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星巴克進(jìn)入極致人效時(shí)代
2025-01-02 18:30:00

星巴克急了。

作者|周立青

編輯|楊舟

根據(jù)此前小食代的報(bào)道,2025年1月起,星巴克將正式推出“啟航項(xiàng)目”,將部分門(mén)店組建為多店社區(qū)(MSC)。

所謂“多店社區(qū)”,通常是由兩家星巴克門(mén)店“1+1”組成。在新的運(yùn)營(yíng)版圖下,將會(huì)首次出現(xiàn)一位星巴克店長(zhǎng)肩負(fù)起同時(shí)管理兩家門(mén)店的情況,打破星巴克傳統(tǒng)的單店管理模式。這種模式在行業(yè)內(nèi)也被稱(chēng)為“一拖多”模式。

事實(shí)上,“一拖多”在茶飲咖啡行業(yè)并不新奇。

有瑞幸員工告訴「市象」,在2019年至2020年期間,瑞幸就嘗試推行由一個(gè)店長(zhǎng)管理兩家門(mén)店的模式,不過(guò)由于員工工作強(qiáng)度過(guò)大等問(wèn)題,這場(chǎng)嘗試無(wú)奈夭折。

也有Tims員工告訴「市象」,他所在門(mén)店已經(jīng)啟用一個(gè)店助管理三家門(mén)店的模式。Manner更是將人力利用發(fā)揮到極致,有顧客表示在門(mén)店點(diǎn)單時(shí)跟Manner員工聊天,員工透露有門(mén)店店長(zhǎng)參與12家門(mén)店的工作,基層咖啡師也要在多家店工作。

不過(guò),在當(dāng)下的茶飲咖啡行業(yè)中,只有星巴克將“一拖二”模式體系化地付諸實(shí)踐。

星巴克曾以獨(dú)特的“第三空間”理念深入人心,無(wú)疑是中國(guó)茶飲咖啡行業(yè)最成功的競(jìng)爭(zhēng)者,但現(xiàn)在它正在面臨來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殘酷考驗(yàn)。一方面,瑞幸、庫(kù)迪等本土品牌帶來(lái)的消費(fèi)邏輯的變化,這些品牌以更低的價(jià)格和更靈活的運(yùn)營(yíng)模式搶占了消費(fèi)者的心智高地;另一方面,星巴克自身也深陷成本泥沼,房租、人工等運(yùn)營(yíng)成本都是巨大的壓力源。

星巴克的創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨有著獨(dú)特的商業(yè)思想——在利益至上的商業(yè)世界里,他倡導(dǎo)談愛(ài)、談熱情、談人與人之間的真誠(chéng)相處。正是這些溫暖且富有情懷的價(jià)值觀,鑄就了昔日的星巴克。

令人惋惜的是,星巴克的價(jià)值觀似乎沒(méi)能經(jīng)受住市場(chǎng)洪流的沖擊,在逐利與擴(kuò)張的道路上逐漸迷失。而這,也正是星巴克當(dāng)下所面臨諸多問(wèn)題的根源所在。

01 “一拖二”沖擊“伙伴文化”

“這種模式已經(jīng)開(kāi)始快兩年了。”廣州星巴克員工王瀾向「市象」透露。“上海先實(shí)施過(guò)一段時(shí)間才傳來(lái)廣州的。一年前,我們隔壁店開(kāi)業(yè)沒(méi)多久那個(gè)店經(jīng)理就‘一拖二’了。”

“有個(gè)店經(jīng)理跟我們講,‘一拖二’的店經(jīng)理是要重新簽一份合同的。”談及為何實(shí)施這么久才公開(kāi),王瀾表示:“可能是因?yàn)橹坝羞^(guò)‘一拖二’的店經(jīng)理勞動(dòng)仲裁贏了,不然可能更早就有風(fēng)聲傳出來(lái)。”

星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化一直被外界稱(chēng)道,創(chuàng)始人舒爾茨更是深知文化對(duì)于企業(yè)的重要性。在星巴克,無(wú)論是店員還是店長(zhǎng),或者是區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)運(yùn)總監(jiān),大家都互相稱(chēng)呼為“伙伴”。這種稱(chēng)呼方式打破了層級(jí)界限。

不僅如此,從晉升機(jī)制到福利待遇等各個(gè)方面,星巴克都切實(shí)地將“伙伴”這一理念落地生根,讓員工真切感受到自己是企業(yè)不可或缺的一部分。

但如今,“一拖二”的模式像一把利刃,直指星巴克精心構(gòu)建的伙伴文化。

為了適配“一拖二”模式,星巴克為這些身兼兩店管理重任的店長(zhǎng)設(shè)置了一個(gè)全新的職級(jí):SM-2,也就是“資深經(jīng)理人”。表面上看,“資深經(jīng)理人”的薪酬雖有所提升,但背后卻暗藏陷阱。

