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文 | 小盧魚
編輯 | 楊旭然
極越汽車多部門原地解散的風(fēng)波還在繼續(xù)，打工人無疑成為了最受傷的群體，高管里卻不乏有能夠全身而退的——比如上個月就入職星巴克的前極越汽車用戶開發(fā)主管楊振。
楊振曾擔(dān)任阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)資深副總裁及CMO等職位，多年來深耕市場營銷與企業(yè)數(shù)字化等方面，本次將擔(dān)任星巴克中國的首席增長官(CGO)，這個在中國區(qū)首次設(shè)立的高管職位最重要的工作，就是吸引年輕消費(fèi)者回歸星巴克。
有意思的是，楊振入職星巴克的時候，正是市場傳言星巴克正與顧問團(tuán)隊(duì)探討如何優(yōu)化其在中國市場的業(yè)務(wù)布局，包括考慮出售部分業(yè)務(wù)股份的時候。
一方面尋求增長，一方面準(zhǔn)備退路，星巴克在中國區(qū)的業(yè)務(wù)似乎站到了十字路口，讓其管理層難以抉擇。
今年9月份，新上任的董事長兼首席執(zhí)行官Brian Niccol就表示，自己“仍需花時間更好地了解中國市場和運(yùn)營，但所有跡象都表明，競爭環(huán)境非常激烈，宏觀環(huán)境嚴(yán)峻。”
面對瑞幸、庫迪和喜茶、霸王茶姬等一眾強(qiáng)悍的本土競爭對手，星巴克借鑒麥當(dāng)勞中國、百勝中國的模式，通過出售獲得深耕下沉市場的能力，是一個重要選項(xiàng)。但問題是，真正深入中國下沉市場后，星巴克還能是中國人心中的那個星巴克嗎？
食品飲料其實(shí)有很強(qiáng)的階層屬性。
12月16日，星巴克臻選（新天地店）二樓露臺落地窗上寫滿了顧客的不舍，這間頗具地標(biāo)性質(zhì)的星巴克門店在營業(yè)24年后選擇不再續(xù)租，其鋪位或?qū)⒂煞▏閷毱放茖氃婟埥邮帧?/p>
2000年，作為新天地首批入駐的商家，星巴克挑中臨街一幢獨(dú)棟別墅，開出其在上海的第7家門店。24年間，這里成為許多上海市民放松心情、休閑小憩、享受生活的地理坐標(biāo)與心理坐標(biāo)。
不少上海市民對星巴克新天地店感到惋惜，仿佛親眼見證了一個時代的終結(jié)。也許，這正是對星巴克無力支撐其“高逼格”的一個隱喻。
咖啡一直是某種時尚、文化的象征，在上海這個曾經(jīng)的“十里洋場”體現(xiàn)得更為明顯。從開埠之初，咖啡作為舶來品被引入上海，就逐漸引發(fā)了享用咖啡、會客交友的風(fēng)尚。
一百多年后，咖啡已然成為海派文化的重要載體和市民生活方式的縮影，鱗次櫛比的八千家咖啡館也成為上海的城市標(biāo)志之一，是普通市民心中格調(diào)優(yōu)雅的“第二會客廳”。
這與星巴克所強(qiáng)調(diào)的“第三空間”理念也是契合的，人們，尤其是中產(chǎn)階級們，需要居住空間（第一空間）和工作空間（第二空間）之外的非正式公共聚集場所。在這里他們可以一邊品嘗精品咖啡，一邊交流、放松和享受時光。
所以從星巴克從進(jìn)入中國市場的那天起，賣的就是高端休閑、商務(wù)空間，賣的是都市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級的生活格調(diào)?？Х仍谀菚r候是一種西式優(yōu)雅生活的象征，但是在改革開放三十多年后，咖啡已經(jīng)很難與所謂的“階級高度：繼續(xù)綁定在一起。
星巴克希望吸引年輕人回歸，卻不知在如今的年輕人心里，咖啡幾乎就是工作的代名詞，是和加不完的班、睡不醒的早晨、睡不下的夜晚聯(lián)系在一起的。
年輕人也沒有閑心享受午后咖啡的樂趣，他們往往是拿了咖啡就離店，在電腦前、會議桌邊以喝掉。所謂“第三空間”的產(chǎn)品定位，在中國其實(shí)是被嚴(yán)重扭曲了的，這里更像是個“第二辦公室”。
