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每年越靠近12月下旬，圣誕、元旦雙節(jié)同慶營造的新年氛圍就越濃厚。此時品牌們的新年營銷創(chuàng)意也開始陸續(xù)登場，爭相向用戶傳達(dá)新年祝福。
而今年，就在一眾品牌新年溝通剛走進(jìn)“預(yù)熱”階段時，已經(jīng)有品牌搶先領(lǐng)跑了——這兩天在上海人民廣場地鐵站換乘時，007被站內(nèi)剛換新的一組海報吸引了。
這是神州租車聯(lián)合各大品牌提前鋪排的一組跨年海報。時間一到月底，所有新年營銷創(chuàng)意必將扎堆涌入大眾視線，此時品牌再想突圍難上加難。神州租車這一招節(jié)點搶跑，就是搶關(guān)注。
不止如此，007了解后發(fā)現(xiàn)，這場新年營銷還通過創(chuàng)意內(nèi)容投放與線上互動，全面迭代了品牌聯(lián)合營銷邏輯。這對于更多希望精準(zhǔn)出擊的品牌而言都有借鑒意義。
回看2024年，007也例舉過不少品牌聯(lián)合創(chuàng)意。尤其在大促、上新時，品牌們常常通過“打造聯(lián)合海報”或“組建藍(lán)V聯(lián)盟”來擴(kuò)大品牌傳播聲量。
但神州租車這一波則是打破了常規(guī)品牌聯(lián)合只專注“聚聲量”的傳統(tǒng)邏輯，而在線下溝通用戶的同時，通過線上品牌聯(lián)合互動充分卷動用戶參與——把一場品牌單向投放，變成了一場用戶深度溝通和雙向互動。
1、聯(lián)合品牌搭子展開旅途驚喜，情緒價值拉滿
首先，從此次投放的品牌聯(lián)合內(nèi)容來看，神州租車就不再“立足于品牌視角”投廣告，而是從“用戶視角”展開了新年新體驗，且每個場景都戳中了大家的心。
資深吃貨們在必勝客、Costa、海底撈、恰恰、小龍坎、元氣森林氣泡水等品牌場景中，發(fā)掘到了“舌尖上的寶藏”；
唱吧、海合安集團(tuán)、淘票票提供的娛樂休閑服務(wù)場景，必定能讓愛玩愛鬧的潮流玩家們瘋狂點贊；
別管是愛追劇、愛音樂還是專注聽故事、聽知識的用戶，都能在蜻蜓FM、騰訊視頻VIP、網(wǎng)易云音樂、喜馬拉雅以及優(yōu)酷中，找到自己的興趣偏好；
而駱駝、黃油相機(jī)、美圖秀秀、航旅縱橫這些品牌看似風(fēng)馬牛不相及，但其實都是愛旅行、愛戶外、愛打卡出大片的人群必備。
集結(jié)18家來自各大消費(fèi)領(lǐng)域的品牌，率先秀出了神州租車的“朋友圈”和品牌聚合力。再從畫面創(chuàng)意來看，一條蜿蜒向前的自駕公路貫穿起了自駕途中的各類特色“吃喝玩樂”服務(wù)，而“沿途”這些聯(lián)名品牌正是神州租車為用戶精選的“旅途搭子”。
接下來，不管是返鄉(xiāng)熱潮還是新春旅行季，都必定會帶來海量出行人群。神州租車在這一節(jié)點上聯(lián)合品牌展示豐富多彩的自駕體驗，無疑能夠吸引各圈層用戶選擇新年自駕游。
此外，在面向不確定的未來時，以附加體驗為出行人群創(chuàng)造確定性的歡樂、愉悅心情，也能在年末為人們帶來積極向往和鼓舞力量，把情緒價值拉滿。
看完了品牌聯(lián)合溝通時機(jī)和內(nèi)容，不可忽視溝通場景。其實品牌可選擇的線下投放點位不少。而神州租車特別選擇在地鐵站內(nèi)投放，007認(rèn)為，其中有場景互動巧思：
首先上海人民廣場地處市區(qū)中心位置，地鐵站客流量常年穩(wěn)居市區(qū)前三，進(jìn)出站人群輻射各區(qū)域，能夠更快速、最大化擴(kuò)散內(nèi)容影響力。
