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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2011年前后，當雷軍開始被網(wǎng)友戲稱為“雷布斯”之時，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，社交媒體還是新生事物（主要就是博客、微博）。那年頭，企業(yè)家直接承接互聯(lián)網(wǎng)流量、對消費者高頻曝光，還是一個新鮮事物；絕大多數(shù)的企業(yè)家不會這么做。在“建立個人IP”這件事情上，雷軍就算不是國內(nèi)民營企業(yè)家的第一人，至少也是最早的人之一。
從理論上講，企業(yè)家和高級職業(yè)經(jīng)理人，本來就應(yīng)該面向公眾——有句話叫做“CEO是企業(yè)的第一公關(guān)負責人”。問題在于，具體應(yīng)該怎么面向公眾呢？方法很多，最主流的無非下面三種：
CEO端坐在辦公室或會議室里，一絲不茍、字正腔圓地向公眾傳達“專業(yè)形象”，其中不帶任何個人色彩。傳播過程高度依賴傳統(tǒng)媒體，而且往往采取新聞稿、新聞發(fā)布會、獨家專訪之類的傳統(tǒng)形式。這種溝通模式早在一百年前就存在了，而且被很多傳統(tǒng)企業(yè)沿用至今。
CEO采取富有個人化的溝通風格，不吝于彰顯個性，而且頻繁采取公開演講、即興問答等“非傳統(tǒng)”的靈活形式，讓公眾感覺自己在面對一個活生生的人。傳播過程也不一定依賴傳統(tǒng)媒體，而是廣泛利用新媒體、自媒體。馬云就是這方面的先行者和佼佼者之一。
CEO進一步加強個人IP色彩和曝光率，乃至完全嬗變?yōu)?ldquo;網(wǎng)紅”：開設(shè)個人社交媒體賬號，通過短視頻和直播等形式直接聯(lián)系公眾，同時將個人形象與公司產(chǎn)品形象融合，達到“公司一號位就是首席代言人”的效果。嚴格地說，在國內(nèi)，雷軍是第一個做到的人。
雷軍經(jīng)營“個人IP”的一個重要轉(zhuǎn)折點，就是"Are you OK"的鬼畜事件。
由于對這件事處理得好、玩得起、作風親民，他得到了許多年輕人的支持，在本來就已經(jīng)很知名的情況下進一步“出圈”，成為了全民級網(wǎng)紅。從那以后，他的個人形象與小米（以及一定程度上的金山）的產(chǎn)品，總體上綁定得越來越緊密。尤其是小米的汽車業(yè)務(wù)，其對外宣傳的每個環(huán)節(jié)，幾乎都伴隨著對雷軍的宣傳。“速度是一種信仰”，“心中有火、眼里有光”，“小米的夢想就是挑戰(zhàn)保時捷”——這些金句對小米汽車的公眾形象發(fā)揮了十分重要的積極作用。
請注意，在十多年前，乃至三五年前，對于企業(yè)家要不要當網(wǎng)紅這個問題，市面上爭議很大。傳統(tǒng)的主流觀點認為，CEO是一個嚴肅的職位，與公眾過度溝通會損害其專業(yè)性；而且CEO不應(yīng)該展現(xiàn)個人色彩，只應(yīng)該展現(xiàn)“專業(yè)形象”，寧可無趣，不能冒引發(fā)爭議的風險。雷軍剛剛成為“雷布斯”的時候，得到的負面評價相當多，許多人認為這只是權(quán)宜之計，等到小米做大之后就應(yīng)該收手。
