最大悲劇還在于,回顧廣告歷史有關(guān)品牌是什么的問題,我們始終沒有共識(shí)性的定義。
大家都知道品牌是整合營(yíng)銷時(shí)代的精髓,所有傳播策略都是圍繞著品牌塑造展開。但隨著整合營(yíng)銷在成本和效果方面陷入頹勢(shì),“品牌策劃”反倒不再是代理機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。
一方面是因?yàn)楹托Ч啾绕放撇豢闪炕?,不適合“數(shù)智化”時(shí)代。另一方面,則是整合營(yíng)銷方法論的枯竭,沒有策略上的創(chuàng)新點(diǎn),就只能拼創(chuàng)意、價(jià)格和媒介資源。當(dāng)然,就像定位理論在行業(yè)內(nèi)有著不可撼動(dòng)的地位,營(yíng)銷策劃始終避不開品牌的話題。但如果不用超級(jí)符號(hào)、超級(jí)品牌之類的說(shuō)辭,不在概念中解釋形象、精神、個(gè)性和共鳴,那我們還能如何做品牌?可惜,我們至今也找不到應(yīng)該用什么詞來(lái)代替品牌。而且最大悲劇還在于,回顧廣告歷史,有關(guān)品牌是什么的問題始終沒有共識(shí)性的定義。今天,我們我們幫大家做了一下歸類,看完這篇文章你應(yīng)該能夠解決以下困惑。1. 為什么廣告營(yíng)銷行業(yè)會(huì)產(chǎn)生鄙視鏈 2. 為什么品效合一不是偽命題 3.新零售品牌為什么看起來(lái)只注重增量但口碑依舊不錯(cuò)。一. 符號(hào)說(shuō)
符號(hào)說(shuō)的典型代表是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)“品牌”所作的定義:“用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別?!?/em>另外,美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒所下的定義也在營(yíng)銷界內(nèi)被廣泛認(rèn)同,他認(rèn)為:“品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì),或是上述的總和其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。”
學(xué)術(shù)定義很難理解,“品牌符號(hào)說(shuō)”簡(jiǎn)單來(lái)理解就是指:所有的品牌都可以用某種符號(hào)來(lái)表達(dá)。
比如說(shuō),為了展示創(chuàng)新精神,Apple的品牌符號(hào)就是被咬過(guò)一口的蘋果---符號(hào)靈感來(lái)源于牛頓被蘋果砸后,發(fā)現(xiàn)萬(wàn)有引力的故事。由于歷史上還沒有類似的品牌樣式,所以Apple的品牌符號(hào)是具有差異化的。差異化符號(hào)形成了獨(dú)特的品牌定位,曾經(jīng)有品牌的LOGO是“一口被咬過(guò)的梨“,但消費(fèi)者看見符號(hào)立馬就能聯(lián)想到被咬掉的大蘋果LOGO了。當(dāng)品牌搶占了符號(hào)的獨(dú)特定位后,此后其他品牌再使用類似的符號(hào)都被冠上了“山寨”的頭銜。
將符號(hào)說(shuō)本土化實(shí)踐得最好的案例,應(yīng)該華與華的《超級(jí)符號(hào),就是超級(jí)品牌》理論。超級(jí)符號(hào)方法論的定義是指“從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的五大路徑打造符號(hào),最終將符號(hào)的“能指和所指”的指稱識(shí)別功能、信息壓縮的功能以及傳達(dá)指令的行動(dòng)指令功能,匯集在品牌之上”
我們用新潮傳媒的電梯符號(hào)Logo為例。大家都知道新潮傳媒的品牌符號(hào)是一個(gè)上下電梯符號(hào)。實(shí)際上,這個(gè)符號(hào)能產(chǎn)生很多聯(lián)想,比如說(shuō),紅色矩形是空間場(chǎng)景的抽象表達(dá),加上“上下符號(hào)”就很容易聯(lián)想起電梯的形象。
當(dāng)電梯的形象被具化后,在電梯中的視、聽、嗅、觸、味五感都聯(lián)想起來(lái)了,而且,新潮傳媒本身的業(yè)務(wù)產(chǎn)品是電梯智慧屏幕正好和矩形方框相對(duì)應(yīng)。這樣一個(gè)LOGO符號(hào),其實(shí)包含了很大的信息量,而且統(tǒng)統(tǒng)都能和新潮傳媒的業(yè)務(wù)相結(jié)合。二. 綜合說(shuō)
