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品牌一直是個老生常談的話題，而經(jīng)?？吹降氖菑膶W術的角度去談品牌的定義和意義。
接下來我們從品牌人自身的角度來拆解品牌的相關話題：
文章目錄：
1. 品牌是什么？
2. 如何才算是品牌？
3. 品牌有什么作用？
4. 品牌屋如何搭建？
這里說的不是傳統(tǒng)意義上的品牌概念（阿克（Aaker，1981）對品牌給出的定義為“品牌是一個有差異性的名稱或符號，試圖把一個賣主的產(chǎn)品/服務同其他競爭對手區(qū)分開來?！保?br/>
我們現(xiàn)在談論的是能帶來品牌價值能力的品牌，即品牌獲取利潤的能力。而這個利潤獲取一方面是溢價，另一方面是復購。
所以我們給出的定義是：
品牌不僅是標志，更是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，建立品牌的本質(zhì)就是為了促進消費者選購/重復選購。
具體拆分為“品牌三感”進行闡述：
1. 品牌是安全感：買你的產(chǎn)品，質(zhì)量有保障。
2. 品牌是認同感：你賦予的情緒，我認可，買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種情緒的投資。
3. 品牌是身份感：買你的產(chǎn)品是某種身份的映射，品牌這時候就是社交貨幣，我用這個品牌是為了建立/完善自己的人設。
具備“品牌三度”的才能算是品牌，即知名度、美譽度、忠誠度，對應的消費者反應是認知、認可、認購/口碑。
1. 品牌知名度——認知
不被大眾/泛大眾的品牌都不算品牌。在售賣產(chǎn)品/服務之前，首先要被大眾認可，不知曉也就無所謂購買。
2. 品牌美譽度——認可
知名度有好壞之分，品牌還需要讓消費者產(chǎn)生好感。被查出添加三聚氰胺的三鹿奶粉，一時全民皆知，但這種被詬病的不算品牌。
3. 品牌忠誠度——認購/口碑
忠誠度有深淺程度之分，具備這幾個因素之一便算是品牌忠誠度：（1）重復購買：復購本身便是認可；（2）口碑分享：不只自己認可，還分享給其他人，這便形成了口碑效應。
1. 品牌溢價——賣得貴
品牌的目的是超越產(chǎn)品，做品牌只有一個最實際目的，那便是獲取品牌利潤。
企業(yè)利潤=產(chǎn)品利潤+品牌利潤，擁有品牌利潤便可跳出價格怪圈。
比如一雙鞋，物料成本+生產(chǎn)成本+流通成本=100 元，同等質(zhì)量市場平均售價為300元，那么這雙鞋沒有品牌溢價，就是賺了200元。如果高于市場均價，賣了800元，那么它就具備了品牌溢價，溢價為800-300=500元。
但是，如果這雙鞋放在拼多多賣，打上 adidiaos 的logo，賣500元，品牌溢價為200元。這個溢價來自于 adidas 這個品牌，拼多多上的仿冒品其實是一種“竊取溢價”的行為。
這就是品牌利潤的意義，以品牌支撐高價，反過來也以高價塑造品牌。
2. 產(chǎn)品復購率——賣得多
還有一種品牌本身產(chǎn)品價格不高，但由于其可靠的質(zhì)量保證，最終實現(xiàn)大量人群的多次復購。在此基礎上形成規(guī)模效應，最終可在同行中以更低成本的優(yōu)勢賺取利潤。
核心邏輯在于售價不高，但成本足夠低，從而做到高利潤。
3. 渠道話語權(quán)——推動/拉動策略
渠道是品牌實現(xiàn)利潤的一大重要環(huán)節(jié)，也是營銷4P中的1P。品牌和渠道的關系可分為以下兩種：
（1）推動策略：沒有品牌力的企業(yè)需要以高傭金、讓利的方式入駐渠道，直接刺激使其樂意儲存并出售產(chǎn)品給最終消費者。
（2）拉動策略：即消費者驅(qū)動品牌，以致渠道為提高營收而引入品牌。消費者利用其購買力對零售商施加影響，從而在營銷渠道上“拉動”產(chǎn)品。
例如消費者在超市洗護區(qū)購買去屑的海飛絲，當消費者指定想海飛絲的時候，會向促銷員詢問，如果沒有甚至會選擇另外一個渠道購買。
此時，海飛絲這個品牌對于渠道就有話語權(quán)，是渠道需要海飛絲來貢獻利潤，品牌此時處于主動地位。
4. 心智預售權(quán)——購買選項
有品牌力的企業(yè)可實現(xiàn)在一定期間即使零投入，仍然可在消費者心智中占據(jù)一定的購買指令位置。而有的企業(yè)需要不斷進行飽和式投放，才能實現(xiàn)銷售的提升，這樣的企業(yè)對投放的依賴度極大，因而成本極高。
有品牌力的企業(yè)會占據(jù)消費者的心智預售權(quán)，在購買某類產(chǎn)品的時候會被想到，并且形成購買指令，這便是品牌筑成的心智壁壘。
5. 裂變傳播權(quán)——口碑效應
品牌的作用還會形成口碑效應，消費者會主動向其他人兜售企業(yè)的產(chǎn)品。此時，消費者便成為了企業(yè)的一員，幫助企業(yè)占據(jù)消費者的心智。
這會在一定程度上形成免費的媒介投放，并且這種自發(fā)式推薦更是具有真實性以及煽動性。
品牌屋展現(xiàn)品牌策略，是體系化溝通信息屋。
1. 品牌定位
品牌定位就是劃等號。解決的是“你=什么”和“什么=你”的問題。比如“你=什么”，吉列等于剃須刀。“什么=你”，提起剃須刀，人們自然會想到吉列。
而品牌定位有說服邏輯體系，即（對誰）而言，我是（品類），因為我具有（RTB）。
2. 品牌主張
基于品牌定位之下，倡導的一種消費方式，或者消費者解決方案。
3. 品牌調(diào)性
在大的方向之下，呈現(xiàn)出來的傳播基調(diào)。
4. 品牌口號
品牌口號不一定是品牌定位，定位是攻占消費者心智的戰(zhàn)略決策，品牌口號的語句表達是攻占消費者心智的戰(zhàn)術方法。
好的品牌口號應服務于品牌定位，符合消費者溝通語境。
5. 核心目標人群
也就是目標消費人群的人群畫像，他們的年齡/性別/城市/職業(yè)等，以及他們崇尚的消費方式。
6. 功能利益點/情感利益點
品牌在產(chǎn)品層面提供的品類利益點，在情感層面提供的情感利益點。
7. RTB
支撐品牌定位的原因，這里是品牌屋的地基。
8. 產(chǎn)品矩陣
所有的品牌都應該落地到產(chǎn)品，在品牌之下的產(chǎn)品矩陣。
品牌是時間的朋友，潮流都是潮流，經(jīng)典才是經(jīng)典。眼前的幻象太多，讓子彈再飛一會兒，當潮水退去的時候，才知道誰在裸泳。
品牌是營銷的最后一道防線，在新的環(huán)境之下，我們也在尋找一條更適合的品牌之道。
-END-
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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