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橫跨 40 年。
文 | 二毛
圖 | 網(wǎng)絡(luò)
這兩天
天貓聯(lián)合多家媒體
發(fā)布了一支預(yù)熱短片
里面還原了從上個(gè)世紀(jì) 80 年代以來(lái)
過(guò)去四十年間我們所經(jīng)歷過(guò)的
新生活剪影
▼
視頻文案摘錄
我們都希望過(guò)上新生活
你一定會(huì)問(wèn)，新生活是什么？
有意思的生活
便是新生活
人生最有趣的事情，就是送舊迎新
因?yàn)槿祟愖罡叩挠?，是在時(shí)時(shí)創(chuàng)造新生活
標(biāo)新立異的目的，無(wú)非是為了開(kāi)拓
這是人類向上的自然動(dòng)機(jī)
剛起頭，有的是功夫，有的是希望
我們生動(dòng)，我們熱忱，我們?nèi)A美
我們芬芳，我們自由
我們摯愛(ài)，我們歡唱
我們新鮮，我們凈朗
我們歡樂(lè)，我們翱翔
我們沒(méi)時(shí)間考慮過(guò)去
我們只是考慮未來(lái)
大膽地創(chuàng)造新的方法，新的理論
來(lái)解決我們的問(wèn)題
這正如地上的路，其實(shí)地上本沒(méi)有路
走的人多路了，也便成了路
跟我再說(shuō)一遍：
大膽地創(chuàng)造新的方法，新的理論
來(lái)解決我們的問(wèn)題
我們都希望過(guò)上新生活
有意思的生活便是新生活
——可為什么我總是飽含熱淚呢？
——因?yàn)閵^斗就是生活啊，人生唯有前進(jìn)，前進(jìn)！
人類總不會(huì)寂寞
因?yàn)樯沁M(jìn)步的，是天生的
生活的理想，就是為了理想的生活
現(xiàn)在我們?cè)谶@里
等你來(lái)試試這樣的新生活
你好，新生活
首先有必要說(shuō)一句的是：
這支短片天貓?jiān)诎l(fā)布的時(shí)候，第一個(gè)階段用的是兩分鐘版本，第二個(gè)階段用的是我們現(xiàn)在的將近 4 分鐘的版本。
這個(gè) 4 分鐘版本進(jìn)入到社交媒體后，我去翻了翻用戶的反饋。
目前從天貓官方視頻號(hào)下面的留言來(lái)看，有人被勾起了回憶，有人感慨現(xiàn)在的生活，還有人討論起了到底什么是新生活。
在其他地方也有直言不同意見(jiàn)的：
比如有的說(shuō)看起來(lái)講的是「送舊迎新」的故事，拍攝上用的卻是「文藝復(fù)興」的手法。
還有的則表示新生活不一定非要買(mǎi)新東西，心靈的進(jìn)步才是追求新生活最重要的。
我自己第一感覺(jué)是：
之所以有這樣的感覺(jué)，一個(gè)很重要的原因是里面使用的背景音樂(lè)。
它改編自樸樹(shù)的《New Boy》。
這首歌發(fā)行于 1999 年，收錄在樸樹(shù)的第一張專輯《我去 2000 年》。
歌詞里的老懷表、舊皮鞋、奔騰電腦、Windows98 這類的詞匯，交疊著畫(huà)面以背景聲的方式響起時(shí)，它們不僅能勾起人對(duì)那個(gè)時(shí)代的追憶。
還能讓人產(chǎn)生一種恍惚感——原來(lái)新千年都已經(jīng)過(guò)去 20 多年了。
除了這一點(diǎn)，天貓?jiān)诶锩孢€埋了很多能讓人產(chǎn)生代際回憶的梗。
比如像 80 年代，出現(xiàn)了二八式自行車、老式電視機(jī)這樣的標(biāo)志性物件；
90 年代的元素更豐富。
在這一段里能看到中國(guó)第一家麥當(dāng)勞、桑塔納汽車、年代婚紗照相館、室內(nèi)旱冰場(chǎng)、搖滾樂(lè)、中國(guó)電影、北冰洋汽水、大哥大手機(jī)等等。
進(jìn)入 2000 年以后，則是日新月異。
我們能從中看到中國(guó)第一艘載人航天飛船神州 5 號(hào)升空、電視機(jī)開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶、老人和孫子一起騎平衡車；
年輕人佩戴 VR 眼鏡、在城市天臺(tái)玩無(wú)人機(jī)、在戶外舉辦派對(duì)……
總之，如果你一個(gè)個(gè)鏡頭去看這條片子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎每一個(gè)場(chǎng)景里，都能找到與那個(gè)年代所對(duì)應(yīng)的標(biāo)志性元素。
這樣特別突出年代感的設(shè)定，它給人帶來(lái)的一個(gè)直接的觀感就是：
每一個(gè)年代，都有所屬于那個(gè)年代的「新生活」。
每一種「新生活」，也都由那個(gè)年代的人來(lái)創(chuàng)造。
而這些新生活所對(duì)應(yīng)的具體方式，又不僅僅是新的物件，還有新的流行，新的文化，新的科技，新的職業(yè)，新的思想，新的暢想。