世界著名廣告大師,大衛(wèi)·奧格威在 1955 年時(shí)對(duì)品牌做出了如下定義。“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象及自身的經(jīng)驗(yàn)有所界定?!?/em>
此類定義的著眼點(diǎn)是品牌信息的整合。這個(gè)信息,包含了品牌的名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝等各種元素,而且還需要將品牌放入整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng),做橫向和縱向的對(duì)比分析,力求做到全面和完善。采用這種理論做品牌的公司大多是國(guó)際4A公司及4A系出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者。如果大家看過(guò)他們的品牌策劃方案,應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn):一**輒百頁(yè)的PPT方案,內(nèi)容覆蓋范圍非常廣泛,既有市場(chǎng)分析、競(jìng)品分析還有創(chuàng)意洞察,他們對(duì)品牌策略的推導(dǎo)相當(dāng)全面。
總之,基于“綜合說(shuō)”的品牌思想,衍生出了奧美的360°品牌管家、品牌**,達(dá)彼斯的品牌輪、前智威湯遜的全品牌傳播等理念。“綜合說(shuō)”是國(guó)際4A的品牌思想基礎(chǔ),他們認(rèn)為只有將各種要素最大限度地加以整合才是品牌的完整概念。當(dāng)然此類說(shuō)法,所注重的是品牌的出產(chǎn)方即企業(yè)、機(jī)構(gòu)等,而并沒有給予品牌的接受方、評(píng)價(jià)方——消費(fèi)者足夠的重視。事實(shí)上,真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心中。所以,此后還有另外一種品牌思想也很流行---關(guān)系說(shuō)。三. 關(guān)系說(shuō)
國(guó)內(nèi)廣告學(xué)家趙軍曾指出:“品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念,沒有消費(fèi)者就沒有品牌,品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中?!?/em>
很明顯,品牌關(guān)系說(shuō),所注重的是品牌與消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系,強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)是由消費(fèi)者來(lái)完成的,這類品牌思想認(rèn)為:品牌之所以能夠被認(rèn)可,同消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴密不可分,消費(fèi)者的選擇決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)。大家發(fā)現(xiàn)沒有,這完全就是新零售企業(yè)的品牌玩法啊。如果大家看過(guò)我們之前分析完美日記、花西子的文章就應(yīng)該知道。新零售品牌其實(shí)更注重粉絲關(guān)系運(yùn)營(yíng),比如說(shuō)前段時(shí)間,完美日記被爆出大部分營(yíng)銷花費(fèi)都用在了找KOL身上。

KOL是啥?離消費(fèi)者最近的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。不止如此,完美日記還通過(guò)打造小丸子人設(shè)、大量投放新潮傳媒社區(qū)媒體、搭建私域社群的方式做粉絲沉淀。完美日記選擇廣告投放的媒介策略不難總結(jié),那就是用離消費(fèi)者最近的平臺(tái)來(lái)溝通消費(fèi)者,讓品牌和消費(fèi)者做到緊密溝通。當(dāng)然,具體落腳到廣告營(yíng)銷公司的業(yè)務(wù)層面來(lái)看,新零售公司就是不重視創(chuàng)意,更注重增量、業(yè)務(wù)執(zhí)行更偏運(yùn)營(yíng)的典型了。四. 資源說(shuō)
這類說(shuō)法指出“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性,在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來(lái)的一種資源?!?/p>
