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4月9日可口可樂官宣代言人王俊凱，與百事可樂不一樣的是，可口可樂官宣王俊凱為品牌全新代言人。
真是“無巧不成書”，時(shí)間僅隔了1天，兩大品牌前后官宣了代言人，并且兩位代言人均為新生代明星。不知道兩大品牌是不是提前溝通好了，聯(lián)動(dòng)做一波「可樂營(yíng)銷」。
不過不同的是，在百事可樂的傳播中，更多的信息都聚焦在品牌態(tài)度和產(chǎn)品特性表達(dá)上，可以看到，品牌想要傳遞的是「敢」+「無糖」；在官宣海報(bào)上，整個(gè)海報(bào)以百事無糖可樂的黑白色為主，蔡徐坤的外表形象也和主色調(diào)進(jìn)行了呼應(yīng)，大面積黑色給人以干凈利落、目標(biāo)清晰、冷峻果敢的感覺。
在可口可樂的傳播中，主要是介紹了品牌和代言人之間的關(guān)系，透過這波文案可以看到的兩個(gè)傳播關(guān)鍵詞「超級(jí)粉絲」+「粉絲福利」。品牌主要傳達(dá)了兩個(gè)關(guān)鍵信息，一方面代言人和品牌之間是有情感聯(lián)系的，承載了品牌和粉絲之間的陪伴，另一方面，品牌也沒有忘記借助明星營(yíng)銷熱度，帶動(dòng)和粉絲、消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
除此之外，我們發(fā)現(xiàn)品牌在明星代言人營(yíng)銷期間，兩大品牌重點(diǎn)推出的產(chǎn)品都是無糖系列。
總的來說，百事可樂和蔡徐坤之間的組合更多的是氣質(zhì)相投、調(diào)性匹配，品牌更加重視理念和態(tài)度的表達(dá)。可口可樂和王俊凱兩者的搭配更多是情感鏈接，以超級(jí)粉絲為切入點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)。以及，兩大可樂品牌都開始強(qiáng)攻無糖市場(chǎng)了。
那么，無糖的天下，肥宅快樂水還有機(jī)會(huì)嗎？對(duì)于此次兩大品牌的動(dòng)作，品牌營(yíng)銷表現(xiàn)到底如何，消費(fèi)市場(chǎng)反饋如何？帶著這些問題，下面將結(jié)合時(shí)趣洞察引擎的數(shù)據(jù)，從品牌整體傳播表現(xiàn)、代言人營(yíng)銷、飲品行業(yè)等角度分享一些時(shí)趣洞察。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，2020.04.19-2021.04.18區(qū)間監(jiān)測(cè)，“百事可樂”的社交聲量趨勢(shì)局部攀升、局部平穩(wěn)，在去年12月18日有一個(gè)陡增，主要是品牌年末營(yíng)銷戰(zhàn)役。
本次明星代言營(yíng)銷，蔡徐坤轉(zhuǎn)發(fā)微博位居互動(dòng)top1，但整個(gè)熱度趨勢(shì)并沒有高于去年年末營(yíng)銷戰(zhàn)役，基本上算是正常操作水平，從趨勢(shì)上來看，官宣代言人之后還會(huì)維持一段時(shí)間熱度。
（百事可樂）
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，2020.04.19-2021.04.18區(qū)間監(jiān)測(cè)，“可口可樂”的社交聲量趨勢(shì)此起彼伏比較明顯，尤其是去年上半年，可以看到社交熱度幾乎一直比較高，沒有特別明顯的低谷，屬于逐漸冷卻、逐漸翻熱的狀態(tài)。
但從本次官宣代言人的動(dòng)作來看，本次可口可樂的代言人營(yíng)銷戰(zhàn)役熱度明顯低于百事可樂。值得一提的是，同一個(gè)明星之下，比較火的營(yíng)銷事件是王俊凱和純悅的組合。
（可口可樂）
從兩大品牌的社交活躍度來看，百事可樂在社交平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布量有明顯的提升，而可口可樂在內(nèi)容輸出上相對(duì)于自身而言，有一個(gè)明顯的下降，但總量上可口可樂還是明顯高于百事可樂的。