一個扎心的事實(shí)是，食品飲料往往有很強(qiáng)的階層屬性，不然美國總統(tǒng)大選的時候，為什么兩位候選人都要拿麥當(dāng)勞做文章？麥當(dāng)勞也很清楚自己的定位，在中國就化身金拱門，果斷下沉了。
相較麥當(dāng)勞星巴克的階級屬性就曖昧多了。1999年星巴克進(jìn)入中國市場時，地處奢侈品環(huán)繞的商圈，在北京市民月工資只有1000元時，一杯售價就要20元。
25年后，大街小巷里都不缺星巴克的身影，但它再也不是當(dāng)年同奢侈品站在一起的孤高模樣，但是站在瑞幸、喜茶旁邊時，星巴克又顯得那么扭扭捏捏。
價格戰(zhàn)不是想卷就能卷的動。
無論是全球市場還是中國市場，今年星巴克的表現(xiàn)都不算好。Q2營收同比下降2%，凈利潤同比下降14.96%。在全球范圍內(nèi)，同店銷售額同比下降了4%，其中，美國同店銷售額下降了3%，中國市場下降了11%。
業(yè)績欠佳也帶來了股價蒸發(fā)，這也成為星巴克緊急換帥的導(dǎo)火索。在宣布Chipotle（墨式卷餅品牌）的董事長兼CEO Brian Niccol將接任新CEO后，星巴克股價單日暴漲25%，市值漲了200多億美元。
Brian Niccol提出的改進(jìn)措施包括簡化菜單、調(diào)整營銷策略、優(yōu)化移動訂單、重新布局門店，并將重點(diǎn)重新放在咖啡業(yè)務(wù)上，減少對其他產(chǎn)品的依賴。
同時Brian Niccol 決定減少星巴克頻繁的折扣和促銷活動，轉(zhuǎn)而專注于提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，以維護(hù)品牌的高端形象。只不過在群敵環(huán)伺的中國，這招大概率是行不通的。
中國市場上的消費(fèi)品牌們，很少有能不做擴(kuò)門店、卷新品、給折扣這幾件事的，星巴克也無法例外。
2024財年，星巴克中國凈新增了790家門店，同比增長12%，新進(jìn)入166個縣級市場，門店總數(shù)達(dá)到7596家，創(chuàng)下歷史新高，同時計(jì)劃到2025年將門店總數(shù)增長到9000家，并通過臻選門店、綠色門店等不同類型來滿足不同顧客的需求。
但星巴克目前的門店數(shù)量和擴(kuò)店速度，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上它的本土競爭對手們。
截至2024年第三季度，瑞幸咖啡的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到21343家，其中自營門店13936家，聯(lián)營門店7407家。從1萬家門店跨越到2萬家門店，瑞幸僅用了13個月，這是星巴克完全不可能復(fù)制的開店速度。
新起之秀庫迪咖啡同樣增長迅速，到今年10月便已實(shí)現(xiàn)門店破萬，還提出了到2025年底門店總數(shù)突破5萬家的激進(jìn)目標(biāo)。
星巴克在中國的強(qiáng)敵也不只有咖啡品牌，還有新茶飲品牌，例如霸王茶姬在2024年前十個月就新增了2000家門店，全球門店總數(shù)已經(jīng)突破6000家。
正因?yàn)橹袊默F(xiàn)制飲料市場競爭是如此激烈，所有的品牌才需要擴(kuò)張門店來加快占領(lǐng)市場，以保證在低毛利的情況下仍能看到盈利總量的增長。
星巴克擴(kuò)店速度不夠快、不能有效觸達(dá)下沉市場，在價格戰(zhàn)里既不能獨(dú)善其身又不夠抓人眼球，那么在中國區(qū)銷量出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，似乎也不難理解了。
但阻礙星巴克徹底放下身段加入9.9大戰(zhàn)的，并不只是品牌形象這個因素。作為外國品牌，星巴克在創(chuàng)新能力和反應(yīng)速度上相對滯后于本土品牌，在數(shù)字營銷和管理方面也略顯遜色，對下沉市場的消費(fèi)心理的更加談不上精通。
