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橫跨 40 年。
文 | 二毛
圖 | 網(wǎng)絡
這兩天
天貓聯(lián)合多家媒體
發(fā)布了一支預熱短片
里面還原了從上個世紀 80 年代以來
過去四十年間我們所經(jīng)歷過的
新生活剪影
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視頻文案摘錄
我們都希望過上新生活
你一定會問，新生活是什么？
有意思的生活
便是新生活
人生最有趣的事情，就是送舊迎新
因為人類最高的欲求，是在時時創(chuàng)造新生活
標新立異的目的，無非是為了開拓
這是人類向上的自然動機
剛起頭，有的是功夫，有的是希望
我們生動，我們熱忱，我們?nèi)A美
我們芬芳，我們自由
我們摯愛，我們歡唱
我們新鮮，我們凈朗
我們歡樂，我們翱翔
我們沒時間考慮過去
我們只是考慮未來
大膽地創(chuàng)造新的方法，新的理論
來解決我們的問題
這正如地上的路，其實地上本沒有路
走的人多路了，也便成了路
跟我再說一遍：
大膽地創(chuàng)造新的方法，新的理論
來解決我們的問題
我們都希望過上新生活
有意思的生活便是新生活
——可為什么我總是飽含熱淚呢？
——因為奮斗就是生活啊，人生唯有前進，前進！
人類總不會寂寞
因為生命是進步的，是天生的
生活的理想，就是為了理想的生活
現(xiàn)在我們在這里
等你來試試這樣的新生活
你好，新生活
首先有必要說一句的是：
這支短片天貓在發(fā)布的時候，第一個階段用的是兩分鐘版本，第二個階段用的是我們現(xiàn)在的將近 4 分鐘的版本。
這個 4 分鐘版本進入到社交媒體后，我去翻了翻用戶的反饋。
目前從天貓官方視頻號下面的留言來看，有人被勾起了回憶，有人感慨現(xiàn)在的生活，還有人討論起了到底什么是新生活。
在其他地方也有直言不同意見的：
比如有的說看起來講的是「送舊迎新」的故事，拍攝上用的卻是「文藝復興」的手法。
還有的則表示新生活不一定非要買新東西，心靈的進步才是追求新生活最重要的。
我自己第一感覺是：
之所以有這樣的感覺，一個很重要的原因是里面使用的背景音樂。
它改編自樸樹的《New Boy》。
這首歌發(fā)行于 1999 年，收錄在樸樹的第一張專輯《我去 2000 年》。
歌詞里的老懷表、舊皮鞋、奔騰電腦、Windows98 這類的詞匯，交疊著畫面以背景聲的方式響起時，它們不僅能勾起人對那個時代的追憶。
還能讓人產(chǎn)生一種恍惚感——原來新千年都已經(jīng)過去 20 多年了。
除了這一點，天貓在里面還埋了很多能讓人產(chǎn)生代際回憶的梗。
比如像 80 年代，出現(xiàn)了二八式自行車、老式電視機這樣的標志性物件；
90 年代的元素更豐富。
在這一段里能看到中國第一家麥當勞、桑塔納汽車、年代婚紗照相館、室內(nèi)旱冰場、搖滾樂、中國電影、北冰洋汽水、大哥大手機等等。
進入 2000 年以后，則是日新月異。
我們能從中看到中國第一艘載人航天飛船神州 5 號升空、電視機開始走進千家萬戶、老人和孫子一起騎平衡車；
年輕人佩戴 VR 眼鏡、在城市天臺玩無人機、在戶外舉辦派對……
總之，如果你一個個鏡頭去看這條片子，你會發(fā)現(xiàn)幾乎每一個場景里，都能找到與那個年代所對應的標志性元素。
這樣特別突出年代感的設定，它給人帶來的一個直接的觀感就是：
每一個年代，都有所屬于那個年代的「新生活」。
每一種「新生活」，也都由那個年代的人來創(chuàng)造。
而這些新生活所對應的具體方式，又不僅僅是新的物件，還有新的流行，新的文化，新的科技，新的職業(yè)，新的思想，新的暢想。
尤其當那些具體可感的新生活方式畫面，與歷代先賢對「新生活」所寄予的厚望融合在一起的時候，仿佛也在隔空致敬他們當年的付出、回應他們的憧憬，告訴他們當初所期望的，如今也正在一代代人的努力下，一一實現(xiàn)刷新。
當然，這些只是第一觀感層面。
如果把這支短片的預熱主題「你好，新生活」跟過去天貓 6.18 預熱時的動作相比較的話，它也能讓人感覺到一種變化。
這種變化就像是一個品牌，積累到了一定程度后在進入一個新階段時，需要對自己所處的市場現(xiàn)狀和社會角色進行一次重新審視。
從思考的結果來看，天貓在「你好，新生活」這個問候語背后，注入了兩種對于「新」的理解：
2012 年更名天貓到現(xiàn)在，過去將近 10 個年頭里，天貓已經(jīng)變成了一個國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的平臺型品牌。
我們說平臺型品牌，做到越大的位置，就越要關注時代，以及自己在時代中該承擔什么樣的角色。
在這樣一個前提下，對 2021 年的天貓來說，它必然就要去思考：如何在后疫情下的中國市場，跟用戶建立起情感聯(lián)系？
從這 4 分鐘短片所傳遞的情緒來看，它把這種情感聯(lián)系，轉(zhuǎn)化成了如何讓人們對當下所處的生活產(chǎn)生認同感和向往感？
所以當「你好，新生活」這句話喊出來的時候：
往大點說，新生活的「新」，它指向的是隨著疫苗普及、經(jīng)濟持續(xù)向上、全面脫貧后，人們正在進入一個更新的生活階段。
往小點說，新生活的「新」，體現(xiàn)在天貓平臺上，則是有越來越多的新品牌、新商品，正在為人們的生活提供更多新的選擇——這也是為什么短片里要選擇那么多標志性物件來代表新的生活方式。
拿過去的 2020 年雙 11 來說，就有包括蕉內(nèi)、花西子、三頓半等在內(nèi)的 16 個新品牌成交額超過 1 億元，還有 360 個新品牌拿下細分類目銷售第一，數(shù)量為歷年之最。
而想必在今年 6.18 ，會有更多的國潮、國貨新品牌借此機會，走進人們的日常生活。
另外，從今年 6.18 目前所呈現(xiàn)出的預熱動作來看，天貓跟用戶建立情感的方式，還不僅僅只是發(fā)布一條主題預熱短片。
就在 5.20 當天，天貓還做了另一件事。
它不僅聯(lián)動了上千個品牌、頭部主播、各個領域的 KOL，打造了超千家參與的藍 V 聯(lián)動，還把各自對新生活向往和表白，用無人機打到了長城墻上。
這個做法從執(zhí)行的結果來看，不僅直觀，而且壯觀。
天貓也用一種更直抒胸臆的方式向外界昭示出了：中國人對新生活的追求，會一代又一代，綿延不絕，永不停歇。
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最后，不知道你有沒有察覺到：
在開頭那支廣告里，天貓在里面反復用臺詞和鏡頭語言，突出了一個肢體動作——向前。
比如在結尾處，被人絆倒后的男生，咬咬牙把自行車扶起來后，繼續(xù)不管不顧地往前沖：
這個肢體動作線索不斷地重復也仿佛在暗示：
勇往直前的那條路，就是闖出新生活的一條路。
用片子背景音樂中沒有唱出來，但樸樹在原版《New Boy》結尾寫的那句歌詞說就是：
向前走你的路
猜猜未來給你什么禮物
-END-
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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