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近幾年，衡量快手商業(yè)化成熟度的視點(diǎn)一直落在其電商業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，但新形勢(shì)下，對(duì)快手“以電商為軸帶動(dòng)全局”的認(rèn)知可能需要做一些調(diào)整。
快手新一季度財(cái)報(bào)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中，表現(xiàn)最亮眼也最穩(wěn)定的是活躍用戶數(shù)。其應(yīng)用平均日活躍用戶 4.075 億，同比增長(zhǎng) 5.4%；平均月活躍用戶為 7.141 億，同比增長(zhǎng) 4.3%。此為快手平均 DAU 首度突破四億。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng) App 應(yīng)用流量已進(jìn)入增長(zhǎng)常態(tài)化收窄的周期。據(jù) CNNIC 統(tǒng)計(jì)，截至 23 年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.67 億人，占網(wǎng)民整體的 97.7%。其中短視頻用戶規(guī)模達(dá) 10.53 億人，占網(wǎng)民整體的 96.4%。
大盤增量難尋，紅利消退，各平臺(tái)之間對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪也進(jìn)入“零和博弈”。因位列行業(yè)頭部，在流量集中度越來越高的趨勢(shì)下，快手還能通過一系列經(jīng)營(yíng)策略（品牌效應(yīng)、技術(shù)能力和內(nèi)容創(chuàng)新）拉高用戶數(shù)據(jù)，當(dāng)然也伴隨了增長(zhǎng)的銷售及營(yíng)銷開支。
剛過去的 Q3 覆蓋了巴黎奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)下快手對(duì)體育 IP 的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常熟練，版權(quán)轉(zhuǎn)播搭配自制內(nèi)容和互動(dòng)玩法，奧運(yùn)會(huì)期間，快手上相關(guān)內(nèi)容曝光量達(dá)到 3106 億，有效拉動(dòng)了一波流量。提高使用頻次這方面，平臺(tái)也對(duì)內(nèi)容混排、流量分發(fā)等機(jī)制做了優(yōu)化，三季度快手的日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為 132.2 分鐘，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 7.3%。
以豐沛的流量供給打底，用直播帶貨切入電商場(chǎng)景，一并帶動(dòng)內(nèi)循環(huán)廣告增長(zhǎng)，這是快手商業(yè)化的邏輯鏈。但目前鏈條的松動(dòng)之處在于，電商增長(zhǎng)開始放緩，之前與其綁定的廣告業(yè)務(wù)在發(fā)展更多“外部助力”；行業(yè)頭部的地位延后了流量大盤見頂?shù)挠绊懀毙韪咝ё儸F(xiàn)的壓力是客觀的。我們也看到平臺(tái)更頻繁的將 AI 引為提效的解法。
曾經(jīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)天花板的電商業(yè)務(wù)，或許不再能為流量平臺(tái)提供“上岸”的想象。
快手在 2021 年明確“內(nèi)循環(huán)廣告”概念，指在平臺(tái)內(nèi)直播帶貨的商家和主播投放的廣告，讓流量曝光和產(chǎn)品導(dǎo)流直接形成域內(nèi)閉環(huán)。彼時(shí)快手的支柱性業(yè)務(wù)直播打賞有下降趨勢(shì)，而抖音算是先行一步將直播電商模式跑通。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》2022 年的報(bào)道，當(dāng)年一季度，抖快均有超 1/3 的廣告收入屬于 “內(nèi)循環(huán)收入”。字節(jié)的廣告收入因此成為中國(guó)第一，而快手廣告收入也只比百度少 1/4。2021 年一季度，快手由內(nèi)循環(huán)貢獻(xiàn)的廣告收入還不到 25%，一年過后這個(gè)比重已經(jīng)超過了 35%。
內(nèi)循環(huán)廣告的增長(zhǎng)與其電商 GMV 收入高度綁定，但今年二季度，快手電商 GMV 增速降至 20% 以下，三季度 GMV 同比增長(zhǎng) 15.1% 與二季度持平。
社零增速減緩，消費(fèi)需求處于緩慢恢復(fù)期，此為大背景。疊加從去年開始，電商兩大“派系”都更加深入對(duì)方腹地，貨架電商加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，內(nèi)容電商摸索泛貨架轉(zhuǎn)型，我們?cè)诖饲暗奈恼轮刑岬竭^，這一定程度上拉通了戰(zhàn)場(chǎng)，彼此產(chǎn)生更多正面競(jìng)爭(zhēng)。三季度快手泛貨架 GMV 占總電商 GMV 比例提升至 27%。
