā)揮到私域流量的價值和作用。

第二種私域模式，適用于一些大型零售門店、消費品及購物中心，這些企業(yè)經(jīng)過長年累月的品牌建設(shè)，用戶已有足夠的品牌信任，私域運營的價值是建立起一個封閉的、即時的、親民的、高效觸達的線上消費場景。

在這種私域模式里，品牌方可以通過企微個人號及朋友圈、企微社群或者直播等各種形式完成營銷。像天虹、名創(chuàng)優(yōu)品這種企業(yè)的私域打法，就是這個類型的典型代表。

（注：其實更細分的話，這些適用企業(yè)還可以細分為有線下門店中心流量及只有線上店鋪成交流量的類型，每種類型根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品品類的客單價和復購頻次，又都略有差異，但限于篇幅，這里歸為一大類統(tǒng)一作闡述。）

為什么選擇企業(yè)微信

對于大型品牌企業(yè)為什么一定需要選擇企業(yè)微信作為私域主戰(zhàn)場？

其實經(jīng)過這幾輪的封號之后大家都會有所理解，也有很多寫相關(guān)利弊分析的文章大家可以去查閱。從我們的角度來看主要有3點：

01 大品牌企業(yè)對于資產(chǎn)安全的管理要求更高，規(guī)范運營是首位

02 部分大品牌企業(yè)的產(chǎn)品客單價偏向中低客單，ROI決定了無法投入到微信個人號的小而美的高成本運營

03 品牌企業(yè)產(chǎn)品相對標品，對大多數(shù)用戶無需定制化服務(wù)，只要做到數(shù)據(jù)標簽化即可實現(xiàn)差異化營銷

從購物中心、零售、消費品等企業(yè)的私域需求來講，往往集中在2點：企微私域增長規(guī)模和企微私域營收GMV，所以接下來我們這部分的重點也會從這2塊進行拆解。

企微私域增長規(guī)模

一、典型場景：門店引流/店鋪引流

對于有門店中心流量、線上店鋪流量的企業(yè)來說，私域流量的獲取成本相對而言會比較低，私域的規(guī)模也可以做到比較大，這類型引流的方式也比較簡單和直接，在這里提供給大家?guī)追N參考形式：

對于有線下門店的企業(yè)，通過門店立卡、導購工牌、關(guān)注公眾號參與活動等方式進行引流，配合著導購的引導、活動促銷及店內(nèi)口播，是可以把門店流量持續(xù)、高效導流到線上私域的，進行留存和復購的；

對于沒有線下門店但有線上店鋪的企業(yè)，通過DM卡返紅包或福利的形式，也是一種比較規(guī)范和有效的引流形式，我們通過DM單紅包卡的誘餌做到的引流率可以達到20%-30%以上。

引流方式很多，關(guān)鍵是找到讓用戶添加你、難以拒絕的價值點，如果沒把握的話，可以通過A/B測試抓住用戶注意力，0成本或低成本的高轉(zhuǎn)化率引流也是非常有可能的。

我們內(nèi)部會鼓勵的是，只要可以想到的創(chuàng)意引流點，就盡可能去嘗試實驗，以下是可以參考的三類常用誘餌：

? 福利類誘餌：紅包、新人0元領(lǐng)禮包、商品小樣等

? 情懷類誘餌：感謝信、創(chuàng)始人故事、品牌故事等

? 服務(wù)類誘餌：產(chǎn)品筆記、產(chǎn)品使用手記、服務(wù)答疑等

二、企微私域裂變引流

這類模型，適用于將存量用戶作為運營關(guān)鍵策略的企業(yè)，或者門店流量或者店鋪訂單量并不充裕的企業(yè)——通過私域老用戶裂變帶來更多的新用戶是最優(yōu)質(zhì)的裂變形式。

私域體系內(nèi)的裂變引流并不是新鮮話題，這幾年熱熱鬧鬧的微信個人號、社群和朋友圈裂變，也都可以稱為是私域裂變。這種玩法在企業(yè)微信中依然可行、有效。

首先，企業(yè)微信官方自帶了群裂變系統(tǒng)（目前一個群裂變活碼是有5個裂變?nèi)旱南拗疲?，我們?nèi)部to B工具組的同學就僅通過這種方式裂變了近20個精準的b端客戶群。