“我們這邊是多管理一家門(mén)店多 500 元。”江蘇一縣城交通樞紐門(mén)店的員工辛東向「市象」透露。上海“一拖二”的店經(jīng)理唐明也向「市象」表示:“我所在的區(qū)域多一家1000元。”看似薪酬增長(zhǎng),實(shí)則付出與收入不成正比。除基本薪資微調(diào)外,薪酬變動(dòng)還涉及獎(jiǎng)金。

唐明無(wú)奈表示:“多了跟沒(méi)多一樣,總體績(jī)效達(dá)不到的話(huà),兩邊獎(jiǎng)金都拿不到。比如我?guī)У囊患倚碌昕梢阅玫姜?jiǎng)金,但因?yàn)槔系甑讲涣四繕?biāo),兩邊獎(jiǎng)金都拿不到。”

星巴克中國(guó)營(yíng)運(yùn)副總裁陳月明表示:“在多店社區(qū)模式下,我們會(huì)增加值班主管的崗位需求,為星級(jí)咖啡師提供更多的晉升機(jī)會(huì)。”官方宣稱(chēng)晉升機(jī)會(huì)增多,然而現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

辛東所在區(qū)組,晉升通道對(duì)于全職員工近乎關(guān)閉。“我們這里只給學(xué)生兼職升值班主管,全職幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)。”究其根源,還是兼職用人成本低。全職員工享有五險(xiǎn)一金、年假、住房補(bǔ)貼、早晚班補(bǔ)貼等諸多福利,而兼職員工按小時(shí)計(jì)費(fèi),成本可控,操作靈活,對(duì)于追求極致人效的星巴克來(lái)說(shuō),似乎更具性?xún)r(jià)比。

如此一來(lái),全職員工的工作熱情被挫傷,無(wú)異于變相擠兌他們主動(dòng)辭職,“畢竟星巴克如果主動(dòng)辭退員工,要嚴(yán)格按照《勞動(dòng)法》支付相應(yīng)補(bǔ)償,這是一筆不小的費(fèi)用。”

02 極致人效背后

星巴克不少門(mén)店的客流量正在經(jīng)歷顯著變化。走進(jìn)一家星巴克,曾經(jīng)需要排隊(duì)等候的吧臺(tái)前,如今也只有零星幾位顧客,沙發(fā)座區(qū)也時(shí)常有空閑位置。這些變化連同星巴克“一拖二”的推出,都折射出星巴克在當(dāng)前市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

11月下旬,關(guān)于星巴克將部分中國(guó)業(yè)務(wù)出售給本土資本的消息傳出,隨后而來(lái)的是多地商場(chǎng)試圖清退星巴克的消息。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更是直觀地印證了星巴克的困境。10月31日,星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第四財(cái)季及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示,截至9月29日,星巴克第四季度凈收入下降3%至91億美元,全球同店銷(xiāo)售額下降7%。其中,中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降14%,可比交易量下降6%。

現(xiàn)象和數(shù)據(jù)的背后,星巴克面臨著諸多棘手難題,消費(fèi)邏輯的快速變化是關(guān)鍵因素。

咖啡初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),星巴克憑借高端的品牌定位,讓咖啡披上了一層“身份象征”的外衣。時(shí)移世易,眾多咖啡品牌的接連崛起深度培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者的日常咖啡飲用習(xí)慣,咖啡不再是“身份象征”,早晨上班前來(lái)一杯冰美式已經(jīng)成了很大一部分年輕人的標(biāo)配。高頻次的購(gòu)買(mǎi)也讓消費(fèi)者衡量起不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格,比起30元往上一杯的星巴克,每天一杯9.9元的瑞幸、6.9元的庫(kù)迪顯然更具吸引力。與此同時(shí),這些品牌不斷推新,新奇的口味、豐富的聯(lián)名層出不窮,反觀星巴克略顯保守的產(chǎn)品,雖然經(jīng)典,但卻無(wú)趣。

星巴克成為“時(shí)代眼淚”也不僅僅是本土品牌的擠壓這么簡(jiǎn)單,曾經(jīng)引以為傲的“第三空間”概念也讓其陷入尷尬的處境。

1999年,星巴克首次進(jìn)入中國(guó),隨之而來(lái)的還有“第三空間”的概念。“第三空間”區(qū)別于居住的第一空間和工作的第二空間,為消費(fèi)者提供了一個(gè)寬松、自由的場(chǎng)所。星巴克CEO舒爾茨一直以來(lái)也將星巴克的成功都?xì)w功于“第三空間”。

然而,當(dāng)下,星巴克“第三空間”的理念逐漸被其他消費(fèi)觀念所替代。

快速便捷的咖啡外帶和外送模式正逐漸塑造新的消費(fèi)趨勢(shì)?!?024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)咖啡外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛,外賣(mài)訂單的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了66%,訂單金額的年復(fù)合增長(zhǎng)率也高達(dá)57%。