也許星巴克確實(shí)需要像當(dāng)年的麥當(dāng)勞那樣，出售中國區(qū)業(yè)務(wù)股權(quán)，等門店擴(kuò)張好、“麥門”的名聲打響后再買回，好搭一搭“本土合作伙伴”的順風(fēng)車。
原材料漲價讓競爭格局更加難猜。
星巴克對中國區(qū)業(yè)務(wù)應(yīng)該是做了兩手準(zhǔn)備的，因?yàn)榭Х绕放苾r格戰(zhàn)還要打多久，就像消費(fèi)升級何時才能回歸一樣，是一個很難預(yù)測的問題。
瑞幸咖啡今年Q1少見的出現(xiàn)了凈虧損8320萬元，庫迪咖啡尚未看到盈利的曙光，這里面咖啡價格戰(zhàn)的因素影響很大。而且消費(fèi)者在這種價格戰(zhàn)中會很容易忽略，甚至不愿意接受咖啡原材料價格大漲的事實(shí)。
近期，在美國紐約洲際交易所（ICE）上市的阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲，最高達(dá)到3.35美元/磅，突破了1977年以來的歷史最高記錄。
有著咖啡行業(yè)價格風(fēng)向標(biāo)之稱的美國C型咖啡期貨（KC.NYB）價格也觸及新高，今年以來的漲幅超過73%，跑贏了黃金等大類資產(chǎn)。就連云南咖啡鮮果價格也從3.5元到4.3元/公斤漲至7元/公斤左右，讓行業(yè)上下游都倍感壓力。
由于本次價格上漲來自供應(yīng)端與需求端的雙重作用，這種令行業(yè)不安的趨勢可能還會持續(xù)一段時間。
從2021年開始，霜凍、高溫、干旱等惡劣天氣就影響到了巴西、中美洲等咖啡主要產(chǎn)地，產(chǎn)量不足導(dǎo)致全球咖啡市場面臨供應(yīng)緊張的局面。
同時亞洲等新興市場對咖啡的需求仍在增長，ICO數(shù)據(jù)顯示過去十年亞洲人均咖啡消費(fèi)增長了近50%，2023年亞太地區(qū)即飲咖啡市場估值為191.4億美元，預(yù)計(jì)2032年將達(dá)到400.2億美元。
咖啡豆?jié)q價、供應(yīng)偏緊而終端需求有支撐的情況下，不免令人懷疑，中國咖啡市場這場激烈的9.9價格戰(zhàn)還需要繼續(xù)打下去嗎？畢竟就算價格戰(zhàn)打贏了，食品飲料這種行業(yè)里也不會出現(xiàn)贏家通吃的結(jié)算畫面。
不過即便價格戰(zhàn)在咖啡豆?jié)q價的影響下告一段落，星巴克仍然需要認(rèn)真思考如何開拓中國區(qū)下沉市場的問題——這并不是靠在縣城開些小型門店就能解決的。
同樣以高端形象示人的皮爺咖啡就推出了平價子品牌Ora Coffee，以打破價格壁壘，開拓新的消費(fèi)群體。Ora Coffee店鋪小而精，注重外帶便利性，主打產(chǎn)品在15-25元的價格區(qū)間，也有9.9的美式咖啡，直接瞄準(zhǔn)一線城市的上班族。
像這樣把高端線和中低端線區(qū)分開，也不失為一種爭取下沉市場的討巧方法，只是在新任CEO喊著“重返星巴克”時，這種做法并不會是星巴克的首選。
創(chuàng)始人舒爾茨曾對如今的星巴克提過建議，稱文化是星巴克和它內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)的內(nèi)核，“提振業(yè)績沒有捷徑，前進(jìn)的路需要靠激勵員工、超出客戶期待，以及文化和服務(wù)型領(lǐng)導(dǎo)來開路”。
已經(jīng)無法讓客戶感到階級優(yōu)勢的星巴克，要如何在中國市場提供“超出客戶期待”的產(chǎn)品和服務(wù)？如果用戶增長方面的努力一直不見成效，而行業(yè)的出局者又越來越多，那么出售中國區(qū)業(yè)務(wù)是否才算星巴克最體面的退場？
畢竟真看到星巴克9.9的那天，中國人心里的那個星巴克大概就真的死了。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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