“當(dāng)現(xiàn)代碰撞歷史，當(dāng)國(guó)潮遇上非遺，文能曲藝刺繡，武能耍刀弄?jiǎng)??？缭綒v史的長(zhǎng)河，一覽唐朝的盛世。”

11月9日，快手和河南衛(wèi)視聯(lián)合出品了文化節(jié)目《國(guó)潮盛典》，通過多元化的藝術(shù)形式，將網(wǎng)劇和網(wǎng)綜結(jié)合，讓國(guó)潮文化和科技相碰撞，利用VR和AR等技術(shù)為觀眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)視覺盛宴。據(jù)了解，該節(jié)目在各大平臺(tái)的熱搜達(dá)數(shù)十個(gè)，預(yù)估其全網(wǎng)總曝光量達(dá)數(shù)十億，可謂炙手可熱。

卡思發(fā)現(xiàn)，《國(guó)潮盛典》的出鏡嘉賓里，既包括大眾耳熟能詳?shù)馁Y深演員和新生代人氣明星，比如范明、王莎莎、鞠婧祎、劉宇等，也包括知名藝術(shù)家，如中國(guó)歌劇舞劇院的舞蹈家李祎然。

在為河南衛(wèi)視持續(xù)打造高質(zhì)量文化內(nèi)容點(diǎn)贊之外，作為行業(yè)媒體，卡思更想聊聊在這檔節(jié)目中的“小心思”——快手的不少非遺文化類達(dá)人也受邀上臺(tái)表演，比如京劇表演藝術(shù)家@果小菁、翻糖蛋糕大師@SK糖王、武術(shù)大師@空翻派掌門等。

其中，@果小菁 和 王寧聯(lián)合演唱了知名京劇曲目《武家坡》，讓觀眾領(lǐng)略到國(guó)粹之美；@空翻派掌門 帶領(lǐng)成家班龍韻武藝團(tuán)表演了一出《神武訣》，帶領(lǐng)大家進(jìn)入記憶中的武俠江湖。

快手達(dá)人@果小菁 演唱京劇

在參加節(jié)目之前，這些達(dá)人在大眾層面其實(shí)并不具備太高的知名度，但在節(jié)目播出后，他們也收獲了不少關(guān)注目光和社交媒體討論度。

據(jù)快手磁力引擎副總裁毛海峰介紹，在《國(guó)潮盛典》項(xiàng)目里，快手“選人”的邏輯中，粉絲量和影響力只是其中一個(gè)因素，更重要的是綜合考量節(jié)目需求和達(dá)人自身的藝術(shù)特長(zhǎng)。

在一檔由京東冠名贊助，快手聯(lián)合河南衛(wèi)視共同打造的大型商業(yè)盛典面前，我們看到，快手選擇了往后退一步，但卻把自己的達(dá)人往前推了一步?？焓诌@么做的目的是什么？在商業(yè)側(cè)，又能為合作的品牌帶來什么樣的增益價(jià)值？卡思將在下文中展開討論。

堅(jiān)持“星素同臺(tái)”，快手想要達(dá)人“走出去”

將達(dá)人“請(qǐng)”到大型舞臺(tái)的中央，并非快手的第一次嘗試。

早在2020年10月的“一千零一夜”大型晚會(huì)上，快手便邀請(qǐng)了多位平臺(tái)達(dá)人與頂流明星們同臺(tái)獻(xiàn)藝，開創(chuàng)性地打造了一場(chǎng)在其他平臺(tái)少見的 “星素結(jié)合”的視覺盛宴。從那以后，快手的晚會(huì)活動(dòng)上，便少不了“達(dá)人”的身影，他們仿如快手的野生代言人，以自有的語(yǔ)境和特色，向外界展現(xiàn)快手真實(shí)且具有煙火氣的內(nèi)容生態(tài)。