當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求已不再聚焦于傳統(tǒng)的社交和休閑場(chǎng)景,咖啡更多地與提神、減肥和日常飲品替代等實(shí)用功能聯(lián)系在一起,商務(wù)洽談和身份象征等傳統(tǒng)咖啡文化已不再是主流。在這種背景下,快速的咖啡外帶和外賣(mài)服務(wù)更能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。星巴克的“第三空間”理念在這種新興消費(fèi)模式的沖擊下,顯得有些難以適應(yīng)。

盡管星巴克推出了“啡快”和“專(zhuān)星送”的外帶和外賣(mài)服務(wù),但其業(yè)務(wù)模式和品牌定位依舊偏重于實(shí)體門(mén)店的體驗(yàn)。從另一個(gè)角度來(lái)看,如果星巴克在線(xiàn)上能給顧客帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn),那么不可避免地會(huì)削弱星巴克門(mén)店作為社交場(chǎng)所的價(jià)值。再者,線(xiàn)下門(mén)店作為“第三空間”理念的實(shí)體承載,背后牽涉到高昂的租金、人力等運(yùn)營(yíng)成本,也在一定程度上限制了其轉(zhuǎn)型速度。

03 價(jià)值觀丟失

星巴克近年來(lái)深陷泥沼,面臨形形色色的挑戰(zhàn)與困境,從市場(chǎng)份額的萎縮到口碑的下滑,從創(chuàng)新乏力到顧客流失嚴(yán)重,諸多問(wèn)題紛至沓來(lái)。細(xì)細(xì)剖析,這些問(wèn)題的根源或在于其核心價(jià)值觀與使命感的逐漸淡化與喪失。

星巴克明確提出過(guò)四條核心價(jià)值觀:營(yíng)造一種溫暖而有歸屬感的文化,欣然接納和歡迎每一個(gè)人;積極行動(dòng),勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀,打破陳規(guī),以創(chuàng)新方式實(shí)現(xiàn)公司與伙伴的共同成長(zhǎng);在每個(gè)連接彼此的當(dāng)下,我們專(zhuān)注投入,開(kāi)誠(chéng)相見(jiàn),互尊互敬;對(duì)于每件事,我們都竭盡所能,做到最好,敢于擔(dān)當(dāng)。

但在現(xiàn)實(shí)中,星巴克的這些價(jià)值觀卻屢屢受到挑戰(zhàn)。

2022年,在重慶磁器口的一家星巴克門(mén)店外,執(zhí)勤民警在休息時(shí)間吃盒飯時(shí)被店員驅(qū)逐,理由是擔(dān)心影響品牌形象。2021年,松山萬(wàn)達(dá)的執(zhí)勤民警也曾被店員以“影響營(yíng)業(yè)”為由驅(qū)逐。甚至在美國(guó),也有六名警察在亞利桑那州坦佩分店因顧客感到“不安全”而被要求離開(kāi)。

星巴克在“打破陳規(guī)、創(chuàng)新”方面的承諾同樣未能兌現(xiàn)。面對(duì)數(shù)字化浪潮的席卷,星巴克的反應(yīng)顯得遲緩,直至2018年才攜手阿里巴巴涉足外賣(mài)服務(wù)領(lǐng)域,而那時(shí),瑞幸等品牌已憑借數(shù)字化戰(zhàn)略迅速搶占市場(chǎng)份額。

星巴克在推出新品的步伐上也顯得保守,盡管今年明顯加快了推新速度,但快節(jié)奏的打法似乎并不適合星巴克,多款新品被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“新瓶裝舊酒”,甚至還有些產(chǎn)品被打上了“難喝”的標(biāo)簽。在小紅書(shū)平臺(tái)上,“星巴克難喝”的筆記超過(guò)一萬(wàn)篇,其中不乏“難喝到想退款的地步”這樣尖銳的吐槽。

員工管理上,早期星巴克憑借舒爾茨構(gòu)建的價(jià)值觀體系,員工在工作時(shí)充滿(mǎn)激情與歸屬感。如今,隨著企業(yè)規(guī)模膨脹,基層員工的聲音被淹沒(méi)。在業(yè)績(jī)考核機(jī)制的影響下,員工為完成銷(xiāo)售任務(wù)疲于奔命。

辛東告訴「市象」,雖然每年的銷(xiāo)售檔期表面上不強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售壓力,但實(shí)際上,門(mén)店內(nèi)部或多或少存在著隱形的銷(xiāo)售壓力。比如將升職為值班經(jīng)理的條件與特定銷(xiāo)售額掛鉤,要求員工必須在銷(xiāo)售旺季達(dá)到一定的銷(xiāo)售額才能獲得晉升機(jī)會(huì)。

星巴克的價(jià)值觀似乎在追求擴(kuò)張和市場(chǎng)利潤(rùn)的過(guò)程中逐漸模糊。當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,星巴克正從多個(gè)方面著手努力,試圖扭轉(zhuǎn)頹勢(shì),只是中國(guó)市場(chǎng)留給它的時(shí)間已經(jīng)不多。

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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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