米爾頓?葛雷瑟（Milton Glaser）創(chuàng)造了無所不在、恒久流傳的「我愛紐約」的經(jīng)典標(biāo)志; 保羅·蘭德（Paul Rand）設(shè)計的IBM的品牌標(biāo)志; 羅勃·簡諾夫（Rob Janoff ）為蘋果Apple設(shè)計的「蘋果咬一口」的品牌標(biāo)志，這些都是現(xiàn)代經(jīng)典的品牌標(biāo)志設(shè)計。

△ 圖片來源google

隨著信息時代的到來，品牌需要品味和富于聯(lián)想的內(nèi)涵，品牌設(shè)計逐漸從品牌標(biāo)志設(shè)計延伸至更加體系化的品牌視覺識別系統(tǒng)的打造。消費者對于品牌形象認(rèn)知，也慢慢從品牌標(biāo)志轉(zhuǎn)移到其他品牌視覺資產(chǎn)上。例如，蘋果完美的光感和奢華細(xì)節(jié)的品牌圖片風(fēng)格；知名珠寶品牌蒂芙尼Tiffany的經(jīng)典藍(lán)綠色品牌形象認(rèn)知; 極具英國傳統(tǒng)風(fēng)格的奢侈品牌博柏利Burberry的格紋花樣設(shè)計; 以及運動品牌阿迪達(dá)斯Adidas三條平行條紋標(biāo)志性圖案等。

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然而，近幾年由于市場渠道的多元化、社交媒體的去中心化、以及圈層文化崛起，各家品牌為了獲取消費者更多的關(guān)注，不斷尋求在不同市場中與競品的差異，導(dǎo)致品牌設(shè)計為了差異化而差異化。加上數(shù)字化和新技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播從內(nèi)核到形式都發(fā)生了巨大的變化，從印刷紙面到手機屏幕，靜態(tài)圖形到動態(tài)視頻，平面到空間設(shè)計，傳統(tǒng)的品牌表達(dá)方式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。在這樣復(fù)雜的大環(huán)境中，如何打造一個面向未來并且清晰的、一致的、獨特性的品牌識別，進而強化消費者的品牌感知，累積品牌資產(chǎn)，顯然是一個重要的挑戰(zhàn)。

作者認(rèn)為，面向未來的設(shè)計應(yīng)該是關(guān)注人們內(nèi)心深處的真實情感需求，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，愈靠近頂層的需求，愈有可能與品牌受眾發(fā)生情感聯(lián)系。因為只有關(guān)注人的需求所做的品牌設(shè)計，才能創(chuàng)造出獨特的定制體驗以及無法被替代的品牌價值。面向未來的品牌設(shè)計有以下幾點特征：鮮明的品牌人格、一致性的品牌視覺架構(gòu)、可持續(xù)的品牌表達(dá)、以及創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用。

1、鮮明的品牌人格

鮮明的品牌人格能夠形塑出獨特的品牌個性和視覺腔調(diào)，在市場上形成強大的感召力。面向未來的品牌設(shè)計應(yīng)該是重視品牌個性化塑造，而不是聚焦在不同市場中與競品的差異。以FutureBrand 最近完成的「mindfront曼朗醫(yī)療」新創(chuàng)品牌項目為例，基于「溫暖關(guān)愛」和「勇敢探索」兼?zhèn)涞钠放齐p人格特質(zhì)，視覺系統(tǒng)設(shè)計上，黑白圖片形式表達(dá)心理健康品牌的專業(yè)形象，傳達(dá)行業(yè)視覺語言的成熟和沉穩(wěn)。

搭配明亮的彩色輔助圖形，強化品牌的人文關(guān)懷特性，兩者設(shè)計融合不但突顯了一個專業(yè)的、注重價值和療效的醫(yī)療品牌，同時融入精神健康品牌的人文關(guān)懷。這兩種看似矛盾的品牌個性，使mindfront曼朗醫(yī)療品牌人格頗具魅力。

在品牌標(biāo)志設(shè)計上，以英文字母“o”上面設(shè)計一個透疊的綠色圓點，置于深灰色mindfront字體設(shè)計上方，呼應(yīng)「融愛于心前瞻先行」全新的品牌理念，形成獨特記憶點，展現(xiàn)其未來的核心競爭力和品牌內(nèi)涵。

2、一致性的品牌視覺架構(gòu)