更重要的是，相較于多數(shù)戶外廣告的靜態(tài)場景，地鐵站內(nèi)會自然形成一條人群動線。這組聯(lián)合海報又以自駕公路的視覺創(chuàng)意串聯(lián)，從雪域、不夜城到海浪沙灘，宛如把國道搬進(jìn)了地鐵站。當(dāng)人們在站內(nèi)行走，就可隨著海報視覺引導(dǎo)一路向前觀看，沉浸式體驗這條處處埋藏驚喜的旅途。尤其在通勤時段，上下班人們置身于“去遠(yuǎn)方看看”的旅途場景，更能激發(fā)“新的一年，駛向新目的地”的強(qiáng)烈向往。內(nèi)容與場景巧妙融合，為品牌情緒溝通再加分。
讓007感到驚喜的是，除了聯(lián)合做創(chuàng)意傳播之外，這個品牌還比傳統(tǒng)聯(lián)合創(chuàng)意更進(jìn)一步，將“長路萬‘禮’伴你同行”的品牌承諾落地。
只要掃碼線下投放中的小程序碼，就可直接進(jìn)入神州租車【年終狂歡趴】主會場并參與抽獎活動。用戶們不僅有機(jī)會贏得神州租車券，更有可能拿下18家品牌伙伴們提供的全年折扣、消費(fèi)優(yōu)惠券、APP會員等各大驚喜好禮。
不止小程序站內(nèi)有驚喜，在站外，互動范圍還在擴(kuò)大。隨著線下投放展開，話題#神州處處有神州#登上微博熱搜第3位，閱讀量超8億，吸引更多線上網(wǎng)友線下打卡，加入新年抽獎活動。
神州租車官微也為驚喜氛圍再添一把火，聯(lián)合一眾博主發(fā)起線下“尋找S藏寶”，將線上虛擬的獎品兌換環(huán)節(jié)具象化，為新年贏好禮儀式感再加碼。
品牌通過線下場景化溝通，在激發(fā)自駕出行向往、喚醒迎新情緒的基礎(chǔ)上，又以線上活動，直接把品牌搭子們聯(lián)合營造的花式自駕場景落地。這樣層層遞進(jìn)的用戶溝通，不僅為神州租車?yán)隆⒋倩?，更重要的是，在給與用戶新年大禮的儀式感同時，也通過回應(yīng)期待，深化了品牌與用戶的情感鏈接。
最后縱觀這場迭代傳統(tǒng)聯(lián)合邏輯的營銷實踐，神州租車不只是提前贏得新年人氣。在007看來，更同步夯實了用戶心智上的獨特品牌角色：
首先，跨越山南海北的場景，展示著用戶可借神州租車覆蓋400+城市的服務(wù)覆蓋網(wǎng)絡(luò)，深入各大城市脈絡(luò)，探尋小眾景點魅力，并通過遍布機(jī)場、高鐵、商圈、景點等區(qū)域的6000+網(wǎng)點獲得“自駕出行，想停就停”的打卡自由。
這么一看，神州租車鼓勵人們加入租車自駕游行列，其實也是在推動一種快樂、自由的出行乃至生活方式流行。提供核心服務(wù)的神州租車，在流行中成為用戶“支持者”。
當(dāng)然，品牌角色要在用戶心智上站定，絕非只靠單次新年營銷，更依賴長期產(chǎn)品、服務(wù)體驗。神州租車不僅提供“自助取還”、“24小時門店”和“押金雙免”等便捷服務(wù)，確保用戶用車無憂，近期還推出了“全國網(wǎng)點免異地還車費(fèi)”政策，雙旦之際用戶跨城出行更靈活；年底的“積分當(dāng)錢花”活動也讓積分秒變“真金白銀”，優(yōu)惠實實在在。隨著春節(jié)臨近，神州租車更是提前開放了預(yù)訂通道，特別準(zhǔn)備“388元租車券包”春節(jié)專享福利，誠意滿滿。這一系列操作都在不斷升級用戶租車體驗，夯實支持者認(rèn)知，讓神州租車妥妥成為更多人心目中的出行首選。
這一屆用戶不僅關(guān)注具體的“服務(wù)”，還走向馬斯洛需求頂端，尋求內(nèi)在共鳴。借品牌聯(lián)合為用戶新一年自駕計劃添彩的神州租車，正如前文所說，也通過打造積極情緒價值，成為用戶情感精神世界的“支持者”。
雙旦臨近，新春將至，當(dāng)前正是租車公司開放春節(jié)租車預(yù)訂的窗口期。神州租車這一套從實用需求到情緒情感需求雙向支持的連招，也必將拉動新一季流量熱潮。新的一年大家是否也想來點新嘗試？不妨一起加入神州租車打造的聯(lián)合驚喜，為2025開一個好頭。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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