考慮到三季度是電商淡季，我們會(huì)持續(xù)關(guān)注覆蓋大促周期的四季度的表現(xiàn)，不過據(jù) QuestMobile《2024 年“雙十一”洞察報(bào)告》，這種互相融合的趨勢(shì)仍在繼續(xù)，內(nèi)容電商平臺(tái)以“直播+貨架”的方式更加深度參與到大促之中；綜合電商平臺(tái)則針鋒相對(duì)，持續(xù)加碼直播扶持力度。
但另一邊，外循環(huán)廣告收入在近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中存在感明顯提升。三季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入 176 億元，同比增長(zhǎng) 20%，鑒于內(nèi)循環(huán)廣告增速通常與其電商 GMV 增速同頻，可以看到外循環(huán)廣告起到的拉動(dòng)作用。
財(cái)報(bào)中提到了兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是工具優(yōu)化帶來的效率優(yōu)化，針對(duì)不同行業(yè)和場(chǎng)景提供差異化的 Universal Auto X （UAX，全自動(dòng)投放解決方案）提升了客戶營(yíng)銷投放穩(wěn)定性。官方給到的數(shù)據(jù)是，季度內(nèi)全自動(dòng)投放解決方案的總營(yíng)銷消耗，占外循環(huán)營(yíng)銷客戶整體營(yíng)銷消耗的比例提升至 50%。
另一個(gè)是短劇。據(jù)艾瑞咨詢，2023 年有超九成廣告主選擇短視頻/直播平臺(tái)進(jìn)行投放，并有超九成廣告主預(yù)計(jì) 2024 年會(huì)上調(diào)該類平臺(tái)投放預(yù)算。作為主要依托于短視頻的營(yíng)銷新形式，面向短劇的營(yíng)銷預(yù)算相對(duì)充足?？焓直旧碛诙虅⌒袠I(yè)有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，只是商業(yè)模式一直處于探索期。
但隨著行業(yè)邁入成熟，過往占主導(dǎo)的 IAP（In-App Purchase）模式正逐漸向 IAP 與 IAA（In-App Advertisement）并重轉(zhuǎn)型。IAP 的上限在 C 端，由于國(guó)內(nèi)短視頻用戶的內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)較為薄弱，關(guān)聯(lián) B 端的 IAA 模式接受度更高，能釋放更多免費(fèi)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。快手也在財(cái)報(bào)中提到，季度內(nèi)跑通了 IAA 短劇模式，帶來同期的短劇營(yíng)銷消耗同比增長(zhǎng)超過 300%。
外循環(huán)廣告的增長(zhǎng)幾個(gè)季度前就在埋伏筆，也確實(shí)在電商增速有放緩傾向時(shí)起到了平衡大局的作用。只不過一個(gè)商業(yè)化“明星”熱度下降，快手正在將另一個(gè)“明星”推上主舞臺(tái)。
作為一種效率工具，AI 在當(dāng)下已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)另類的標(biāo)配，但不同企業(yè)對(duì)其定位各異。
把 AI 融進(jìn)主營(yíng)業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)們的常見做法是將其投入經(jīng)營(yíng)流程，起到提高效率、優(yōu)化資源配置的作用。消費(fèi)者側(cè)能夠感知到的變化多是體現(xiàn)對(duì)個(gè)性化需求的滿足，比如根據(jù)用戶瀏覽歷史、購(gòu)買記錄等數(shù)據(jù)推薦商品，或是利用其自然語言理解能力，開發(fā)基于問答交互的 AI 工具解決用戶的模糊需求。淘天在去年 9 月測(cè)試的“淘寶問問”屬于此類。
更廣泛的應(yīng)用在商家側(cè)。電商平臺(tái)基建的一部分就是為商家提供經(jīng)營(yíng)支持，但因?yàn)闄C(jī)制復(fù)雜，許多中小商家會(huì)將這部分經(jīng)營(yíng)工作外包給第三方代運(yùn)營(yíng)。AI 能做到的是將部分流程自動(dòng)化，比如內(nèi)容生成、物流優(yōu)化、數(shù)據(jù)管理，降低門檻的同時(shí)降低成本。在 QuestMoblie 的雙十一報(bào)告中也能看到，典型電商平臺(tái)幾乎都會(huì)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)提供 AI 支持，以達(dá)到降本的目的。