（百事可樂）
（可口可樂）
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，從提及“百事可樂”的內(nèi)容高頻詞可以看出，“李現(xiàn)、楊洋、鄧倫、楊紫”等關(guān)鍵詞是關(guān)注重點(diǎn)，這個(gè)和百事明星營(yíng)銷策略息息相關(guān)。從提及“可口可樂”的內(nèi)容高頻詞可以看出，“朱一龍、龍哥、代言人、小籠包”等關(guān)鍵詞提及更多，這個(gè)和去年品牌系列代言人營(yíng)銷有很大關(guān)系，截止目前，去年明星營(yíng)銷依舊位居品牌社交熱度榜。
（百事可樂）
（可口可樂）
從正向詞匯可以看到，百事主打的“勁爽”也非常受用戶關(guān)注，用戶對(duì)于可口可樂則更加注重口感。從負(fù)向詞匯來看，“難喝、污染、質(zhì)量問題”等詞匯是兩大品牌的高頻詞匯，消費(fèi)者對(duì)于可口這一品類的關(guān)注更加聚焦在“口感、健康和環(huán)?！钡确矫?，這也是品牌后續(xù)在營(yíng)銷過程中值得重點(diǎn)關(guān)注的方向。
通過正負(fù)面聲量趨勢(shì)圖來看，雖然網(wǎng)友在負(fù)向詞云提及比較多的是“口感、健康和環(huán)?！狈较虻膯栴}，但從正負(fù)聲量趨勢(shì)圖和社交聲量趨勢(shì)圖整體走勢(shì)來看，兩大品牌均正向聲量占主導(dǎo)，并未出現(xiàn)極度的負(fù)面話題，負(fù)面內(nèi)容屬于正常范圍。
值得一提的是，品牌正向聲量趨勢(shì)和品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役節(jié)奏頻率幾乎一致，品牌每一次戰(zhàn)役都能為其帶來正向好感度累加。
（百事可樂）
從目前數(shù)據(jù)來看，可口可樂情感偏向指數(shù)將近30，百事可樂約為15，消費(fèi)者對(duì)于可口可樂的情感濃度更強(qiáng)烈一些。
（可口可樂）
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，在“百事可樂”的粉絲中有近四分之一為男性用戶，“可口可樂”的粉絲中約三分之一是男性，兩大品牌仍然是女性粉絲占主導(dǎo)，后續(xù)品牌在營(yíng)銷中也需要關(guān)注面向不同性別用戶的營(yíng)銷策略。
（百事可樂）
（可口可樂）
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎，對(duì)于“百事可樂”和“可口可樂”粉絲群體的監(jiān)測(cè)，不同年代用戶劃分幾乎趨同，但是相比之下，百事可樂的95后群體占比更多一些，可口可樂在70后、80后群體中，更占一些優(yōu)勢(shì)。
（百事可樂）
（可口可樂）
根據(jù)提及者地域分布圖，可以明顯看出，關(guān)于“百事可樂”的提及者主要以廣東、北京和江蘇為主，“可口可樂”的提及者主要以北京、廣東和上海為主。
一定程度上，兩大品牌分別占領(lǐng)了南北方一線城市市場(chǎng)，“北可口，南百事”，這對(duì)于后期品牌展開地域營(yíng)銷有一定的參考價(jià)值，同時(shí)，在后續(xù)用戶運(yùn)營(yíng)和拓展上也可以借助地域區(qū)別進(jìn)行差異化營(yíng)銷。
（百事可樂）
（可口可樂）
在本次品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役中，除了兩大品牌自身的營(yíng)銷動(dòng)作、以及明星代言的熱度分析，我們也關(guān)注到了可樂品牌開始重視“口感+健康”相結(jié)合的產(chǎn)品營(yíng)銷-無糖可樂。
當(dāng)然這也是可口可樂和百事可樂永遠(yuǎn)逃不過的話題，談到可樂往往會(huì)聯(lián)想到肥胖和糖水，碳酸飲料不健康，導(dǎo)致可樂這一品類在消費(fèi)者心中的飲品地位不穩(wěn)。另外，一邊是消費(fèi)者日漸覺醒的健康意識(shí)，一邊是步步緊逼、步步創(chuàng)新的新消費(fèi)飲品，比如咖啡、奶茶和果汁等。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，近兩年飲品行業(yè)品類聲量排名中，可樂位居top6，排在可樂前面的有果汁、奶茶、牛奶、酸奶和咖啡。
