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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
椰樹品牌有多野?
2021-03-30 16:07:00

上周。


當我們還在為H&M、耐克、阿迪等品牌“全網(wǎng)下架”事件感到振奮,替國產(chǎn)品牌“舒”了一口氣,覺得“國產(chǎn)當興”的時候。

卻不料這才幾天,就有不少國產(chǎn)品牌“掉鏈子。

其他的暫且不提,海南椰樹集團“睜著眼睛說瞎話”的水準讓人意難平。

3月25日。

海南椰樹集團在其官微發(fā)布了這樣一則廣告:

培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校在招生!?。?/section>

不限專業(yè),只要懂寫作。

入學(xué)就有車、有房、有高薪、有美女帥哥追。

畢業(yè)后包工作,升任集團副總年薪108萬,有貢獻獎勵600萬海景房、1000萬別墅,還有股權(quán)分紅。。。


這種“濃妝艷抹”恨不得滿屏都是文字&數(shù)字,用學(xué)歷和月薪吸睛,用“兩性營銷”作為噱頭的廣告。

果然。

群眾的眼睛都是雪亮的。

不過面對“低俗”和“三觀不正”的評價,椰樹的回應(yīng)是:

宣傳內(nèi)容全部屬實,既不是虛假宣傳,也不是炒作,而是企業(yè)一貫堅持的宣傳風格。

至于網(wǎng)友。

關(guān)注的焦點好像有點偏。


其實也不奇怪。

這些年走來,椰樹“走自己的路,讓(自)別(己)人(無)去(路)說(可)吧”的風格早已深入骨髓,以椰汁為血、設(shè)計畫皮、廣告生肉、營銷造骨的做法早已讓人見怪不怪。

設(shè)計泥石流


彼時。

王光興親自操刀,用Word設(shè)計出來這種反人類審美的“填字風格”竟一不小心就風靡了33年。

巧合的是華為也成立于1987。

不可否認。

這種風格的確在眼花繚亂的設(shè)計界“另辟蹊徑”,給了椰樹足以吸睛的直白感,33年如一日的堅持更是為這種風格帶上了一抹“情懷”乃至于“神話”色彩。

一成不變的風格更是在互聯(lián)網(wǎng)時代形成了獨特的“椰汁風”。

不僅有老外點評:“這個瓶子的設(shè)計看起來毫無邏輯,但是其中隱藏著蒙德里安的審美觀念!”


日本知名設(shè)計師,原研哉的師兄,新丑風設(shè)計代表高田唯更是椰樹的忠實擁躉。


不過。

椰汁風固然不讓人討厭,甚至還得到了各界人士“應(yīng)援”,但是顯然這種風格也沒有多少人喜歡。

這一點從椰樹每況愈下的年產(chǎn)值就可見一斑:2013-2017年椰樹集團營收分別為44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元。

當然。

設(shè)計只是椰樹營收下降諸多因素中的一環(huán),但從2019年椰樹的新包裝上我們就可以看見椰樹的“妥協(xié)”和“突破”。

廣告擦邊球


2019年春節(jié)過后,椰樹的一支暗示有豐胸效果的廣告把自己推到了風口浪尖。

2月13日,海口市工商部門宣布對海南椰樹集團涉嫌發(fā)布低俗、虛假廣告的行為進行立案調(diào)查。

2月14日,椰樹迅速做出“澄清”,表示“你們想歪了”。


感覺到用戶并不買賬之后。

椰樹干脆“拿出雞毛當令箭”。


且不提從身材豐滿、曲線動人定性到廣告詞讓人想入非非,再加上這些年明知故犯“木瓜飽滿我豐滿”“每天一杯椰樹牌椰汁,曲線動人,白嫩豐滿”“從小喝到大”的廣告詞,以及廣告中“胸部模特”以及運動女性胸部特寫。

