如今，私域流量成為炙手可熱的話題，品牌焦慮感在蔓延，再不做私域流量就......

到底什么是私域流量？行業(yè)如此對私域流量的進(jìn)行定義：指的是自己的平臺流量，它的核心指向是品牌IP，個(gè)人自主擁有的、可以自由控制反復(fù)利用的流量。

其中，“群”是一種比較顯性的表現(xiàn)模式，無論是5000好友還是500人微信群，可以說是私域流量的落地和承載典型平臺。

而且，除了微信群，Morketing也觀察到，超級App們都在做“群”的搭建。抖音支持搭建“展示我的粉絲群”；另外，近期美團(tuán)也開始內(nèi)測“群聊”功能，這個(gè)入口功能主要是由商家開啟的，消費(fèi)者購物后，就會收到入群的邀請信息。

美團(tuán)正在內(nèi)測“群聊”

直白來講，就是以前我們在美團(tuán)上點(diǎn)了外賣收到貨后確認(rèn)收貨即可，現(xiàn)在變成，確認(rèn)收貨后，商家們想方設(shè)法把我們留住，在群里可以討論訂單問題、搶優(yōu)惠券，甚至是衍生出社交功能，網(wǎng)友調(diào)侃是時(shí)候“加個(gè)美團(tuán)好友了”。

經(jīng)觀察，除了抖音、美團(tuán)，在App上添加“群聊”功能，幾乎成了所有超級規(guī)模App的共識，那么，為什么這么多App愛上“群聊”？平臺商家能玩得轉(zhuǎn)嗎？更重要的是用戶會聊起來嗎？

互聯(lián)網(wǎng)社群的模式最初誕生于社交平臺，在社群之前，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更多的是以“聊天室”的方式呈現(xiàn)，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，社群主要是以騰訊旗下微信、QQ為代表。

在社交軟件上，“群”是一種必備的形態(tài)，從單人的1V1社交到1V多、多V多社交的形式，信息在群里面高速流轉(zhuǎn)，幾乎每一個(gè)社交平臺，都有“群”這種必備群的形態(tài)。

但當(dāng)時(shí)社交平臺不具備電商導(dǎo)購的條件，所以社交平臺此時(shí)沒有發(fā)展成“私域”的基礎(chǔ)。

友盟+報(bào)告數(shù)據(jù)

在移動互聯(lián)網(wǎng)流量競爭日益激烈的情況下，全網(wǎng)的整體用戶增速開始放緩。根據(jù)第三方全域數(shù)據(jù)智能服務(wù)商友盟+的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年的新應(yīng)用從上市做到中腰部以上的活躍度已經(jīng)很難了，用戶整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

從具體數(shù)據(jù)來看，2020年年初到12月份，友盟+監(jiān)測到的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新增用戶并沒有太大變化，只有年底有一些增長，新的應(yīng)用想要獲取流量已經(jīng)越來越難了，直播+小程序+私域流量等運(yùn)營方式成為破局關(guān)鍵。

如何深度運(yùn)營起來，激發(fā)用戶活躍度成為大部分App的難題，加之私域流量的概念興起，于是我們開始發(fā)現(xiàn)并不止社交App做“群聊”，購物、短視頻類App也都在嘗試“群聊”，用戶需求、平臺創(chuàng)作者、品牌廣告主，三方對于信息觸達(dá)效率的需求在提升。

除了社交媒體平臺微信等，在購物、短視頻APP中，“群聊”的先驅(qū)者當(dāng)屬淘寶，Morketing了解到淘寶在2016年上線“群聊”功能，彼時(shí)手機(jī)淘寶的月活用戶超過3.7億，大量的賣家會組織自己的買家群組，進(jìn)行群聊和探討，可以說這是私域的一種原型。

加之，騰訊系與阿里系始終處于對抗封鎖狀態(tài)，用戶在兩大體系之間的正常信息分享是無法進(jìn)行的，比如你的朋友想要分享一件產(chǎn)品是淘寶的鏈接，在微信的對話框中是無法直接發(fā)送出去的，兩大科技公司都有正當(dāng)理由（類似用戶隱私保護(hù)）拒絕用戶的正常分享行為，損害的是用戶權(quán)益。

這方面主要還是流量思維的局限，微信不愿流量被淘寶獲取，淘寶不愿自身用戶流量轉(zhuǎn)移到微信，這也促使淘寶“群聊”功能的上線，消費(fèi)者對自己感興趣的品牌商家可以入群，可以直接交流商品售賣信息，商家可以在群里面直接做營銷行為，比如抽獎、紅包、優(yōu)惠券等。

淘寶店鋪群聊

由此，Morketing詢問了部分淘寶買家消費(fèi)者對于淘寶群聊功能的態(tài)度，反饋是大部分是非常認(rèn)可，他們認(rèn)為這確實(shí)解決了用戶之間的商品分享壁壘，在群聊中她們能第一時(shí)間獲悉商家的新品信息和折扣信息，更重要的是在群中可以遇到一群相同品牌喜好的人群。