一方面是消費(fèi)者不斷升級(jí)的訴求，另一方面品牌營(yíng)銷力度也不斷在加大，結(jié)合聲量占比增速來看，奶茶和咖啡、啤酒的聲量增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，可樂目前略低于行業(yè)水平。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2020.0419-2021.0418期間，可口可樂總營(yíng)銷內(nèi)容數(shù)為1175948，百事可樂內(nèi)容數(shù)為474939，元?dú)馍值臓I(yíng)銷內(nèi)容總數(shù)為108982，雖然元?dú)馍謨?nèi)容數(shù)遠(yuǎn)低于可口可樂和百事可樂，但是其增速大大高于可口可樂、百事可樂。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，2020.0419-2021.0418期間，百事可樂位于第一象限，其營(yíng)銷戰(zhàn)役具備高內(nèi)容量高互動(dòng)量特點(diǎn)，可口可樂第一象限和第四象限之間，互動(dòng)量低于百事可樂，元?dú)馍治挥诘谌笙?，處于一個(gè)新生命的初期階段，其營(yíng)銷增長(zhǎng)率高于其他品牌。
結(jié)合時(shí)趣KLA（K-認(rèn)知指數(shù)、L-好感指數(shù)、A-擁護(hù)指數(shù)）模型分析，在微博熱門戰(zhàn)役中，可口可樂戰(zhàn)役得分基本保持一致，百事可樂戰(zhàn)役頭尾差異懸殊，元?dú)馍譄衢T營(yíng)銷戰(zhàn)役僅為3席，相比之下，處于一個(gè)中間狀態(tài)。
在抖音熱門戰(zhàn)役中，可口可樂占有五席，其KLA得分差距明顯，百事可樂占有3席，其KLA得分較可口可樂相比更加穩(wěn)定，元?dú)馍衷诙兑羝脚_(tái)熱門戰(zhàn)役較少。從目前來看，品牌在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷動(dòng)作都處于一個(gè)比較初期的階段，還沒有像微博平臺(tái)那么成熟，后期品牌的營(yíng)銷策略和資源或許會(huì)向抖音這樣的平臺(tái)傾斜。
結(jié)合時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，百事可樂和可口可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)投入比重幾乎一致，將近90%在微博平臺(tái)，6%-7%在抖音，2%在小紅書，僅有1%左右在B站。相比之下，元?dú)馍植坏?5%在微博，抖音占比將近10%，小紅書5%左右，剩下1%左右在B站。
對(duì)比可口可樂、百事可樂和元?dú)馍?，元?dú)馍衷?5后、90后這部分群體中更占優(yōu)勢(shì)，這和元?dú)馍之a(chǎn)品特性有很大關(guān)系，也正是這一部分群體更加注重0糖0脂肪。可口可樂和百事可樂在00后占優(yōu)，但三個(gè)品牌之間處于一個(gè)不斷接近的狀態(tài)，兩大可樂品牌需要重點(diǎn)關(guān)注如何留住00后這部分群體了。
相比可口可樂、百事可樂和元?dú)馍?，元?dú)馍帜行匀后w僅有20%，80%為女性群體，對(duì)于品牌而言，需要結(jié)合競(jìng)品和自身品牌人群特性，明確自身想要拓展的消費(fèi)群體，對(duì)于可樂這一品類而言，男性粉絲應(yīng)該是品牌極力爭(zhēng)奪的群體。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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