其次，結(jié)合服務(wù)號的消息推送功能，在服務(wù)號中引導用戶完成裂變?nèi)蝿?wù)，通過一階任務(wù)引導添加企業(yè)微信號。

這里也附上具體路徑：A用戶將自己的專屬海報分享到朋友圈/社群 → B用戶看到海報，掃碼關(guān)注公眾號+添加企業(yè)微信號（同時完成兩個動作）→ 一個好友助力成功

之前我們的合作伙伴的一個企業(yè)微信裂變活動，通過這種公眾號+企業(yè)微信的裂變模式，公眾號凈增人數(shù)4.1w+，企業(yè)微信添加好友1.5w+

（公眾號關(guān)注數(shù)據(jù)）

（企業(yè)微信添加數(shù)據(jù)）

企業(yè)微信還有一種高效的老帶新玩法：輕會員裂變

結(jié)合會員體系+分銷，既可以通過輕會員體系鎖定用戶的首單到3單復購（甚至5單復購），同時還可以通過分銷的利益刺激用戶分享傳播，帶來新的企業(yè)微信私域會員。

以我們給華潤歡樂頌操盤的案例為例，具體路徑是：A用戶將自己的專屬海報分享到朋友圈/社群 → B用戶看到海報，購買輕會員+添加企業(yè)微信號享用福利 → 引導B用戶進行分銷裂變并且A用戶獲得輕會員分銷收益

這種裂變模式雖然裂變效率沒有前兩種模式高，但是通過輕會員帶來的都是精準消費用戶群，后續(xù)的轉(zhuǎn)化有很大優(yōu)勢。

企微私域營收GMV

介紹完了玩法，我們也討論下企業(yè)微信私域流量的最終業(yè)務(wù)目標：營收GMV

先來看一個大家都知道的公式，營收GMV=UV*平均購買轉(zhuǎn)化率*平均客單價*復購頻次

企微私域增長規(guī)模部分指的就是GMV中的UV，所以企微私域整體價值提升關(guān)鍵，我們還要關(guān)注三個核心要素：購買轉(zhuǎn)化率、客單價、復購頻次，我們一一看來。

一、購買轉(zhuǎn)化率：用戶愿意在企微私域中購買產(chǎn)品服務(wù)

用戶愿意購買，決定了企微私域體系的平均購買轉(zhuǎn)化率。而要培養(yǎng)用戶習慣，我們會用到3個策略：

01 建立用戶好感度：先決條件是通過正向人設(shè)的運營與用戶溝通，建立起用戶在私域中的良好服務(wù)體驗與對私域消費的價值錨定；

02 流暢的用戶體驗流程：從“用戶偏好-數(shù)據(jù)標簽-產(chǎn)品推薦-信息觸達-興趣激發(fā)-氛圍引導-支付下單-用戶回訪”的運營細節(jié)流程設(shè)計流暢的用戶體驗路徑；

03 私域消費習慣培養(yǎng)：重心是通過首單-3單策略-5單策略逐步建立起用戶在企微私域中的購買習慣。

用戶好感度

很多朋友都會有一個疑問，企微私域中最核心的點是否是流量規(guī)模和產(chǎn)品營銷的觸達？

雖然這2點都很重要，但企業(yè)微信更倡導的是“以人為本、人即服務(wù)”、“先人后物、先社交再成交 ”——無論是以哪種載體為核心的私域模式，都是圍繞著人與人之的關(guān)系深淺、信任程度完成成交閉環(huán)的。

01 來自官方的信任與親民人設(shè)（如品牌的內(nèi)購小姐姐）

可以迅速將品牌與消費者之前的距離轉(zhuǎn)化成“品牌內(nèi)部朋友“與”用戶“之間的距離（人與人之間的距離），將以前用戶在購買中的”自己思考選擇決策“變?yōu)槠放苾?nèi)部員工”推薦購買決策”。