而像抖音這樣，以內(nèi)容為底座切入電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)，AI 還可以上探到內(nèi)容供給與流量運(yùn)作層面。比如獨(dú)立的 AI 應(yīng)用豆包，拓展了企業(yè)的流量窗口。或是原 CEO 轉(zhuǎn)崗親自帶隊(duì)的剪映，探索的是用 AI 輔助創(chuàng)作以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)力革命。
簡(jiǎn)言之，AI 怎么成為增長(zhǎng)引擎，與快手有同類核心業(yè)務(wù)的平臺(tái)們都淌過了水。阿里的國(guó)內(nèi)外電商業(yè)務(wù)集團(tuán)去年就圍繞 AI 建立了完整的團(tuán)隊(duì)。豆包目前在下載量和日活數(shù)據(jù)上暫時(shí)領(lǐng)先，并試圖復(fù)刻超級(jí)應(yīng)用的流量增長(zhǎng)路線。
在 11 月 20 日開幕的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，快手科技聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)熙的發(fā)言中提到，AI 能夠?qū)?nèi)容與商業(yè)、供給與需求、用戶與社區(qū)的交互關(guān)系，創(chuàng)造出新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景和新模式。2023 年起，快手先后推出了快意大語言模型、推薦大模型，以及視頻生成大模型可靈，應(yīng)用思路與前文相差不大，一手抓內(nèi)容生態(tài)、一手抓智能經(jīng)營(yíng)。
但作為相對(duì)后發(fā)的企業(yè)，又有借此對(duì)市場(chǎng)講述新愿景的需求，快手 AI 想要更進(jìn)一步，需要用 AI 武裝最具區(qū)分度的業(yè)務(wù)。在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，短劇可能是最合適的載體。
今年 2 月，Sora 將人工智能賽道的焦點(diǎn)引導(dǎo)至 AI 視頻生成領(lǐng)域，6 月，快手研發(fā)的視頻生成大模型“可靈”上線，具備文生視頻、圖生視頻、視頻續(xù)寫功能。
7 月，國(guó)內(nèi)首部 AIGC 原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》在快手獨(dú)家上線，其畫面完全由 AI 制作生成，背后是可靈提供的技術(shù)支持。9 月，快手宣布啟動(dòng)“可靈 AI”電影共創(chuàng)計(jì)劃，聯(lián)合李少紅、賈柯、葉錦添等 9 位知名導(dǎo)演推出 9 部 AIGC 電影短片，內(nèi)容完全由 AI 生成。
結(jié)合前文信息，短劇 IAA 模式基本跑通，免費(fèi)內(nèi)容可以通過中插廣告獲取收益，平臺(tái)現(xiàn)在最需要的是豐富內(nèi)容庫(kù)，用 AI 生成提高產(chǎn)量似乎正好補(bǔ)上這塊拼圖，但也存在兩個(gè)變量。
內(nèi)容質(zhì)量是其一，目前上線的 AI 短劇并不多還無法估量市場(chǎng)評(píng)價(jià)，更關(guān)鍵的在于成本。以 Sora 為參考，一定條件下測(cè)算，Sora 訓(xùn)練算力需求是 GPT-4 的 4.5 倍，而推理算力需求接近 GPT-4 的 400 倍。AI 規(guī)?；啥虅《嗍浅鲇诮当究紤]，但實(shí)現(xiàn)這種規(guī)劃，還需要以技術(shù)跨越為前提。
怎么打好 AI 視頻 生成這張牌，快手似乎也在等待一些“大眾智慧”。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，自今年 6 月發(fā)布，“可靈 AI”已有超過 500 萬用戶，累計(jì)生成超過 5100 萬個(gè)視頻和超過 1.5 近期，快手上線了“可靈 AI”獨(dú)立 APP，并且逐漸完善會(huì)員付費(fèi)體系。作為 UGC 起家的內(nèi)容平臺(tái)，將工具開放給用戶，等待社區(qū)自然生成屬于自己的內(nèi)容甚至文化，這也是快手最初的“創(chuàng)業(yè)故事”。
互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)期以來將電商視為變現(xiàn)天花板，因?yàn)樗噍^于廣告、增值服務(wù)等模式，更靠近直接的經(jīng)濟(jì)交易，配合短視頻的流量紅利，內(nèi)容電商能在變現(xiàn)率上再抄捷徑。當(dāng)增速遇到瓶頸，紅利消耗殆盡，適時(shí)引入新技術(shù)新故事，可以作為新的刺激點(diǎn)。
不過作為一個(gè)本質(zhì)以流量驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，AI 之于快手的最佳定位可能也是“黃金輔助”，它能為電商、短劇等業(yè)務(wù)拓展上限，前提是這些業(yè)務(wù)基礎(chǔ)牢固、隨機(jī)應(yīng)變。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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