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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這篇文章將分享貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂大中華區(qū)CMO魯秀瓊，以及凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸對這些問題的思考。她說，每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期，而現(xiàn)在正是所有營銷人回歸初心的最好時(shí)期，重新思考品牌價(jià)值的持續(xù)增長。
【億邦原創(chuàng)】消費(fèi)是一種欲望，可能被暫時(shí)壓抑，但絕不會(huì)被泯滅。三年疫情終于走向終結(jié)，多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，市場正在復(fù)蘇向好，消費(fèi)逐步趨于活躍。
首先看一組各大城市的地鐵客流數(shù)據(jù)。北京、天津、武漢和重慶等城市，在經(jīng)歷了短暫的客流下滑之后，12月下旬開始客流逐漸回升，且每天較前日增幅增加。
比如，去年12月30日，北京地鐵客流達(dá)到508.13萬人，廣州達(dá)到550.9萬人，成都516.55萬人，武漢234.83萬人，重慶224.6萬人，均為各自近一個(gè)多月的峰值。隨著時(shí)間推移，更多城市的地鐵客流顯著攀升，助推生產(chǎn)生活回歸正常。
其次是元旦期間的游客數(shù)據(jù)。盡管只有三天假期，它卻向大眾展示了噴涌而出的消費(fèi)熱情，以及在接下來時(shí)間里的可能性。
今年元旦，各地游客大幅增長。攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，12月7日至18日，前往海南的機(jī)票預(yù)訂量環(huán)比上月同期增長68%，酒店預(yù)訂量增長63%，租車預(yù)訂量增長88%。美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，截至12月28日，前往三亞的旅游訂單月環(huán)比增長超百倍，周環(huán)比增長484%。
疫情三年，不僅影響了全球經(jīng)濟(jì)增長，影響著人們的收入，而且還重塑了人們對未來的預(yù)期和態(tài)度，而這一切重新塑造著消費(fèi)市場。2023年，消費(fèi)將經(jīng)歷漫長的重啟過程，它的形式與特征也將與以往有所不同。
品牌企業(yè)如何理解后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場與消費(fèi)行為？他們?nèi)绾沃貑⑾M(fèi)？如何從小市場切入，找到巨大的機(jī)會(huì)？這篇文章將分享貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂大中華區(qū)CMO魯秀瓊，以及凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸對這些問題的思考。
01
開拓核心業(yè)務(wù)的新增長機(jī)會(huì)
貝恩是一家總部設(shè)在美國波士頓的全球戰(zhàn)略咨詢公司，專注于為客戶提供戰(zhàn)略、運(yùn)營、技術(shù)、組織以及兼并購方面的咨詢業(yè)務(wù)。它在香港和上海等地設(shè)有團(tuán)隊(duì)。
魯秀瓊大學(xué)期間主修生物物理學(xué)，職業(yè)生涯開始于聯(lián)合利華中國，后來加入可口可樂，擁有20多年消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。2021年，魯秀瓊加入貝恩公司，擔(dān)任全球?qū)＜液匣锶恕?/p>
她認(rèn)為，在后疫情時(shí)代，企業(yè)必須找到消費(fèi)的理由。“根據(jù)消費(fèi)者的真需求，開創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘新場景，拓展新人群，培養(yǎng)新習(xí)慣，開拓核心業(yè)務(wù)的新增長機(jī)會(huì)?！?/p>
她說，每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期，而現(xiàn)在正是所有營銷人回歸初心的最好時(shí)期，重新思考品牌價(jià)值的持續(xù)增長。
以下是貝恩公司全球?qū)＜液匣锶?、前可口可樂大中華區(qū)CMO魯秀瓊的10條預(yù)言：
1 企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)力？不能再盲目YY了，而是要回歸“真需求”；不能再打價(jià)格戰(zhàn)了，而是要給消費(fèi)者有價(jià)值感的購物理由；不要再企圖內(nèi)卷過往的戰(zhàn)術(shù)，而是要去勇敢創(chuàng)造新的市場。（點(diǎn)擊“資本底褲被揭穿！虧損無止境，偽需求盛行”查看更多精彩內(nèi)容）
2 增長如何才能從量變到質(zhì)變？答案在于“聚焦聚焦再聚焦”。聚焦核心業(yè)務(wù)，減少長尾產(chǎn)品；聚焦品牌價(jià)值，減少流量依賴；聚焦用戶行為，減少無效投放。
3 消費(fèi)者不是消費(fèi)不起，而是找不到消費(fèi)的理由了。所以必須根據(jù)消費(fèi)者的真需求，開創(chuàng)新產(chǎn)品，挖掘新場景，拓展新人群，培養(yǎng)新習(xí)慣，開拓核心業(yè)務(wù)的新增長機(jī)會(huì)。
4 沒有超額的聲音份額(share of voice)，就很難有市場份額(share of market)的超額增長。環(huán)境越挑戰(zhàn)，越要敢于反向投入，由被動(dòng)增長變主動(dòng)增長，這是品牌穿越周期的關(guān)鍵。
5 面對不進(jìn)則退的市場環(huán)境，絕大多數(shù)品牌僅靠維持記憶曲線的常規(guī)投放難以守住陣地，要驅(qū)動(dòng)新品新場景的增長，就要高頻次曝光、高質(zhì)量觸達(dá)才能有效改變消費(fèi)者行為，形成學(xué)習(xí)曲線。
6 營銷預(yù)算普遍收緊，然而對于通過新品、新場景、新人群、新地域的突破來實(shí)現(xiàn)增長目標(biāo)的期望卻依然迫切。因此品牌營銷新思維應(yīng)該從面面俱到，追求廣泛覆蓋，升級到“集中火力，改變消費(fèi)者行為”。