椰樹就差一點在文案上直接標出自己就是“豐胸神器”了。

可惜的是椰樹直到現(xiàn)在都無法證實自己有豐胸效果。


成也椰樹,敗也椰樹。

這些年椰樹集團除了一個“火到?jīng)]朋友”的椰汁之外,簡直一個能打的都沒有。

當然。

椰樹也曾做過嘗試,從火山巖天然礦泉水、椰樹純凈水、椰樹優(yōu)質(zhì)天然礦泉水、椰樹100%椰子水到芒果、荔枝、菠蘿各種果汁系列,甚至還曾涉及過茶飲市場和銀耳涼粉。


只是很顯然。

除了一個“胸模瓶”因為遵循椰樹的套路“火出了圈”夭折之外,其他產(chǎn)品幾乎聞所未聞。

問題是:

這邊椰樹還在嘗試突破,被設(shè)計風格和擦邊廣告綁架的椰樹自身就已經(jīng)地位不保,不僅在椰汁領(lǐng)域迎來了新對手:蘇薩“特種兵生榨”、王老吉“椰柔”、VITA COCO唯他可可椰子水飲料、統(tǒng)一UNIYES頭道榨椰子汁、匯源椰子時光、銀鷺淳椰汁、歡樂家生榨椰子汁、娃哈哈來一榨、光明一只椰子、鹽典COCO水。

更讓人坐立不安的是:

隨著元氣森林、零度可樂等低脂無糖“健康水”火爆,以及玻尿酸飲用水等“概念水”的出現(xiàn),留給椰樹的時間真的不多了。

營銷過了頭

椰樹集團學(xué)校如此作態(tài)也已經(jīng)不新鮮了。

早在去年8月,海南椰樹集團就在一則招聘啟事中提到:

應(yīng)聘者承諾終身在“椰樹”上班,并且要以房產(chǎn)作為抵押,如果離開“椰樹”就要以房產(chǎn)作為償還,并且還提出“忠誠不謀私,顧事業(yè)不顧家”的奇葩說辭。


什么時候,資本家招聘“打工人”居然還要涉及到承諾書和房產(chǎn)抵押了?

雖然王光興本人回應(yīng)過:他也抵押了房產(chǎn),這樣做是在給自己壓力和動力。

但是抵押房產(chǎn)這件事,對于王光興本人和求職者來說,意義根本就不一樣好么,說真的,我們還真不清楚兩者之間有什么必然聯(lián)系。


椰樹很快道歉。

但是7個月之后,椰樹拿出的“第二稿”:這次不要房產(chǎn)了,干脆送你車子、房子、票子,還有帥哥美女,為你規(guī)劃了一個錦繡前程。

椰樹顯然沒有意識到自己的錯誤,才會盡出昏招。

當然。

就像從設(shè)計到廣告,誰說椰樹就不是在將錯就錯呢?

只是這些行為怎么看都像是隔靴搔癢,椰樹真正的問題是缺少話題和流量么?

而這些“吃瓜”流量顯然無力解救處于低谷之中的椰樹。

此刻。

鐘睒睒靠著大自然的“搬運工”農(nóng)夫山泉一度成為了首富、宗慶后靠著吃飯就是香的娃哈哈成為中國飲料霸主、王老吉和加多寶一場宮斗無人不知無人不曉。

椰樹卻好似一直都沒有找到屬于自己的位置:

30多年堅守著可笑的堅持、最近幾年一轉(zhuǎn)身又玩起了大尺度廣告和人性營銷,是尷尬的是時代都變了,椰樹還在玩老一套。


如果說對設(shè)計的堅守給椰樹帶來了難得的勝利。

那么對廣告效果的渴求就給椰樹帶來了莫大的爭議。

最后。

勝利終有盡、爭議玩不下去的椰樹就把心思放在了營銷之上,但它對于現(xiàn)在一成不變的椰樹來說無異于飲鴆止渴。

至此。

讓我們最后回顧一下椰樹的光輝歷程:

1986年,瀕臨破產(chǎn)的海口國營罐頭廠找來新廠長王光興。

1987年,椰樹牌椰汁面世。

1991年,椰樹牌椰汁被北京釣魚臺國賓館選為國宴飲料。

1994年,椰樹首次奪得全國飲料銷量冠軍。

2016年,椰樹牌椰汁在美國榮獲了國際巴拿馬金獎。

2021年,椰樹的未來在哪,讓我們拭目以待……

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


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