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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
每到年底，營銷人除了復(fù)盤外，最苦惱的就是明年的規(guī)劃：
“哪個平臺流量更高？效果更好？”
“明年市場發(fā)展怎么樣？”
“全年怎么打算？要策劃哪些營銷事件？”
......
事實上，這些人去年同一時間就在思考同樣的事情，但一年過去了，很多品牌跟我說，所有的動作都做了，玩法都有了，但卻并不能達到預(yù)期中的效果，甚至是無效的。
為什么大多數(shù)公司的品牌營銷效果越來越差？其實，是這些營銷發(fā)力都是散落點，看起來面面俱到，但實際上連一個點都沒有打透。這樣即便你做的再多，動作都是不痛不癢，在用戶心里都是“水過無痕”，所有的錢都成了浪費。
尤其是在降本增效為背景的今天，預(yù)算越少越要聚焦。絕大多數(shù)品牌的營銷思維，應(yīng)該從追求廣泛的曝光覆蓋，升級到集中火力，做深度溝通，打透用戶心智。注意，并不是說廣度不重要，但我認(rèn)為傳播深度比廣度更重要。如果單招就能打透，每個動作都能做出效果，那么整合起來應(yīng)該有成倍的影響力，而不是說必須三個動作都到齊才有效果。
很多品牌也意識到了自己需要做深度的打透策略，同時他們都希望找到一種能夠平衡“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”、“品牌曝光”、“場景種草”、“效果轉(zhuǎn)化”為一體的營銷選擇，坦白說這種既要又要還要的需求，基本也是癡人說夢。
不過，也并不代表完全沒有機會。我認(rèn)為品牌需要一個“分布式營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”，即一種擁有多角色參與、強平臺支撐、整合產(chǎn)業(yè)資源、協(xié)同共生的新型營銷陣地。各利益相關(guān)體可以基于某一個共同的營銷目標(biāo)，共享資源與能力，協(xié)作打透內(nèi)容場景/核心人群/高流量節(jié)點，來達到更好的營銷效果。最近我似乎看到了這種“難產(chǎn)需求”的可行性解決方案。
2024年，騰訊視頻聯(lián)動視頻號，首次推出“百花計劃”，整合平臺爆款I(lǐng)P、達人、熱點資源，聯(lián)動視頻號助攻品牌創(chuàng)新營銷方式，實現(xiàn)品牌影響力破圈傳播。事實上，“百花計劃”在我看來就是形成了具有包容性的完善“分布式營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”，各單點具有獨立爆發(fā)能力的同時，各環(huán)節(jié)聚力爆發(fā)更緊密。
接下來我們聊聊具體案例，解讀采用不同策略的品牌營銷戰(zhàn)役，如何在騰訊視頻做深度傳播。
上文提到，在分布式營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)下，生態(tài)內(nèi)的多方參與主體之間的資源、信息等可以快速共享、鏈接，此時生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中各生產(chǎn)要素將進一步被激活，來幫助品牌從根本上打透內(nèi)容場景、打透核心人群、打透高流量節(jié)點。
實際上，在具體的執(zhí)行過程中，這三個維度或許會有部分重疊，但品牌一定會圍繞一個重點維度來做策略，這里為了更好理解，我們來一個一個說。
以“IP”為核心，打透內(nèi)容場景
現(xiàn)在的營銷環(huán)境有兩個大的特點，第一是從中心化營銷變成碎片化營銷，第二是從流量驅(qū)動變成了內(nèi)容驅(qū)動。這就造成了用戶分散在各種不同的平臺上，注意力也是碎片化的，即便你肯花錢砸流量，如果內(nèi)容不行，品牌影響力也提不上去。
讓用戶產(chǎn)生記憶點的，往往不是品牌的不斷刷屏，而是將品牌放于特定內(nèi)容場景之下，使用戶產(chǎn)生與品牌相關(guān)的聯(lián)想，提高用戶感知。這樣一來，品牌就不再只是一個投放方，而是一個內(nèi)容共創(chuàng)者，也是用戶在這個場景中的朋友。
