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中小教育機構(gòu)如何高效投放?不妨試試這些實操小技巧!
2021-04-14 11:30:40

近期中小教育類型的客戶找我咨詢的比較多,我剛好也在幫一批客戶做賬戶優(yōu)化。

其中也遇到很多問題:比如競爭激烈賬戶很難過冷啟動期、獲取的客資有效性差、線下教育類賬戶很難起量等等。今天,我打算結(jié)合實操,跟大家談?wù)劷逃愘~戶投放的一些心得和體會。

在分享心得和體會之前,來拆解下我是如何投放的:


一 、準備期

做好競品調(diào)研,分析好所投課程的核心投放策略, 之后開始準備素材,文案,落地頁。推薦大家使用騰訊廣告的教育行業(yè)微站來了解,這個微站里包括了日常投放中需要的各種干貨:流量動態(tài),投放鏈路、落地頁、素材建議,核心產(chǎn)品能力等。

說到投放鏈路,近期騰訊廣告在投放鏈路上進行了兩大升級,云智服和蹊徑支付落地頁。也一并跟大家講講這兩個功能吧:

首先說下云智服,我們在投放表單的時候都會遇到客資有效率低的問題,一直很難解決。這里推薦大家去使用云智服的功能,目前支持配置機器人話術(shù),無需客服投入,而且是免費使用。

特別是職業(yè)技能、考證、學(xué)歷提升類行業(yè),效果提升很明顯。下圖是騰訊廣告統(tǒng)計教育行業(yè)在使用的數(shù)據(jù),我們看到ECP值有顯著的提高,咨詢留資成本和有效線索成本有明顯降低。云智服目前還是白名單功能,需要的可以去申請哦。

其次是蹊徑支付。大家知道低價課是教育行業(yè)的最主流也是最有競爭力的一條鏈路,不少表單、加粉鏈路客戶都在逐漸向低價課鏈路轉(zhuǎn)型。但不少中小廣告主會在支付落地頁設(shè)計、支付數(shù)據(jù)回傳上受阻,針對這個問題,騰訊近期上線了蹊徑支持支付落地頁的能力,幫助想嘗試低價課的廣告主便捷設(shè)計低價課落地頁、收集購課信息、實現(xiàn)線索跟進和管理。這個能力目前是白名單引入,有需求的同學(xué)可以聯(lián)系行業(yè)運營同學(xué)開白~

二、賬戶搭建

廣告賬戶搭建方面,有幾個小技巧分享給大家。

1、商品廣告:目前測試的情況來看,如果我們用商品廣告進行投放,消耗量級和效果皆有明顯提升。跟大家講講什么是商品廣告,當然廣告系統(tǒng)中“商品”不是現(xiàn)實中買賣的商品,而是一種包含“商品信息”的廣告。舉個例子,教育類的商品信息包括了課程名稱,課程的類型,課程的價格,教育機構(gòu)的名稱,所在省市等等。而這些“商品信息”是需要我們自己上傳到商品庫的。相比于普通的廣告,帶有商品信息的廣告(商品廣告),能讓系統(tǒng)更能理解這條廣告在賣什么商品,并根據(jù)積累的數(shù)據(jù)進一步判斷哪些人群對這一商品更感興趣,從而成功曝光在他們面前,獲得更高的轉(zhuǎn)化。

那如何創(chuàng)建商品呢?目前支持兩種創(chuàng)建方式:自動識別創(chuàng)建和商品中心創(chuàng)建。文末鏈接里有商品創(chuàng)建的詳細流程,可以按照流程,上傳自己的商品信息。建議大家用自動識別能力創(chuàng)建,能夠?qū)⑼斗派唐窂V告中商品創(chuàng)建流程大大簡化,通過識別創(chuàng)意素材,自動創(chuàng)建商品信息,有效提升投放效率。

自動識別創(chuàng)建:


2、文案推薦:教育行業(yè)有三類文案目前可以嘗試,第一種免費試聽類文案,文案需要體現(xiàn)賣點,來吸引用戶填寫表單;第二種限時報名優(yōu)惠類文案,必須明確招生的范圍,讓用戶擁有緊迫感;第三種利益點類文案,需要凸顯利益點來刺激用戶,從而提升咨詢的意愿。


最后要提的一點是目前系統(tǒng)能夠自動根據(jù)我們的商品廣告來給我們推薦文案,比起自己寫的文案,選擇推薦的高CTR的文案,對于拿量也有明顯提升。大家可以測試用自己寫的文案和系統(tǒng)推薦的文案進行ab測試。