尤其當(dāng)那些具體可感的新生活方式畫(huà)面，與歷代先賢對(duì)「新生活」所寄予的厚望融合在一起的時(shí)候，仿佛也在隔空致敬他們當(dāng)年的付出、回應(yīng)他們的憧憬，告訴他們當(dāng)初所期望的，如今也正在一代代人的努力下，一一實(shí)現(xiàn)刷新。
當(dāng)然，這些只是第一觀感層面。
如果把這支短片的預(yù)熱主題「你好，新生活」跟過(guò)去天貓 6.18 預(yù)熱時(shí)的動(dòng)作相比較的話，它也能讓人感覺(jué)到一種變化。
這種變化就像是一個(gè)品牌，積累到了一定程度后在進(jìn)入一個(gè)新階段時(shí)，需要對(duì)自己所處的市場(chǎng)現(xiàn)狀和社會(huì)角色進(jìn)行一次重新審視。
從思考的結(jié)果來(lái)看，天貓?jiān)凇改愫?，新生活」這個(gè)問(wèn)候語(yǔ)背后，注入了兩種對(duì)于「新」的理解：
2012 年更名天貓到現(xiàn)在，過(guò)去將近 10 個(gè)年頭里，天貓已經(jīng)變成了一個(gè)國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的平臺(tái)型品牌。
我們說(shuō)平臺(tái)型品牌，做到越大的位置，就越要關(guān)注時(shí)代，以及自己在時(shí)代中該承擔(dān)什么樣的角色。
在這樣一個(gè)前提下，對(duì) 2021 年的天貓來(lái)說(shuō)，它必然就要去思考：如何在后疫情下的中國(guó)市場(chǎng)，跟用戶建立起情感聯(lián)系？
從這 4 分鐘短片所傳遞的情緒來(lái)看，它把這種情感聯(lián)系，轉(zhuǎn)化成了如何讓人們對(duì)當(dāng)下所處的生活產(chǎn)生認(rèn)同感和向往感？
所以當(dāng)「你好，新生活」這句話喊出來(lái)的時(shí)候：
往大點(diǎn)說(shuō)，新生活的「新」，它指向的是隨著疫苗普及、經(jīng)濟(jì)持續(xù)向上、全面脫貧后，人們正在進(jìn)入一個(gè)更新的生活階段。
往小點(diǎn)說(shuō)，新生活的「新」，體現(xiàn)在天貓平臺(tái)上，則是有越來(lái)越多的新品牌、新商品，正在為人們的生活提供更多新的選擇——這也是為什么短片里要選擇那么多標(biāo)志性物件來(lái)代表新的生活方式。
拿過(guò)去的 2020 年雙 11 來(lái)說(shuō)，就有包括蕉內(nèi)、花西子、三頓半等在內(nèi)的 16 個(gè)新品牌成交額超過(guò) 1 億元，還有 360 個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目銷售第一，數(shù)量為歷年之最。
而想必在今年 6.18 ，會(huì)有更多的國(guó)潮、國(guó)貨新品牌借此機(jī)會(huì)，走進(jìn)人們的日常生活。
另外，從今年 6.18 目前所呈現(xiàn)出的預(yù)熱動(dòng)作來(lái)看，天貓跟用戶建立情感的方式，還不僅僅只是發(fā)布一條主題預(yù)熱短片。
就在 5.20 當(dāng)天，天貓還做了另一件事。
它不僅聯(lián)動(dòng)了上千個(gè)品牌、頭部主播、各個(gè)領(lǐng)域的 KOL，打造了超千家參與的藍(lán) V 聯(lián)動(dòng)，還把各自對(duì)新生活向往和表白，用無(wú)人機(jī)打到了長(zhǎng)城墻上。
這個(gè)做法從執(zhí)行的結(jié)果來(lái)看，不僅直觀，而且壯觀。
天貓也用一種更直抒胸臆的方式向外界昭示出了：中國(guó)人對(duì)新生活的追求，會(huì)一代又一代，綿延不絕，永不停歇。
▼
最后，不知道你有沒(méi)有察覺(jué)到：
在開(kāi)頭那支廣告里，天貓?jiān)诶锩娣磸?fù)用臺(tái)詞和鏡頭語(yǔ)言，突出了一個(gè)肢體動(dòng)作——向前。
比如在結(jié)尾處，被人絆倒后的男生，咬咬牙把自行車扶起來(lái)后，繼續(xù)不管不顧地往前沖：
這個(gè)肢體動(dòng)作線索不斷地重復(fù)也仿佛在暗示：
勇往直前的那條路，就是闖出新生活的一條路。
用片子背景音樂(lè)中沒(méi)有唱出來(lái)，但樸樹(shù)在原版《New Boy》結(jié)尾寫(xiě)的那句歌詞說(shuō)就是：
向前走你的路
猜猜未來(lái)給你什么禮物
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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