十多年過去了，現(xiàn)在的答案很明顯：越來越多的企業(yè)一號位都在試圖“打造個人IP”，通過社交媒體直接與市場溝通，最近一個例子就是海爾的周云杰。大約一年之前，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒也承認，自己忽視社交媒體是一個錯誤，“思維停留在農(nóng)業(yè)時代”。大企業(yè)如此，中小企業(yè)更是如此，我認識的幾乎所有創(chuàng)業(yè)者都在運營抖音、小紅書、微信視頻號……試圖讓自己的“個人IP”與企業(yè)同步長大。
首先，當然是因為企業(yè)家成為網(wǎng)紅能夠帶來大量的免費流量（或成本較低的付費流量），幫助企業(yè)獲得更好的宣傳效果。雖然我沒有精心測算過，但我個人認為，雷軍的“個人IP”至少幫小米每年節(jié)約了10億元量級的市場推廣經(jīng)費。小米SU7首發(fā)的時候，以及雷軍年度演講的時候，我的朋友圈是鋪天蓋地的主動轉(zhuǎn)發(fā)，所有與汽車和科技相關(guān)的微信群都在鋪天蓋地的討論——說實話，哪怕小米真的增加10億元市場推廣經(jīng)費，也未必能達到同等效果。哪個企業(yè)對此不眼饞呢？但這不是唯一原因。
還有一個原因：大家越來越深刻地認識到，在社交媒體時代，“引發(fā)爭議”并不可怕，關(guān)鍵在于團結(jié)基本盤。傳統(tǒng)時代，企業(yè)家對公眾的溝通講究“四平八穩(wěn)”、不要犯錯，只提供最低限度的信息量，通俗地說就是“誰也不得罪”?？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟的極大發(fā)展，“誰也不得罪”這個屬性已經(jīng)毫無價值?，F(xiàn)在的王道是：你可以不招很多人喜歡，甚至可以被很多人憎恨，但一定要有自己的粉絲基本盤。盡情彰顯個性、展現(xiàn)自己“不尋常”的一面，只要不觸動法律和道德底線，那么其正面價值就一定大于負面價值。
看看小米，看看華為，再看看“蔚小理”等老資格的造車新勢力，哪個不是“粉絲”和“黑粉”同樣眾多、一天到晚處于社交媒體爭議之中？老一代企業(yè)家和公關(guān)負責人，看到氣勢洶洶的負面評價，恐怕早就嚇得魂不附體、只想到處“救火”了。真正具備所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的人，則會意識到：只要正面評價帶來的增量，超過了負面評價帶來的減量，那就是值得的。尤其是在粉絲群體當中，如果能夠培育出一批“純度”極高的死忠粉，其行動力和影響力將遠遠超過一般意義上的粉絲——而企業(yè)家的“個人IP”正是培養(yǎng)這種死忠粉的最高效途徑。
附帶說一句，上面這套玩法，不僅在中國適用，在美國也在一定程度上適用。美國打造“個人IP”最成功的案例無疑是馬斯克，盡管他最近在受到相當程度的反噬，這一點下文還會談到。
因此，當小米SU7在高速公路上出現(xiàn)爆燃事故時，互聯(lián)網(wǎng)上形成了一股向雷軍問責、要求雷軍表態(tài)的聲浪。
有些人自作聰明地宣稱：“這不合理，如果BBA或保時捷的車出了事故，你們也會要求它們的CEO表態(tài)嗎？”問題在于，BBA并不依靠CEO的“個人IP”，所有傳統(tǒng)車企在這方面都是后知后覺者，還在依靠過去一百年流傳下來的大眾傳播思路。雷軍不僅是小米的一號位，還是小米所有產(chǎn)品的首席代言人，一切負面事件的壓力自然也會落到他頭上。無論他個人負不負有責任，公眾總是希望從他那里獲得回答。