一致性的品牌視覺架構(gòu)能夠確保品牌、產(chǎn)品、員工、渠道、傳播之間的相互連結(jié)，亦是品牌與受眾之間的情感信任基礎(chǔ)。一致性不是意味著一成不變，而是創(chuàng)造一個共性的視覺基礎(chǔ)，通過固定和靈活的方式來系統(tǒng)性管理品牌視覺元素。

以「Mobvista 匯量科技」品牌升級項目為例，F(xiàn)utureBrand 打造了激動人心的品牌核心理念“心智相通，數(shù)智前瞻”，同時也為旗下三個獨立的業(yè)務(wù)品牌進行了品牌視覺架構(gòu)梳理和設(shè)計，不論是母品牌Mobvista，還是業(yè)務(wù)子品牌Nativex、GameAnalytics 和Mintegral，品牌標(biāo)識設(shè)計中“it”都是靈魂的一部分，寓意technology for I (客戶)，展示以客戶為中心的科技公司經(jīng)營理念。

在視覺系統(tǒng)上，“it”的彩條圖形設(shè)計如同一座連接西方和東方的一座橋梁，母子品牌通過不同的色彩和圖片搭配進行區(qū)隔，彩條被賦予多樣變化，形成Mobvista獨特的品牌視覺資產(chǎn)。

彩條的視覺元素為Mobvista在未來的不同發(fā)展階段提供了一致性且靈活的品牌視覺表達(dá)，象征著Mobvista 對科技的不懈探索，及在數(shù)字時代助推全球商業(yè)增長的極致追求的品牌愿景。

3、可持續(xù)化的品牌表達(dá)

可持續(xù)化的品牌表達(dá)是基于品牌愿景和目標(biāo)，所制定清晰的未來品牌視覺擴展規(guī)則，幫助品牌建設(shè)過程中有序成長，向品牌目標(biāo)受眾清楚地傳達(dá)信息，樹立清晰的品牌聯(lián)想，使品牌視覺資產(chǎn)持續(xù)累積并最大化。

以烏克蘭「切爾諾貝利」城市最新的品牌標(biāo)志設(shè)計為例，標(biāo)志設(shè)計利用核電廠的反應(yīng)堆的八邊形作為靈感設(shè)計，象征當(dāng)年爆炸的事件。切爾諾貝利是歷史上最嚴(yán)重的核電事故地方，烏克蘭環(huán)境保護和自然資源部希望通過品牌識別的設(shè)計和傳播，將該城市打造成烏克蘭未來重要的旅游景點目的地，同時讓人們看到人類科技成果所造成的重大災(zāi)難，以及帶來的嚴(yán)重結(jié)果。

由于切爾諾貝利核電廠廢止工作計劃預(yù)計要持續(xù)到2064年，因此新的品牌標(biāo)志自2021起將持續(xù)使用43年，其八邊形的圖形設(shè)計每一年都會有微小變化，從面變成線且愈來愈細(xì)，直到2064年完全不見，而視覺系統(tǒng)也會跟著變化，象征著這場人類的浩劫隨著時間推移而逐漸消失。

4、創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用設(shè)計 

未來的品牌設(shè)計應(yīng)該是愈來愈趨向于體驗，并與創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用結(jié)合。以FutureBrand “magnati” 品牌升級項目為例，magnati作為一家支付平臺的品牌，目標(biāo)是希望與合作伙伴和客戶之間的關(guān)系充滿「吸引力」，讓商業(yè)更好地運作，為各地的消費者和企業(yè)帶來利益。

創(chuàng)意團隊跳脫從平面出發(fā)的設(shè)計思路，以「動態(tài)先行motion-first」作為視覺表達(dá)核心策略，利用「磁鐵」的創(chuàng)意，結(jié)合新技術(shù)完美地詮釋「吸引力」的品牌概念，發(fā)展出一套可以與人互動的品牌視覺系統(tǒng)，再通過動態(tài)圖形延展，轉(zhuǎn)換成平面視覺表達(dá)核心元素，應(yīng)用在手機UI支付介面設(shè)計、海報設(shè)計、環(huán)境空間設(shè)計等。在版面編排設(shè)計上，標(biāo)題文字打破傳統(tǒng)的對齊方式，與動態(tài)圖案形成有趣的視覺效果，充分體現(xiàn)了「吸引力」的創(chuàng)意概念。

創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用設(shè)計使magnati品牌視覺資產(chǎn)更具未來性及人性化的體驗，品牌設(shè)計不僅僅是平面的標(biāo)志設(shè)計或者是靜態(tài)輔助圖形設(shè)計，而是需與時俱進地在目標(biāo)受眾心中形成立體化品牌聯(lián)想。