如2021年年初，快手在聯(lián)合央視舉辦的“過招”牛人之夜，就邀請(qǐng)到了因甜野笑容火遍全網(wǎng)的藏族少年丁真；同年，快手電商聯(lián)合江蘇、浙江衛(wèi)視舉辦的616真心夜晚會(huì)，也在舞臺(tái)的中央搭建起了一個(gè)由15個(gè)獨(dú)立格子組成的“直播塔”，直播塔里，是由觀眾投票選出的15位優(yōu)秀的電商主播。

而無論是優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，還是深受用戶喜愛的電商主播，他們都有一個(gè)共同身份：達(dá)人，而快手之所以愿意帶著自己的達(dá)人登上更大的舞臺(tái)，本質(zhì)上都是對(duì)堅(jiān)持“以人為本，以創(chuàng)作者為核心”，“讓有恒心者有恒產(chǎn)”的理念的落實(shí)與回應(yīng)。

在此次的國(guó)潮盛典上，我們就看到了一個(gè)熟悉的00后女孩的身影，她就是@絕世的陳逗逗，在《國(guó)潮盛典》里，陳逗逗也化身晚會(huì)中的一位漢服女孩，在人聲鼎沸的京東大街愉快地唱起了歌，但這并非陳逗逗第一次出現(xiàn)在快手官方的活動(dòng)里。兩年來，逗逗先后參加了一千零一夜、牛人之夜、聚光盛典等多個(gè)由快手舉辦的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)大型活動(dòng)。

快手達(dá)人@絕世的陳逗逗

陳逗逗是幸運(yùn)的，但實(shí)際上，在快手平臺(tái)，還有許許多多的“陳逗逗”，因在快手收獲了“恒產(chǎn)”，從而堅(jiān)定了在快手深耕內(nèi)容創(chuàng)作的“恒心”，也在二者的螺旋式促進(jìn)下，我們看到，快手的達(dá)人生態(tài)已經(jīng)出落得愈發(fā)生動(dòng)獨(dú)特，簡(jiǎn)言之：活力但不失溫度，包容但富有個(gè)性。

在快手的達(dá)人生態(tài)里，我們不僅能看到活躍在多個(gè)平臺(tái)上的多棲達(dá)人，如@閑不住的阿俊，@猴哥說車等，也能看到商業(yè)市井成長(zhǎng)出的特色達(dá)人，如@劉超人力，@小平農(nóng)村小伙愛剪毛等。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，快手創(chuàng)作者在平臺(tái)的存續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)，萬粉、十萬粉創(chuàng)作者到今天還在活躍發(fā)布作品的比例分別超過70%和80%，百萬粉創(chuàng)作者的創(chuàng)作活躍比例更是達(dá)到94%。不僅如此，創(chuàng)作者的日子也愈發(fā)好過。連續(xù)3年里，快手每年幫助2000萬名創(chuàng)作者獲得收入。

魏生國(guó)（快手昵稱@魏國(guó)糖畫）便是其中一位。

魏生國(guó)，從事糖畫手藝二十余年。在入駐快手前，他主要靠著在全國(guó)各地跑廟會(huì)，做糖畫維持生計(jì)，2016年，魏生國(guó)在侄女的推薦下，開始在快手上發(fā)布糖畫作品，視頻也很快沖上了熱門，現(xiàn)在靠著直播打賞和招收學(xué)徒，一天就能掙上幾百甚至上千元。在《國(guó)潮盛典》上，魏生國(guó)也應(yīng)邀向更廣域的用戶展示了自己的糖畫技能。

快手達(dá)人@魏國(guó)糖畫

魏生國(guó)外，還有很多的非遺傳承人活躍在快手。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，快手國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目覆蓋率達(dá)97.9%，有超過5847萬非遺創(chuàng)作者在快手生產(chǎn)內(nèi)容，傳統(tǒng)文化在快手的普惠分發(fā)下隨處可見。

“達(dá)人+X”：讓他們的商業(yè)價(jià)值“被看見”