完整的資源說(shuō)定義是這樣的:“品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性,外化于外部環(huán)境的有價(jià)值的形象標(biāo)志,而且因?yàn)槠淠軌蛘掀髽I(yè)外在不同資源,對(duì)企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。”
我用一句大白話來(lái)解釋:品牌就是資源,品牌可以“置換”。前兩年,圈內(nèi)流行co-branding的營(yíng)銷玩法。玩法很簡(jiǎn)單,就是幾家品牌的官方微博一起發(fā)發(fā)海報(bào)啥的,或者聯(lián)合推出一些跨界產(chǎn)品,目的主要是為了互相吸引、轉(zhuǎn)化粉絲。看到這里,很多新媒體從業(yè)人員就怒了,你把“互推”說(shuō)這么高級(jí)干什么?的確,CO-branding就是運(yùn)營(yíng)中的互推,但從品牌角度來(lái)看,這種玩法的意義卻不大一樣。在其他品牌概念中,品牌都是無(wú)形的,包含了視覺、認(rèn)知、情感這些虛頭八腦的東西。但“資源說(shuō)”很實(shí)際的認(rèn)為,品牌是有形的、有價(jià)值的,而且可以通過(guò)互相交換獲取收益。品牌資源說(shuō)玩小一點(diǎn)是co-branding,玩大一點(diǎn)那就是全鏈路營(yíng)銷了。看過(guò)我們之前稿子的同學(xué)應(yīng)該知道,全鏈路營(yíng)銷實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們整合內(nèi)部資源并打包售賣的玩法。巨頭們經(jīng)常捧一個(gè)詞叫“品效合一,即品牌和效果可以統(tǒng)一”。這種說(shuō)法不準(zhǔn)確,正確的說(shuō)法應(yīng)該是“品牌和效果互相轉(zhuǎn)換?!?/strong>在全鏈路營(yíng)銷的玩法中,企業(yè)無(wú)論是購(gòu)買巨頭們的平臺(tái)資源,還是通過(guò)技術(shù)手段打通自身內(nèi)部的CRM(客戶管理工具)、ERP(企業(yè)資源計(jì)劃)等,并以此推行私域營(yíng)銷,本質(zhì)都是企業(yè)資源的再利用和變現(xiàn)!把品牌當(dāng)作資源,把資源當(dāng)作品牌。品牌之間互相置換就是“品牌資源說(shuō)”的基礎(chǔ)思想,也是全鏈路營(yíng)銷的底層邏輯。 總結(jié)
正是基于不同品牌理念,在廣告營(yíng)銷圈產(chǎn)生了各種鄙視鏈。比如4A公司覺得,類似葉茂中、華與華這樣的本土公司很低級(jí);本土公司又覺得互聯(lián)網(wǎng)公司靠忽悠,搶了自己飯碗,品牌和效果怎么可能同時(shí)保證;而互聯(lián)網(wǎng)公司跟新零售企業(yè)杠上了,把新零售企業(yè)當(dāng)作地主家的傻兒子----認(rèn)為你們需要趕緊買我家的全鏈路營(yíng)銷套餐,要不然你們都活不下去。實(shí)際上,也很多新零售企業(yè)通過(guò)搭建私域流量、采購(gòu)公域流量的方式完成了整個(gè)品牌的構(gòu)建,他們完全不需要利用互聯(lián)網(wǎng)公司的資源包就能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。當(dāng)然,不管身處甲方還是乙方,品牌依舊是很多營(yíng)銷策劃方案的最終目標(biāo)。道不同不相為謀即可,大可不必互相鄙視。不過(guò),作為廣告營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者,我倒是有一種直觀的感受。目前很多比稿項(xiàng)目大多偏向于運(yùn)營(yíng),側(cè)重對(duì)傳播效果、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)的考量。真正想做品牌升級(jí),拍TVC、做LOGO、進(jìn)行系統(tǒng)化品牌傳播的項(xiàng)目卻越來(lái)越來(lái)越少了。可能這也暗示著有一些理念正在被時(shí)代淘汰吧。未來(lái),也不知道誰(shuí)能站在品牌價(jià)值鏈的頂端。
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本文系作者:
社區(qū)營(yíng)銷研究院
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)