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在營銷領(lǐng)域，有個非常經(jīng)典的“4P”營銷理論。
可以說它是營銷的最高綱領(lǐng)了，但很多人沒讀懂。
提到營銷，很多人把營銷等同于“促銷”和“推廣”，這是嚴重的錯誤。
還有一部人，認為營銷就是“搞大事情”，或者通過一個點，就能把品牌引爆。這簡直是意淫層面的理解嘛。
營銷的真實面，從來都不是搞一件大事情，而是做對一系列小事情。
這篇文章，說說我對這個“營銷”的理解，以及4P理論的實戰(zhàn)，幫你重新找回正確的方向。
如果我問你，哪些公司是靠營銷做成功的？
你可能是說腦白金、小罐茶、江小白、杜蕾斯...等。但其實真相不是“營銷”。后面的文章，我會告訴大家。
杰羅姆·麥卡錫教授的“4P營銷理論”告訴我們，產(chǎn)品是營銷的第一個基石，但是為什么從來沒有人去想“做好產(chǎn)品”，而是到處找營銷方法。
說到4P理論，你肯定知道是：Product、Price、Place、Promotion，對應(yīng)的中文名是：產(chǎn)品，價格，渠道，推廣。推廣的翻譯有問題，后面會說到。
很多老板上來就是像做營銷，以為找到營銷方法，就能把產(chǎn)品賣得好，言外之意就是“能賺到錢”。在過去的幾年里，絕大多數(shù)來找我們做營銷的、做咨詢的客戶，其實都是來問我們，怎么能賺更多的錢的。但其實，很多客戶連“產(chǎn)品關(guān)”都沒過。
有的人認為，老板就應(yīng)該搞融資、找人才，然后卻忘記了產(chǎn)品的重要性。其實想想，產(chǎn)品都不行，怎么會有人投錢嘛，人才來了，怎么又留得住。但就是這么簡單的道理，很多人沒明白。
為啥4P營銷理論把“產(chǎn)品”放在第一個，是因為產(chǎn)品才是一切營銷的基石，4P營銷理論的提出者麥卡錫在1960年就講清楚了。所以我說，有了好的產(chǎn)品，就有了好的口碑，自然就有了好的營銷。麥卡錫的4P營銷理論，也是告訴我們，營銷要做的第一件事，就是去把產(chǎn)品搞好，然后再去思考價格、渠道、推廣。這個順序是不能反過來的。
所以，如果你產(chǎn)品還沒做好前，就忍不住去做營銷，就要警惕了。你需要關(guān)注的是：去思考產(chǎn)品滿足了什么人群的基本需求，創(chuàng)造了什么價值，不斷地打磨產(chǎn)品的體驗。
案例：有個貴州老鄉(xiāng)，做富硒綠茶的，每次見他，他都夸自己的茶好的不行，因為每次都是他泡茶，我們尊稱他“大師”。他做茶葉幾十年了，自己家?guī)装佼€茶園，茶的品質(zhì)還不錯，但是至今慘淡經(jīng)營。因為想把生意做大，他專程來北京找商機。商會相識的原因，他咨詢過我很多次，怎么才能把家鄉(xiāng)的茶葉賣得更好。每次我都跟他說包裝不行的事，但是至今也沒有改，后來我沒再理他。
很顯然，在他的邏輯里，我的茶葉最好的，理念也最好的，是富硒茶。但是他沒意識到，產(chǎn)品包裝也是產(chǎn)品的二次開發(fā)，所以包裝要上來，另外茶葉這個東西，要想口感好，工藝水準得上去，肯定不能采用農(nóng)家的生產(chǎn)方式。當(dāng)然要想做好茶葉品牌，沒有我們想象的那么簡單
我想告訴他的是，他缺的不是營銷，缺的是產(chǎn)品本來就不行。
說到價格，就是定價。營銷也是一種營銷手段。
很多人以為，定價不就是給產(chǎn)品一個價格嘛，其實真正的產(chǎn)品定價很復(fù)雜，是有一套方法論的。并不像你在菜市場賣菜，根據(jù)自己的感覺來，或者參考旁邊的價格。
大概在100年前，那時候的廣告，基本還是報紙廣告，有一個營銷界的前輩霍普金斯，他發(fā)明了“代金券”，消費者只要把報紙上的代金券減下來，就能拿去抵扣對應(yīng)的現(xiàn)金。這一個發(fā)明帶來的結(jié)果是：廣告的留存大幅度上升。
別人看完廣告就扔掉了，但是當(dāng)人們看到10美元的后，就紛紛把報紙剪了下來，放進了自己的錢包里。這就是價格的因素。
就拿西貝來說，漲價是經(jīng)常的事了，每次都被消費者質(zhì)疑。原來西貝有100多道菜，現(xiàn)在只有33道。它的廣告語改成了“閉著眼睛點，道道都好吃”，這就是戰(zhàn)略在變化，價格也在變化。
另外，我們看到麥當(dāng)勞做優(yōu)惠券，但是不打折。這樣做的好處是，以前吃不起麥當(dāng)勞的吃得起了，那些不在乎錢的人，直接花原價來購買，當(dāng)然還有去湊優(yōu)惠券去購買的。
你看，它是通過價格來調(diào)整產(chǎn)品的受眾范圍。
用價格的手段，其實還能做很多的營銷。比如說“再來一瓶”、“集?？ā钡?，可以增強消費者黏性。再比如“一元秒殺”、“滿減湊”等等，甚至像錨定效應(yīng)這樣的詞，就是價格在實際商戰(zhàn)中的應(yīng)用。
你可以從價格的角度，試著去給你的品牌找解決方案，看看最少有多少種方式，能夠幫你改善經(jīng)營的問題。