這與馬斯克現(xiàn)在的遭遇有些異曲同工。在剛剛過去的第一季度，特斯拉股價下跌了36%，馬斯克在白宮的所作所為嚴重影響了特斯拉的業(yè)務(wù)和股價。我相信，那些自作聰明的人又會說：“馬斯克個人的政策觀點，不應(yīng)影響對特斯拉產(chǎn)品的評價！”然而，還是那句話——馬斯克的“個人IP”與特斯拉綁定太深了，人們無法想象一個沒有馬斯克的特斯拉，就像無法想象一個沒有雷軍的小米。特斯拉車主因為討厭馬斯克就砸自己的車，看似荒謬，實則非常符合邏輯。（當然，砸別人的車是違法的，不值得提倡。）
小米SU7事故的細節(jié)還在調(diào)查之中，我不太懂車，就不對此具體事件發(fā)表評論了。有人會認為，這只是一個偶然事件，并不影響過去十多年雷軍打造“個人IP”并將其與小米強綁定的正確性，更不會影響未來的趨勢。我對此半信半疑。接下來，互聯(lián)網(wǎng)流量漩渦之中的小米和雷軍要妥善應(yīng)對一切，可能非常艱難；其具體應(yīng)對策略，也帶有較強的指導(dǎo)意義。
手機能出的最大問題，放在汽車上可能是一個不值一提的小問題。手機的質(zhì)量問題很少造成消費者傷亡，很少能登上任何新聞的頭條，而汽車完全不是這么一回事。更嚴重的是，無論汽車廠家怎么做好產(chǎn)品和質(zhì)控，有些問題都是不可能解決的。例如，只要存在電池，就有電池起火的風險；只要存在智能駕駛，就存在控制不靈或不及時的風險。汽車廠家所能做的只是努力降低風險罷了。
結(jié)果就是，當一家與企業(yè)家“個人IP”強綁定的企業(yè)，以汽車作為主營業(yè)務(wù)時，企業(yè)家的個人形象將面臨巨大的風險。若要消除這種風險，要么別做汽車，要么不要跟企業(yè)家強綁定?；蛟S還有第三條路，那就是召喚上帝顯靈，把汽車事故率降低到零——由于過于離奇，在此不納入考慮范圍之內(nèi)。
在小米SU7事故相關(guān)的視頻下，我已經(jīng)看到無數(shù)次有人刷“保時捷去年8月也出過車禍”“奔馳寶馬的車禍頻率要更高”這種言論了。很遺憾，哪怕這些言論是真的，一旦小米汽車出事故，大家的第一反應(yīng)還是問責雷軍；當保時捷、BBA出車禍的時候，大家的第一反應(yīng)肯定不是問責其CEO，因為大家根本不知道它們的CEO是誰。“你的權(quán)力越大，責任就越大”，《蜘蛛俠》的這句臺詞乃是至理名言。
就在今天中午，我在國貿(mào)附近吃午飯，鄰桌的客人就在探討這場車禍。他們的態(tài)度相對中立，對雷軍個人沒有什么責備，但我聽到他們經(jīng)常重復(fù)一句話：“太慘了！真的好慘?。?rdquo;這種直接的視覺材料和文字描述帶來的心理沖擊，在手機行業(yè)恐怕不會出現(xiàn)。或許小米和雷軍本人早已意識到了，這一天或早或晚會來。又或許他們有一定的意識，但沒想到引發(fā)的輿論反響如此劇烈，傳播范圍如此之廣。
一勞永逸的解決方案，是小米逐漸淡化企業(yè)家的個人色彩，變成一家“普通的”車企。這當然不意味著雷軍要徹底隱身幕后。要知道，蔚小理、比亞迪的創(chuàng)始人也是公眾人物，有一定的曝光率，只是遠遠沒有雷軍那樣高調(diào)，對社交媒體的運用水平也遠遠沒有雷軍那樣爐火純青。假如雷軍樂意仿效他們，今后如果再出現(xiàn)類似的輿情，他和小米受到的壓力大概會小很多。但這同時意味著失去企業(yè)家個人曝光帶來的巨大流量資源，以及核心粉絲群體不可避免的松動。
究竟要怎么選擇呢？這是一個影響深遠、頗具指導(dǎo)意義的選擇，我們都在關(guān)注著。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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