7 針對觸達(dá)廣度，注重對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行規(guī)?；|達(dá)；針對觸達(dá)頻次，聚焦高頻次以驅(qū)動(dòng)行為改變；針對觸達(dá)質(zhì)量，追求場景化沉浸式的高質(zhì)量觸達(dá)，激發(fā)購買意愿。
8 今天的媒介新思維應(yīng)該以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為改變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，如何高頻高質(zhì)量觸達(dá)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者從認(rèn)知到好奇，如何從詢問到行動(dòng)，以行為改變?yōu)樵u價(jià)結(jié)果，不僅包括銷售結(jié)果，而是包括品牌認(rèn)知全鏈路的結(jié)果指標(biāo)。
9 多家品牌通過多次、多層次的敏捷測試結(jié)果證明，以新產(chǎn)品新場景為主要增長目標(biāo)，聚焦在以分眾為代表的高覆蓋、高頻次、高質(zhì)量觸達(dá)的場景媒介，最終所產(chǎn)生的銷售驅(qū)動(dòng)效果、消費(fèi)者行為改變效果均明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的媒介組合。
10每一個(gè)大的動(dòng)蕩期，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵窗口期。非常時(shí)期，頭部品牌具有更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，在復(fù)蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復(fù)?，F(xiàn)在正是所有營銷人回歸初心的最好時(shí)期，重新思考品牌價(jià)值的持續(xù)增長。
02
“小市場往往預(yù)示著大機(jī)會(huì)和大產(chǎn)品”
凱度是全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)、洞察與咨詢公司，在全球擁有2.8萬員工，20億數(shù)據(jù)點(diǎn)覆蓋90個(gè)全球市場。BrandZTM是凱度旗下的品牌價(jià)值評估平臺(tái)。
王幸曾任凱度中國華通明略(Millward Brown)首席客戶官，后創(chuàng)建BrandZTM。2020年1月，王幸返回北京，出任凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席。
王幸認(rèn)為，后疫情時(shí)代，高質(zhì)量傳播是品牌增長的保障，真正能推動(dòng)品牌增長的媒體要滿足“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”的三高媒體?！爸灰凶兓鸵欢〞?huì)有機(jī)會(huì)，小市場往往預(yù)示著大機(jī)會(huì)和大產(chǎn)品。”
以下是凱度大中華區(qū)CEO暨BrandZTM全球主席王幸的10條預(yù)言：
1 當(dāng)流量紅利消失，高質(zhì)量品牌才是穿越周期的核心保障。強(qiáng)品牌在壓力之下表現(xiàn)得更為強(qiáng)韌，在反復(fù)沖擊之下仍能保持堅(jiān)韌增長。
2 在所有銷售中，70%的銷售是由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；而短期的直接促銷轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%，品牌資產(chǎn)所帶動(dòng)的中長期效果被嚴(yán)重低估。
3 媒體投放對品牌活躍度及市場份額影響顯著，數(shù)據(jù)表明當(dāng)季度內(nèi)削減50%的投放開支，品牌突出性會(huì)下降19%；季度內(nèi)無廣告投放，品牌突出性會(huì)下降52%；半年內(nèi)無廣告投放，銷量會(huì)下降13%。
4 成熟品牌最佳媒體投放組合配比，即品牌建設(shè)和流量收割的最佳配比是5:5，在品牌建設(shè)上，以雙微一抖小紅書等為代表的線上媒體投放花費(fèi)和以分眾為代表的線下生活場景媒體投放花費(fèi)，配比也同樣是5:5。
5 高質(zhì)量傳播是品牌增長的保障，真正能推動(dòng)品牌增長的媒體要滿足“高覆蓋、高質(zhì)量、高影響”的三高媒體。
6 互聯(lián)網(wǎng)、電梯、電視是三大核心到達(dá)媒體，覆蓋主流城市主流人群最廣，其中互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率95%，電梯到達(dá)率79%，電視到達(dá)率51％。
7 從廣告關(guān)注度來看，電梯廣告、影院廣告等有限生活空間中的廣告的關(guān)注度更高，消費(fèi)者在其中的受干擾程度最小。
8 由于高頻觸達(dá)，消費(fèi)者對于電梯媒體、社交媒體、短視頻的廣告記憶數(shù)量最多。線下媒體如電梯、影院廣告驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的品牌購買意愿更強(qiáng)。
9 利用雙微一抖為代表的線上媒體傳播音量，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成話題種草，線下以分眾為代表的生活空間媒體高頻觸達(dá)，挖掘品牌增量，以場景觸發(fā)喚醒消費(fèi)者購買需求，雙微一抖一分眾是當(dāng)前品牌打造的最有效范式。
10越是在充滿不確定性的時(shí)候，越要重視品牌建設(shè)，只要有變化就一定會(huì)有機(jī)會(huì)，小市場往往預(yù)示著大機(jī)會(huì)和大產(chǎn)品。
后疫情時(shí)代，人口紅利消失，流量成本上升，且面臨結(jié)構(gòu)性變化。此時(shí)，品牌必須開創(chuàng)新品和新場景，才能突破今天的困局。其中營銷和媒介有著重要的作用，它能改變消費(fèi)者行為，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)增長。
存量博弈的時(shí)代，具體到微觀層面，就需要企業(yè)找到消費(fèi)者購買的理由。問題的本質(zhì)在于消費(fèi)者到底想不想買你、愛不愛你。企業(yè)應(yīng)多一點(diǎn)戰(zhàn)略思考，少一點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)計(jì)較。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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