對于餐飲行業(yè)，賣場就是它的渠道；對于電影院、商城就是它的渠道；對于圖書來說，圖書館、書店、當(dāng)當(dāng)、京東等，就是它的渠道。
渠道帶來的背后，是產(chǎn)品要變，價格也要變。為啥沙縣小吃成功了，是因為它卡住了又便宜、還好吃的定位。
這些年，靠著渠道成功的品牌不少，比如說：虎邦辣醬，就是憑借外賣起來的，把自己做成了外賣的伴侶。
不管是直播、自媒體、微商、電商、實體店等等，都是渠道。但是同樣是一本書，在實體店賣的成本，和網(wǎng)上賣的成本，肯定是不一樣的。
還是拿西貝舉例：西貝最早定位是西北菜，后來是烹羊?qū)＜?，都沒有獲得成功，后來定位成現(xiàn)代餐廳，才得以擴張。以前，西貝都是那種3000平米的大店，現(xiàn)在都改成了300平的小店，而且都開在商場里面。
如果沒有渠道的變革，就沒有今天西貝的規(guī)模。因為西貝的定位變了，渠道也變了，價格也變了市場也變了...。
試想，如果西貝不在shopping mall，而在街邊店，請問今天的西貝會怎樣。
推廣這個詞的英文，也有人把它翻譯成“促銷”，其實我認為把它翻譯成“傳播”會更準確好。
促銷的感覺，就是打折，所以很多人把營銷，當(dāng)成了“精明的促銷”，這是不對的。
在傳播時，很多人會簡單把傳播理解為“提升知名度”。但事實上，品牌的知名度，是永遠不夠的，很難去準確衡量。
講到傳播，那就離不開品牌符號、包裝設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、媒體應(yīng)用等，這里面是傳播學(xué)、符號學(xué)、語言學(xué)、心理學(xué)、行為刺激學(xué)等等。
我們要研究的是，產(chǎn)品怎么實現(xiàn)“最低成本”的傳播，怎么讓消費者看了就能記住，怎么能讓消費者看到符號就會購買，怎么能讓消費者記住你的品牌，怎么讓消費者看到你的品牌，產(chǎn)生好印象，還能建立消費者偏好...
傳播，在于傳遞什么，其次才是播放什么...
消費者接收到的都是符號，消費者會按照符號進行購買。比如我問你，阿迪達斯和耐克，哪個更容易識別？答案肯定是阿迪達斯，因為三橫杠很明顯，而耐克得很近才能看到。
這背后就信號源原理、符號學(xué)原理。
我們在說產(chǎn)品時，說了產(chǎn)品的包裝，就是產(chǎn)品的二次開發(fā)，包裝屬于產(chǎn)品。說到傳播，很多人都理解為自媒體、網(wǎng)媒、電視等，其實也是錯誤的。其實，產(chǎn)品包裝就是媒體，我們就要讓它實現(xiàn)自動識別、自動傳播、自動售賣。
我們希望的是，當(dāng)消費者看到你的產(chǎn)品包裝時，就會拿起手機拍照，然后很開心的發(fā)個朋友圈。你想象一下，有1萬個客戶這么多，每個客戶影響100人，那就是100萬次。
然而，現(xiàn)實生活中，很多人并不這么想。他們想著的是，怎么“追熱點”，找營銷大招，想找自己離成功，就差一個“方案”了。這就是偷懶的心態(tài)，就是賭徒的心理，我建議還不如買彩票呢，至少偶爾能中個幾塊錢。
除了偷懶，那就是焦慮所導(dǎo)致的，看到別人成功了，自己受不了，就滿世界尋找高人求秘笈?；蛘呤亲约海瑏y搞一通，改LOGO、改包裝、改配料、換供應(yīng)鏈、換員工...還有換風(fēng)水的。
4P理論作為營銷的最高綱領(lǐng)，卻沒有人將它作為營銷的指導(dǎo)，這是很可悲的事情。另外，有人說，做好產(chǎn)品就能一定賣的好嗎？不一定。4P理論，主要還是企業(yè)視角，但不代表它過時?？铺乩赵凇稜I銷4.0》里將4P理論，延伸“4C理論”，這套4C理論的開創(chuàng)者，是美國西北大學(xué)的教授唐·舒爾茨，直接否定了4P營銷理論。
我認為4C有它的作用，但也有它的問題。
問題是，4C這套理論，忽略了成本因素，犯了大錯。而它的價值在于：提示我們，要站在消費者視角去做產(chǎn)品開發(fā)。
甚至有個我們經(jīng)常用的工具，叫做“用戶體驗地圖”，應(yīng)該算是4C的工具模型。它把產(chǎn)品分為三段式結(jié)構(gòu)：購買前、購買中、購買后，然后從用戶體驗角度，從路徑的節(jié)點去改善產(chǎn)品。你看，把這個當(dāng)成工具，放到4P的框架里面，就是很好的組合。
最后，我想說的是，任何一個產(chǎn)品和服務(wù)，都不可能百分百用戶滿意，所以我們要做的就是，不斷改進產(chǎn)品、改善用戶體驗、改善成本結(jié)構(gòu)。4P營銷理論，就像是營銷學(xué)術(shù)大廈的四根大柱子，能夠從立體的角度，幫我們建立很好的視角，幫我們做好營銷這件事。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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