當(dāng)更多達(dá)人價(jià)值借助著更大的舞臺(tái)，被發(fā)現(xiàn)，被看見，甚至被放大之后，快手“以人為本”的新市井商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值也隨之提升。

在國(guó)潮盛典上，我們就看到了“京東”的身影。

“京東在11.11節(jié)點(diǎn)上，希望能夠有一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)域，能帶動(dòng)用戶對(duì)京東的關(guān)注，也能帶動(dòng)平臺(tái)里優(yōu)質(zhì)國(guó)潮產(chǎn)品的售賣；而快手恰恰有能夠詮釋和傳播文化內(nèi)涵的內(nèi)容生態(tài)、品效銷一體的營(yíng)銷鏈路”。據(jù)快手磁力引擎副總裁胡嫣介紹，與京東的合作，可謂是一拍即合。

京東大街

而為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與用戶體驗(yàn)的平衡，節(jié)目里，京東也以“京東大街”的形象出現(xiàn)，并通過技藝大會(huì)的方式，讓明星和達(dá)人同臺(tái)整活，且在劇情里無縫植入了“京東11.11 給生活多點(diǎn)實(shí)在！京東特價(jià)版APP，新人一分錢享好禮！”等活動(dòng)信息，激發(fā)用戶的下載欲望。

“在我看來，這種商業(yè)植入是非常巧妙的，京東本身作為一個(gè)零售企業(yè)，與古代商街所承載的作用非常類似，同時(shí)商街的繁茂氣氛，也和11.11這個(gè)大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)非常契合。”胡嫣表示。

當(dāng)然，作為一檔臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的晚會(huì)節(jié)目，京東的身影，也必然不能局限于衛(wèi)視節(jié)目這一傳播介質(zhì)上，還與快手站內(nèi)的營(yíng)銷資源和運(yùn)營(yíng)傳播手段做了深入融合。

卡思發(fā)現(xiàn)，在節(jié)目正式播出前一周，話題為#2022國(guó)潮盛典的相關(guān)話題、挑戰(zhàn)賽就已在快手站內(nèi)上線，話題發(fā)起方同為京東，且只有下載了“京東特價(jià)版”APP的用戶（含PUGC）才可參與到全民挑戰(zhàn)中，品效合一的營(yíng)銷鏈路進(jìn)一步形成。據(jù)卡思觀察，截至發(fā)稿，#2022國(guó)潮盛典話題下的作品達(dá)7.6萬個(gè)，總播放量高達(dá)13億。

快手話題#2022國(guó)潮盛典 截圖

實(shí)際上，這次由京東冠名，聯(lián)動(dòng)河南衛(wèi)視共同打造的《國(guó)潮盛典》，也是快手商業(yè)化踐行“X+達(dá)人”策略的積極嘗試。

今年8月，快手正式提出了其營(yíng)銷的核心打法“X+達(dá)人”，將達(dá)人的營(yíng)銷效應(yīng)推升到了新高度。

達(dá)人很好理解，X又是什么？

據(jù)卡思觀察，X可以理解為快手的流量工具，品牌可以將達(dá)人創(chuàng)意的原生內(nèi)容以素材的形式進(jìn)行二次投放；X也可以是快手的營(yíng)銷資源，如發(fā)起商業(yè)挑戰(zhàn)，通過達(dá)人眾創(chuàng)發(fā)聲來?yè)舸┯脩羧?；X可以是直播帶貨，以“平臺(tái)化”理解達(dá)人的價(jià)值全貌，在種草外，為品牌構(gòu)建從“營(yíng)-銷”的營(yíng)銷閉環(huán)；X也可以是平臺(tái)活動(dòng)，這些活動(dòng)，可以是平臺(tái)自制IP，如《聲聲如夏花》，也可以是與外部媒體合作的晚會(huì)盛典，如此次《國(guó)潮盛典》。