舉個例子，今年暑假期間，深藍汽車就借勢《令人心動的offer》IP影響力，以“去突破去挑戰(zhàn)”為切入點，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品贊助的方式，通過打造延伸IP《實習(xí)店長》延續(xù)熱門綜藝IP勢能和商業(yè)價值。綜藝人氣嘉賓胡明昊、趙南希等集體轉(zhuǎn)型，前往深藍汽車門店擔(dān)任實習(xí)店長，用第一視角拍攝實習(xí)日記，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然帶出品牌理念和產(chǎn)品，高燃上演“年輕就去深藍”，鼓勵年輕人敢于追夢不畏挑戰(zhàn)。騰訊視頻“百花計劃”通過挖掘品牌訴求，借勢IP+蹭熱玩法提供定制化營銷服務(wù)，讓用戶有記憶點且不產(chǎn)生反感，實現(xiàn)該場景用戶心智的占領(lǐng)乃至轉(zhuǎn)化。
同樣是借勢熱門IP，華為nova通過與《開新五分綜》合作，制定了一系列借助IP勢能的、針對性的營銷策略方案，進一步提升了與用戶的深度交互。
《開新五分綜》是騰訊視頻出品創(chuàng)意mini微綜，nova 13系列主打年輕化和時尚化，目標(biāo)用戶群體主要是年輕白領(lǐng)、學(xué)生以及追求時尚和科技感的消費者。基于對目標(biāo)用戶的深度洞察，《開新五分綜》通過offer篇、桃花塢篇和脫口秀篇三個兼具國民度和年輕態(tài)的經(jīng)典綜藝場景，與消費人群達成了精準(zhǔn)匹配。
nova 13系列與《開新五分綜》的這一深度合作，正應(yīng)和了2025騰訊視頻V視界大會所提出的從“IP內(nèi)容的商業(yè)化運營”到“IP內(nèi)容嵌入到品牌內(nèi)容資產(chǎn)運營中去”的新思路。不僅讓品牌與平臺真正實現(xiàn)了生態(tài)層面的聯(lián)合，還將營銷動作融入到用戶喜愛的綜藝場景里，和用戶真正玩在一起。
以“達人”為核心，打透核心人群
我們說的核心人群，是區(qū)別于普通人群的概念，它往往是指對產(chǎn)品和品牌最感興趣的一個群體，也是痛點最為清晰明確的一個群體。他們是最有可能轉(zhuǎn)化為忠實用戶的人。
如何找到這部分核心人群呢？最簡單的方法就是先找到與品牌調(diào)性相契合的達人?，F(xiàn)在已經(jīng)是一個人以群分的時代，每個人群之間都有他們共同的信念和共識，品牌需要抓住這個機會，通過與達人合作，找到合適的圈層和勢能群體，讓他們從認(rèn)識你到忠于你。
舉個例子，北京車展期間，一場由騰訊視頻攜手梅賽德斯-奔馳打造的跨界對談《老板好，我叫何同學(xué)》短片聚焦全網(wǎng)關(guān)注。根據(jù)奔馳品牌調(diào)性和需求，騰訊視頻“百花計劃”為其選擇了知名科技博主何同學(xué)作為合作對象，因為何同學(xué)的粉絲大多是關(guān)注科技的年輕用戶，這和奔馳電動汽車面向的人群高度重合，有助于品牌提升廣告觸達的精準(zhǔn)性，提升整體轉(zhuǎn)化效率。在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻端內(nèi)的多頻道覆蓋和矩陣式擴散，使此次跨界對談事件更高效地觸達到受眾，為品牌提供了更多的曝光機會。
相關(guān)的案例還有路虎衛(wèi)士，品牌通過騰訊視頻&視頻號打造的3C社交營銷，最大化釋放品牌社交域勢能，快速提升品牌聲量，實現(xiàn)大規(guī)模破圈。結(jié)合路虎衛(wèi)士活動屬性，騰訊視頻基于視頻號生態(tài)打造“知名藝人+領(lǐng)域達人+高知專家”星光流量組合，幫助品牌高效地連接更多圈層的用戶。同時，通過陶喆紀(jì)實vlog、名人車主創(chuàng)意短片、原生車主創(chuàng)意視頻等優(yōu)質(zhì)深度、多元化的達人原創(chuàng)內(nèi)容解讀傳遞品牌理念，引發(fā)用戶高度共鳴。在騰訊視頻社交生態(tài)與達人優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)能力的加持下，品牌故事在視頻號能得到更好地發(fā)酵，實現(xiàn)品牌大事件影響力放大和持續(xù)擴散。
以“熱點”為核心，打透高流量節(jié)點
事實上，各個平臺都在通過努力創(chuàng)造流量節(jié)點，來搶占用戶的注意力，獲取更高的流量溢價。不過很多品牌追流量熱點時往往只聚焦于聲量的最大化，卻忽視了價值縱深，很容易變成一種只賺吆喝的自嗨。
要真正打透高流量節(jié)點，品牌除了追熱點要及時之外，更需要打造出能與之共鳴、共建、共創(chuàng)的內(nèi)容，通過共建年輕化語境和用戶緊緊站在一起。騰訊視頻通過節(jié)慶節(jié)點、熱門人物、實時熱點等玩法幫助品牌商家搶占流量先機。