02 用戶通過品牌人設(shè)的渠道下單，獲得一定的內(nèi)部優(yōu)惠福利

其實很多福利是官方營銷活動中本身存在的，只不過是通過人設(shè)觸達，讓之前不知道的用戶知道，建立起用戶對于企微私域消費的心智定位：在這里可以有內(nèi)部價或者優(yōu)惠促銷活動價。

03 通過將用戶數(shù)據(jù)標簽化

針對不同的用戶精準營銷推送不同的產(chǎn)品活動，再結(jié)合一定的軟話術(shù)，培養(yǎng)用戶覺得“你是了解她的”感受和認知。

用戶下單流程

如果你依據(jù)上文提到的運營節(jié)奏：“用戶偏好-數(shù)據(jù)標簽-產(chǎn)品推薦-信息觸達-興趣激發(fā)-氛圍引導-支付下單-用戶回訪”，去設(shè)計用戶下單流程，就會發(fā)現(xiàn)容易受制于企業(yè)微信本身的群發(fā)次數(shù)限制

企業(yè)微信的自有營銷功能有限，效率也對應(yīng)受限，尤其是在消息觸達上。需要更多的組合策略，對此我們嘗試出了2個有效策略：

01 創(chuàng)建多觸點組合流量池：企微個人號+企微社群+公眾號+朋友圈

02 借助第三方企微工具，增加企微社群或個人號的觸達頻次

比如企微社群的定位，就傾向是一個與用戶建立日常營銷場景，用于日常信息分發(fā)（福利或者活動過預告），來彌補企業(yè)微信個人號、朋友圈的群發(fā)限制。

（企微觸達群作戰(zhàn)地圖SOP）

這里也值得留意一個點，無論是企微個人號還是社群，一直在群內(nèi)推送廣告推送無益于飲鴆止渴（事實上目前大多數(shù)企業(yè)的私域都是這么在做），

我們需要知道在什么時間點、在什么載體上給什么用戶群體推送什么樣的產(chǎn)品內(nèi)容，這才是對持續(xù)運營用戶更有意義的。快閃群存在的目的就是企微私域體系內(nèi)營銷的主場地：

以每月1-2次的快閃促銷頻率進行全域造勢宣發(fā)，利用不同的營銷主題和浪潮式發(fā)售劇本將目標用戶引流至快閃群，并通過社群銷售轉(zhuǎn)化SOP、水軍氛圍引導集中購買轉(zhuǎn)化；同時利用快閃群讓社群用戶形成的社群價值記憶，給用戶日?；卦L社群的理由。

（企微快閃群作戰(zhàn)地圖SOP）

引導用戶養(yǎng)成私域消費習慣

在我們的觸達群的SOP內(nèi)容中，會有很相對大一部分內(nèi)容是在新人首單的引導上，首單對于選品以及優(yōu)惠的設(shè)計非常重要。

爆品和用戶補貼是私域首單的核心。而3單策略及5單策略則需要根據(jù)不同的產(chǎn)品消費頻次，在不同的時間間隔進行優(yōu)惠券或者大促鎖客。經(jīng)驗上來講，當用戶在企微私域中的消費頻次達到5次或以上，用戶的私域消費習慣也接近養(yǎng)成。

二、如何提高平均客單價——組合營銷策略

對應(yīng)的就有必要設(shè)計不同的組合營銷策略，有目的性的引導用戶加購/復購，從而提升用戶LTV。

往期平均客單價

往期客單價的加權(quán)平均數(shù)據(jù)是企微私域平均客單價的基礎(chǔ)錨點，通過對于往期平均客單價的分析來指導在企微私域中平均客單價的目標值。

客單價提升策略/玩法

不同的行業(yè)和品類，有不同的產(chǎn)品組合和促銷玩法，例如在水果行業(yè)，客單價一般20以內(nèi)，就可以通過設(shè)置1元加購玩法，將客單拉升到40元+。對于sku品類豐富的零售行業(yè)，可以通過湊單滿減、包郵等花式玩法增加客單。

三、購買頻次：用戶消費行為分析+需求喚醒

微信可以說是商業(yè)設(shè)施最好的社交產(chǎn)品，有非常封閉的消費場景，在前期通過人設(shè)運營建立信任和影響力后，就可以結(jié)合用戶的數(shù)據(jù)標簽、設(shè)計不同的產(chǎn)品場景，來持續(xù)喚醒用戶的需求。