3、出價推薦:對于出價的選擇,我一開始對于教育行業(yè)出價沒有特別的把握,所以選擇的是系統(tǒng)推薦的出價。測試出來的結(jié)果發(fā)現(xiàn),系統(tǒng)推薦的出價也不會太高,也是在比較合理的范圍內(nèi)。建議大家也可以嘗試使用。

4、智能投手:對于廣告創(chuàng)建效率的問題,特別是起量期對于素材數(shù)量和更新頻次同樣有很高的要求。手動創(chuàng)建無法滿足數(shù)量的時候,可以試用我之前文章提過的智能投手的工具,實現(xiàn)版位x素材x定向的批量叉乘創(chuàng)建,提升創(chuàng)建效率。還是比較好用的工具,再次推薦下大家去使用。

三、賬戶測試

賬戶測試中,80%的中小廣告主都會遇到各種起量問題,比如廣告投放出去完全無曝光?廣告好不容易有曝光了但是轉(zhuǎn)化數(shù)非常少?有些賬戶消耗一直提不上去?

針對起量這個老大難問題,從投放經(jīng)驗看:很多賬戶不起量都是由于基礎(chǔ)建設(shè)做的不到位。一個起量賬戶,日均穩(wěn)定投放廣告至少5-8條,賬戶每天需要保證穩(wěn)定上新,防止因老廣告衰退導(dǎo)致賬戶消耗下跌。賬戶下定向和素材組數(shù)不低于3組,保證廣告盡量穩(wěn)定投放,不要頻繁進行出價修改、暫停、修改自動擴量條件等操作。同時,強烈建議大家搭配使用自動擴量,保證廣告不會因為定向過窄導(dǎo)致沒曝光跑不動。

此外,如果廣告完全沒有曝光或轉(zhuǎn)化數(shù)非常少的話,推薦大家嘗試下“CPC+oCPX兩階段”能力。有經(jīng)驗的優(yōu)化師會發(fā)現(xiàn),如果廣告跑oCPX沒有曝光的話,嘗試跑CPC的方式,往往可以幫廣告快速積累轉(zhuǎn)化,度過最難的冷啟動階段。目前騰訊廣告推出的新能力CPC+oCPX兩階段,可以支持廣告第一階段CPC點擊出價,第二階段oCPX出價,幫助廣告快速度過冷啟動。目前這個能力在開白階段,大家可以找行業(yè)運營同學(xué)申請使用。

除開“CPC+oCPX兩階段”,一鍵起量也是幫助廣告快速起量的一個好產(chǎn)品能力。

對于中小教育行業(yè)的投放拆解目前就分享到這里啦,接下來跟大家講講中小教育線下門店投放。中小教育行業(yè)線下門店的投放,目前我了解到有比較大的幾個難點:一是特別難消耗出去, 二是投放的性價比很低,三是精準度很差。

目前我嘗試在使用的是附近推,對比之前投放效果也有明顯提升。附近推現(xiàn)目前支持獲取銷售線索和發(fā)放優(yōu)惠憑證兩種方式,操作上也比較簡單。定向上,無需我們?nèi)ピO(shè)置,它會自動在門店周邊的一定范圍內(nèi)去尋找合適的用戶人群進行投放。如果人群比較少的話,系統(tǒng)會自動拓展定向范圍,最遠不會超過5km。出價方面,附近推無需廣告主出價,會針對不同子行業(yè)進行智能調(diào)價。預(yù)算方面,根據(jù)實際的投放情況去設(shè)就好了。如果你是線下類門店,不妨嘗試一下。

最后我們來幾組附近推案例的數(shù)據(jù):

1.成都-星海教育

線下早教機構(gòu),成都星海教育通過附近推對門店進行投放。總共花費1225元就獲得了11.46萬的曝光,曝光成本做到了0.01元,投放的性價比可謂非常的高。

2.蘇州-精英寶貝尚湖幼兒園 

線下幼兒園機構(gòu),蘇州精英寶貝尚湖幼兒園通過附近推對校區(qū)以發(fā)放優(yōu)惠券的方式進行投放??偣不ㄙM855元,126人領(lǐng)取到了優(yōu)惠券,領(lǐng)券成本做到6.79。

另外文章中涉及到的幾個開白能力,大家都可以去教育行業(yè)百寶箱,根據(jù)郵件模塊申請開白。路徑:百寶箱-sheet3.產(chǎn)品白名單申請。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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