舉個例子，英特爾攜手《現(xiàn)在就出發(fā)》綜藝高人氣嘉賓賈冰，合作大鵬導(dǎo)演，共同推出了《拖更了 賈偵探》系列短片，不僅借勢綜藝IP熱門人物和AI大模型加持內(nèi)容熱度，更用獨特的趣味內(nèi)容搶占年輕用戶的心智。為了提高用戶參與度，騰訊視頻科技還推出了微信小程序《賈氏事務(wù)所》，邀請觀眾進行互動。在促進用戶UGC裂變的同時提升了英特爾酷睿Ultra的品牌曝光度。最終該短片播放量達到162萬，互動量在43萬，小程序訪問量超300萬。
由此可見，基于品牌階段性目標(biāo)，選擇內(nèi)容場景、核心人群、高節(jié)點流量三個維度中的一個作為主策略，在騰訊視頻“百花計劃”的賦能下，進行全方位立體的深度傳播，直到該維度與品牌建立了深度綁定關(guān)系，真正打透用戶心智。
很多營銷人曾跟我說后悔當(dāng)初錯過了某個風(fēng)口，因為對投放效果不清晰，所以面對新的機會往往不知道如何參與或者不敢出手。
我之所以敢斷言騰訊視頻是未來品牌營銷價值高地，是因為其包容的生態(tài)為不同行業(yè)及發(fā)展階段的品牌提供了適配的生長空間，無論大小，每個品牌都能在這里更可視化的生根，發(fā)芽，開花結(jié)果。
2024年，騰訊視頻聯(lián)動視頻號推出“百花計劃”，從行業(yè)預(yù)算分布、營銷訴求/節(jié)奏出發(fā)，通過整合全網(wǎng)熱點劇/綜/電影產(chǎn)出的人和話題等資源，發(fā)揮騰訊視頻的內(nèi)容策劃優(yōu)勢和藝人邀約能力，針對行業(yè)做前置備貨。同時，聯(lián)動視頻號和朋友圈能力，滿足多元營銷訴求，推動各行業(yè)投放提效。
如果說過去騰訊視頻內(nèi)容生態(tài)是一個物種豐富的雨林，那么“百花計劃”的分布式營銷網(wǎng)絡(luò)生態(tài)迸發(fā)出的生命力源泉，讓整個雨林更高效地相互協(xié)作運轉(zhuǎn)，讓品牌在此煥發(fā)出新的生機。而在2025年，“百花計劃”也將繼續(xù)賦能品牌實現(xiàn)營銷效果最大化。
騰訊視頻在近期一次演講中提到，“百花計劃”不僅專注于騰訊視頻自有IP，更關(guān)注IP及社會熱點所帶來的廣泛傳播力，通過騰訊視頻的精品內(nèi)容策劃能力，幫助品牌鏈接IP/社會熱點，與大眾產(chǎn)生情感共鳴，再通過達人營銷與傳播矩陣放大事件影響，最終達成1+1+1＞3的傳播裂變。
最近，年底各大品牌商家全力備戰(zhàn)的CNY營銷即將到來，而騰訊視頻“百花計劃”便早早策劃制定了跨年大事件、好物種草直播等定制化內(nèi)容，助力品牌搶占CNY營銷高點。比如，邀請行業(yè)大佬和達人進行跨年演講，通過核心流量成為品牌打造曝光的關(guān)鍵戰(zhàn)場；利用IP+綜藝熱門人物打造新年短劇定制內(nèi)容；并增加倒計時直播將傳播熱度推至最大化；聯(lián)動視頻號達人發(fā)起話題互動，吸引用戶主動參與；此外，視頻號還支持定制不同類型產(chǎn)品聯(lián)動，幫助品牌主實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
總之，騰訊視頻百花計劃正通過多樣化、個性化的策略幫助品牌與用戶互動，打造更具吸引力和共鳴的營銷大事件。
或許，從短的時間周期來看，品牌的成長可以歸因于外部紅利。但如果把時間軸拉長，你會明白商業(yè)世界存在著客觀規(guī)律。正如在《品牌資產(chǎn)》一書中，戴維·阿克將品牌資產(chǎn)分為四大維度——忠誠度、知名度、認(rèn)知度、聯(lián)想度。隨著時代的變化，品牌資產(chǎn)會變成數(shù)字資產(chǎn)和心智資產(chǎn)。
我之所以不斷強調(diào)營銷策略不管是從哪種維度出發(fā)，核心一定要打透，與用戶進行一場長時間的、有深度的、有情感的溝通。就是因為這樣才能沉淀品牌心智資產(chǎn)，用心智獲得認(rèn)同，從而創(chuàng)造價值。
而騰訊視頻“百花計劃”讓我看到，品牌可以在分布式營銷生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，借助IP資源共享、達人價值互聯(lián)、熱點場域驅(qū)動等核心抓手，連接生態(tài)中的多個組織和個體，為品牌提供更多元的內(nèi)容營銷玩法，打透內(nèi)容場景、打透核心人群、打透高流量節(jié)點，創(chuàng)造更多營銷價值。
可以說，騰訊視頻“百花計劃”正在幫助品牌建立起與用戶持續(xù)的、美好的連接，這樣品牌的每次出現(xiàn)，都是變成了品牌資產(chǎn)沉淀的動作，把美好預(yù)期種進用戶心中。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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