用戶喚醒方式1：以內(nèi)容為核心。例如，對于絕味鴨脖、生鮮水果這類的即時消費產(chǎn)品，可以在企微社群和朋友圈發(fā)布產(chǎn)品本身的賣點內(nèi)容，引起用戶的消費欲望。

用戶喚醒方式2：以優(yōu)惠為核心。例如，對于日化用品這類的產(chǎn)品，可以通過輕會員體系、紅包券或省錢券包的形式，鎖定用戶的后續(xù)消費頻次。

最后一種群轉(zhuǎn)私域模式：就是將用戶引流至微信社群中，然后再做私域轉(zhuǎn)化的模式。這類模式的面向用戶，一般凈值比較高，客單價往往可以在1k-1w不等，產(chǎn)品（單品）一般不存在復購或者復購極低。

適合的行業(yè)有K12行業(yè)，或者像理財、保險、金融一樣的高客單在線教育行業(yè)。

相對于以上2種私域模式而言，群轉(zhuǎn)私域模式是一種非常高效的私域打法，用戶流量絕大部分都是通過公域投放獲取，因此可以規(guī)?；瘡椭?。

用戶對產(chǎn)品的體驗行為是基于對渠道的信任（無論是公眾號軟文投放、還是信息流投放）產(chǎn)生的，進而進行后續(xù)的私域群轉(zhuǎn)動作；

所以這種私域模式對流量的要求比較精準，流量獲客成本相對也較高，但是回收周期（Pay Back Period）相對于第一種大大縮短，往往在3-7天的私域轉(zhuǎn)化過程中就可以完成目標ROI。

一、體驗課周期

以在線教育的體驗課訓練營為例，一般而言，對于訓練營正課時間在3-7天左右的體驗課程，需要留足額外2-3天時間在進行社群轉(zhuǎn)化，所以整個體驗課的周期會在7-10天左右。

從我們自己操盤的項目上看，這種時間規(guī)劃也是正價課轉(zhuǎn)化率最高的。

二、社群轉(zhuǎn)化節(jié)奏

一般來說，我們可以將群轉(zhuǎn)SOP分成以下3個階段：

01 開營儀式階段

02 課程價值輸出階段

03 正價課轉(zhuǎn)化階段

開營儀式

在群轉(zhuǎn)私域模式中，開營儀式除了給用戶營造一定的儀式感之外，還有一部分動作是針對性的設(shè)置用來提高用戶到課率及完課率。而正價課的轉(zhuǎn)化率則和終局完課率呈正相關(guān)。

（完課率與正課轉(zhuǎn)化率的關(guān)系）

微淼的理財訓練營，算是業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀案例，他們的開營儀式中會包含以下運營節(jié)點：

01 個人號1V1邀請進群：提升用戶進群率（100%入群）

02 課程安排須知：讓用戶提前了解課程安排節(jié)奏，便于后續(xù)到課

03 簽到：通過簽到回復語設(shè)計，利用從眾效應(yīng)帶動用戶到課，同時可以測試用戶活躍度及對課程的興趣度

04 課程價值闡述：讓用戶感受課程的價值以及可以達到的學后預期，重視課程的參與

05 品牌背書：通過品牌故事強化用戶信任，占領(lǐng)用戶心智

在開營儀式的分享中，則同樣通過以下4方面的內(nèi)容維度讓用戶作出一定的行為反饋：

01 課程價值：反復刺激用戶痛點，強調(diào)課程價值

02 學員表揚：對積極參與課程學習的用戶公開激勵，正向引導用戶積極到課

03 課程收益：通過將課程的顯性好處剖開，讓用戶感受到學習完課程之后觸手可得的收益

04 到課強化：設(shè)置淘汰約束機制，營造用戶恐懼，如果不按時學習到課，就會有失去學習資格的可能性

課程價值輸出

在訓練營的day1-3(根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品不同，也會有day1-7天)正課階段，最主要的動作則是課程價值輸出，完成產(chǎn)品價值交付，核心是用戶的收獲感和對課程服務(wù)的滿意度，