很顯然，“X+達(dá)人”的營(yíng)銷策略，本質(zhì)上是以達(dá)人所創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“圓心”，以X為“半徑”，來無限擴(kuò)大達(dá)人營(yíng)銷傳播的總勢(shì)能，在幫助品牌打響品牌認(rèn)知的同時(shí)，也能將品牌的溫度、品牌的理念借助達(dá)人的表達(dá)，個(gè)性化滲透。

《2022新市井商業(yè)營(yíng)銷通案》——“X+達(dá)人”模型

“我們的生態(tài)中，核心是達(dá)人，達(dá)人是連接內(nèi)容、電商、流量、品牌與IP的關(guān)鍵角色，也是品牌與用戶之間的橋梁。所以今年我們?cè)跔I(yíng)銷規(guī)劃上，會(huì)更強(qiáng)調(diào)達(dá)人的價(jià)值，引入更多的項(xiàng)目讓達(dá)人參與、達(dá)人發(fā)光。”毛海峰補(bǔ)充提到。

回歸到《國(guó)潮盛典》，卡思相信，隨著節(jié)目聲量的提升，出現(xiàn)在節(jié)目中的幾位達(dá)人的營(yíng)銷變現(xiàn)力也有望順勢(shì)提升，更重要的是，節(jié)目外，會(huì)有更多品牌看到快手這種以“人”為核心的定制化營(yíng)銷模式。

這也就不難聯(lián)想到，快手這兩年為什么會(huì)如此大手筆投入娛樂、綜藝、體育、短劇等內(nèi)容板塊？無非是在豐富平臺(tái)內(nèi)容側(cè)供，持續(xù)提升平臺(tái)日活躍用戶規(guī)模和使用黏性的同時(shí)，為商業(yè)化聯(lián)動(dòng)品牌進(jìn)行新營(yíng)銷探索提供堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容基礎(chǔ)，也為站內(nèi)達(dá)人提供更多的創(chuàng)作空間，并爭(zhēng)取到更多品牌主的合作。

從業(yè)績(jī)反饋數(shù)據(jù)上看，快手的確達(dá)成所愿。據(jù)快手二季度財(cái)報(bào)，第二季度快手的線上營(yíng)銷服務(wù)在大環(huán)境不好的情況下，依然取得了增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)寫道，“為品牌提供多樣化的營(yíng)銷需求的定制解決方案”、以及將“品牌廣告與效果廣告相結(jié)合”的能力，成為品牌廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

安迪·沃霍爾曾說過：“在未來，每個(gè)人都有15分鐘成名的機(jī)會(huì)。”在快手，這樣的故事每天都在發(fā)生。

但成名往往只是第一步，對(duì)于達(dá)人來說，在名氣之外，可能更期待能獲得在一個(gè)平臺(tái)成長(zhǎng)的“安全感”，快手商業(yè)側(cè)無疑在行動(dòng)。

除了搭建更多像《國(guó)潮盛典》這樣的舞臺(tái)讓達(dá)人發(fā)光、發(fā)熱外，卡思觀察到，磁力引擎也落地了一系列達(dá)人營(yíng)銷激勵(lì)政策，如，“星海計(jì)劃”針對(duì)優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)容、重點(diǎn)達(dá)人提供流量扶持；“小麥計(jì)劃”甄選優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提供流量扶持與包裝、推廣、接單的“一條龍”服務(wù)。

而當(dāng)可接單的成熟達(dá)人數(shù)量越來越多，產(chǎn)出的商業(yè)作品越來越優(yōu)質(zhì)時(shí)，又能反哺快手的達(dá)人營(yíng)銷生態(tài)，讓“X+達(dá)人”策略有了進(jìn)一步施展的空間。

可見的是，以達(dá)人所創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為“本”，以品牌的個(gè)性化需求為“翼”，以平臺(tái)的用戶數(shù)量和用戶黏性為“基”，在商業(yè)化側(cè)，快手也逐漸找到了自己的打法與節(jié)奏，并愈發(fā)獨(dú)立和自信。