除了淘寶之外，短視頻App也紛紛參與到“群聊”的建設(shè)中。

抖音創(chuàng)建群聊天

快手與抖音的分發(fā)機(jī)制不一樣，抖音的單列推薦使其擁有強(qiáng)大的公域流量，快手一直堅(jiān)持雙列的排列方式（在8.0版本中更換了單列，也可選擇雙列），這種用戶自主選擇的方式，使得每一個(gè)賬號的私域?qū)傩愿訌?qiáng)大。

快手一直對外強(qiáng)化平臺公域流量+私域流量的屬性，公域流量就是通過快手4.8億的月活用戶不斷積累，而私域流量是快手創(chuàng)作者對于流量的控制力，比如單列的刷新方式、創(chuàng)作者動態(tài)欄、快手“小黃車”等組件，可以自由觸達(dá)。

快手群聊天界面

快手也上線了“群聊”，目前在快手側(cè)邊欄的動態(tài)-消息-私信中，用戶均可以找到“創(chuàng)建群聊”入口，在快手的個(gè)人主頁也可以看到“展示我加入的群聊”，并且可以申請加入?？焓值娜夯旧嫌谖⑿湃?、QQ群的基礎(chǔ)功能無異，主要包括群管理、群公告、置頂?shù)裙δ堋?/p>

為什么快手會做群功能？

一方面是快手不斷完善創(chuàng)作者對于私域流量的積累，另一方面也是對于“老鐵經(jīng)濟(jì)”的直接變現(xiàn)，粉絲與主播之間的關(guān)系鏈?zhǔn)巧唐方灰椎膬r(jià)值基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示在快手平臺上每天產(chǎn)生200萬個(gè)商業(yè)需求，原本這些需求可能會最終在微信渠道完成轉(zhuǎn)化，如果有社群來沉淀，創(chuàng)作者自己可以積累下來這部分的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

快手在做“群聊”，抖音同樣也在做“群聊”，在“消息”欄的“發(fā)起聊天”位置，提示“拉個(gè)抖音群，和朋友分享精彩視頻”的提示語，進(jìn)入可以選擇好友進(jìn)行拉群聊天。

Morketing曾報(bào)道《抖音悄然上線群聊功能，字節(jié)跳動正在向騰訊發(fā)起新一輪社交戰(zhàn)》，其中提到，抖音“群聊”走的是私域流量路線，相對來說抖音整個(gè)平臺是公域流量屬性，“群聊”是更大的控制權(quán)在群主手中，比如達(dá)人以后在“群聊”中實(shí)現(xiàn)開播提醒，甚至直接分享帶貨商品。

從購物平臺到短視頻平臺，再到生活服務(wù)平臺，“群聊”一再被各大平臺所重視。群聊天的背后是所有平臺對于社交屬性的渴望，社交所產(chǎn)生的私域流量是平臺所向往的，更是品牌所渴望得到的。

營銷效果日漸衰弱，可掌控、多次觸達(dá)的流量成為香餑餑。

但是，做群聊功能容易，讓用戶真正用起來難。

試想一下，一個(gè)購物App、短視頻App、外賣服務(wù)App，突然做社交“群聊”，用戶會買單嗎？

從用戶側(cè)的角度來看，私域流量的主陣地肯定是在微信平臺，微信所產(chǎn)生的社交流量無疑是最強(qiáng)的，但微信長期以來對于落地轉(zhuǎn)化平臺做的并不好，哪怕是類似微店這類電商產(chǎn)品，最終都淪為棄選產(chǎn)品。

用戶在微信上無法交流一款淘寶產(chǎn)品，這是淘寶“群聊”誕生的背景。從激活用戶交流、商家私域積累，淘寶“群聊”是成功的。

快手和抖音，也都是從用戶需求出發(fā)，短視頻平臺催生了大量的網(wǎng)紅KOL，如何將網(wǎng)紅KOL與粉絲之間的用戶拉近，群聊是一個(gè)不錯(cuò)的方式。從抖音來看，直接將私信功能升級為多閃，這是一款主打小視頻社交的軟件，但后來多閃用戶數(shù)量并沒有破圈爆發(fā)。

反觀快手的“群聊”功能，與微信群的相似度更強(qiáng)，更注重運(yùn)營屬性，微信群所擁有的功能，快手群都擁有，老鐵們真的可以在同一個(gè)快手群中溝通交流起來，這是做社群成功與否的關(guān)鍵。

綜合來看，“群聊”的嘗試是對整體App流量的重新疏導(dǎo)，更是滿足品牌、創(chuàng)作者對私域控制權(quán)的追求，這其中決定性因素是用戶能都真的能聊起來，只有解決聊起來用起來的問題，私域積累才算成功。

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