所以這個階段會極少或者完全不涉及正價課的轉(zhuǎn)化行為，避免在用戶還沒有體驗到課程價值所在的適合就產(chǎn)生營銷厭惡情緒。

這個階段最關(guān)注的數(shù)據(jù)指標，則是前一天課程的完課率以及該節(jié)課程的到課率。

從社群的運營機制上來講，一般會分成3個部分：

01 早認知課：通過資料、案例知道美好愿景或者焦慮，讓用戶認識到學習課程的重要性和必要性

02 下午茶分享：提供課程之外的額外價值，結(jié)合實例改變用戶固有認知

03 晚正課：正課學習，讓用戶了解課程的干貨

正價課轉(zhuǎn)化

在體驗課的正課尾聲，開始引入專業(yè)課進行初步轉(zhuǎn)化，因為這個適合用戶的學習情緒是在一個高點，對于課程價值的理解也同時到了一個高點，同樣，正價課轉(zhuǎn)化也分成3個階段：

01 轉(zhuǎn)化前期

正價課引入：結(jié)合著體驗課順理成章引入正價課的內(nèi)容與介紹，讓用戶產(chǎn)生繼續(xù)全面學習的沖動

學員收獲案例：利用往期學員的實際案例展示，讓學員對正價課的收獲產(chǎn)生期待

用戶認知統(tǒng)一：反復刺激用戶痛點，強化課程學習的必要性

02 轉(zhuǎn)化中期

志愿者Q&A釋疑：利用社群內(nèi)的志愿者問答方式，帶動解答用戶購買過程中關(guān)心的幾個問題，打消用戶對于正價課程的疑慮

常見問題解答：主動列出購買決策過程中用戶最關(guān)心的幾個點，同時給出回答，給用戶思考時間，做決策

公司品牌背書：再次利用公司的規(guī)模、品牌及故事介紹進行背書，強化用戶對公司產(chǎn)品的認可、消除其對高客單的戒備心理

03 轉(zhuǎn)化后期

優(yōu)惠名額限定：利用結(jié)課的儀式感+優(yōu)惠名額的即將用完吸引刺激用戶搶購

學員曬單引導：通過讓用戶曬單購買截圖，引導其他同學相信課程的品效

社群接龍引導：設(shè)置用戶接龍噱頭（例如統(tǒng)計名單等），利用從眾效應(yīng)刺激未下單的用戶報名專業(yè)課

發(fā)感想：通過讓用戶發(fā)好評與感想，引發(fā)未報名用戶的共鳴，刺激下單報課

我個人認為，無論是互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)還是在線教育、K12行業(yè)，群轉(zhuǎn)私域模式都只做了一半：即社群轉(zhuǎn)化的那一部分。

也許是限于運營精力的原因，多數(shù)做群轉(zhuǎn)私域模式的企業(yè)放棄了在個人號私域這一塊的精細化運營（怎么做參考第一部分），但是從我們項目中之前測試的數(shù)據(jù)來看，在群轉(zhuǎn)的同時即使配合一周個人號劇本運營，最終轉(zhuǎn)化率的額外提升都高達8%。

對于群轉(zhuǎn)私域模式，在流量越來越珍貴的時候，如何把剩余80%的精準但未有足夠付費欲望的用戶比例降低，這里也許是一個答案。

這些年越來越認識到，“運營”是一場大型的對“人”的規(guī)律進行探索的心理試驗游戲。零一更像是一個坐在屏幕前的游戲通關(guān)者。

在這些探險過程中，有時成功，有時失敗，但是從來不會放棄驗證規(guī)律。

在這些探險過程中，我們同樣也遇到了一同渴望探索的合作客戶和伙伴，這讓我們這場游戲有機會變得更加盛大。

零一裂變也快成立3年了，這3年里我們操盤了10多個大類目行業(yè)、300多個項目，希望能將總結(jié)出的規(guī)律模版化復制到了金融、零售、在線教育、電商等多個行業(yè)。

“平臺不斷遷移，人性永不變“，我們期待與大家共創(chuàng)更盛大的游戲。

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