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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
快手正在尋找電商之外的“寄托”
2024-11-25 19:13:00

近幾年,衡量快手商業(yè)化成熟度的視點一直落在其電商業(yè)務的表現(xiàn),但新形勢下,對快手“以電商為軸帶動全局”的認知可能需要做一些調(diào)整。

快手新一季度財報經(jīng)營數(shù)據(jù)中,表現(xiàn)最亮眼也最穩(wěn)定的是活躍用戶數(shù)。其應用平均日活躍用戶 4.075 億,同比增長 5.4%;平均月活躍用戶為 7.141 億,同比增長 4.3%。此為快手平均 DAU 首度突破四億。

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當下,互聯(lián)網(wǎng) App 應用流量已進入增長常態(tài)化收窄的周期。據(jù) CNNIC 統(tǒng)計,截至 23 年底,我國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達 10.67 億人,占網(wǎng)民整體的 97.7%。其中短視頻用戶規(guī)模達 10.53 億人,占網(wǎng)民整體的 96.4%。

大盤增量難尋,紅利消退,各平臺之間對用戶時長的爭奪也進入“零和博弈”。因位列行業(yè)頭部,在流量集中度越來越高的趨勢下,快手還能通過一系列經(jīng)營策略(品牌效應、技術能力和內(nèi)容創(chuàng)新)拉高用戶數(shù)據(jù),當然也伴隨了增長的銷售及營銷開支。

剛過去的 Q3 覆蓋了巴黎奧運會,當下快手對體育 IP 的運營已經(jīng)非常熟練,版權(quán)轉(zhuǎn)播搭配自制內(nèi)容和互動玩法,奧運會期間,快手上相關內(nèi)容曝光量達到 3106 億,有效拉動了一波流量。提高使用頻次這方面,平臺也對內(nèi)容混排、流量分發(fā)等機制做了優(yōu)化,三季度快手的日活躍用戶日均使用時長為 132.2 分鐘,用戶總使用時長同比增長 7.3%。

以豐沛的流量供給打底,用直播帶貨切入電商場景,一并帶動內(nèi)循環(huán)廣告增長,這是快手商業(yè)化的邏輯鏈。但目前鏈條的松動之處在于,電商增長開始放緩,之前與其綁定的廣告業(yè)務在發(fā)展更多“外部助力”;行業(yè)頭部的地位延后了流量大盤見頂?shù)挠绊?,但急需高效變現(xiàn)的壓力是客觀的。我們也看到平臺更頻繁的將 AI 引為提效的解法。

曾經(jīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)天花板的電商業(yè)務,或許不再能為流量平臺提供“上岸”的想象。

01、綁定與解綁

快手在 2021 年明確“內(nèi)循環(huán)廣告”概念,指在平臺內(nèi)直播帶貨的商家和主播投放的廣告,讓流量曝光和產(chǎn)品導流直接形成域內(nèi)閉環(huán)。彼時快手的支柱性業(yè)務直播打賞有下降趨勢,而抖音算是先行一步將直播電商模式跑通。

據(jù)《晚點 LatePost》2022 年的報道,當年一季度,抖快均有超 1/3 的廣告收入屬于 “內(nèi)循環(huán)收入”。字節(jié)的廣告收入因此成為中國第一,而快手廣告收入也只比百度少 1/4。2021 年一季度,快手由內(nèi)循環(huán)貢獻的廣告收入還不到 25%,一年過后這個比重已經(jīng)超過了 35%。

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內(nèi)循環(huán)廣告的增長與其電商 GMV 收入高度綁定,但今年二季度,快手電商 GMV 增速降至 20% 以下,三季度 GMV 同比增長 15.1% 與二季度持平。

社零增速減緩,消費需求處于緩慢恢復期,此為大背景。疊加從去年開始,電商兩大“派系”都更加深入對方腹地,貨架電商加強內(nèi)容建設,內(nèi)容電商摸索泛貨架轉(zhuǎn)型,我們在此前的文章中提到過,這一定程度上拉通了戰(zhàn)場,彼此產(chǎn)生更多正面競爭。三季度快手泛貨架 GMV 占總電商 GMV 比例提升至 27%。

考慮到三季度是電商淡季,我們會持續(xù)關注覆蓋大促周期的四季度的表現(xiàn),不過據(jù) QuestMobile《2024 年“雙十一”洞察報告》,這種互相融合的趨勢仍在繼續(xù),內(nèi)容電商平臺以“直播+貨架”的方式更加深度參與到大促之中;綜合電商平臺則針鋒相對,持續(xù)加碼直播扶持力度。

來源:QuestMobile

但另一邊,外循環(huán)廣告收入在近幾個季度的財報中存在感明顯提升。三季度快手線上營銷服務收入 176 億元,同比增長 20%,鑒于內(nèi)循環(huán)廣告增速通常與其電商 GMV 增速同頻,可以看到外循環(huán)廣告起到的拉動作用。

財報中提到了兩個關鍵因素,一是工具優(yōu)化帶來的效率優(yōu)化,針對不同行業(yè)和場景提供差異化的 Universal Auto X (UAX,全自動投放解決方案)提升了客戶營銷投放穩(wěn)定性。官方給到的數(shù)據(jù)是,季度內(nèi)全自動投放解決方案的總營銷消耗,占外循環(huán)營銷客戶整體營銷消耗的比例提升至 50%。

另一個是短劇。據(jù)艾瑞咨詢,2023 年有超九成廣告主選擇短視頻/直播平臺進行投放,并有超九成廣告主預計 2024 年會上調(diào)該類平臺投放預算。作為主要依托于短視頻的營銷新形式,面向短劇的營銷預算相對充足??焓直旧碛诙虅⌒袠I(yè)有一定先發(fā)優(yōu)勢,只是商業(yè)模式一直處于探索期。

但隨著行業(yè)邁入成熟,過往占主導的 IAP(In-App Purchase)模式正逐漸向 IAP 與 IAA(In-App Advertisement)并重轉(zhuǎn)型。IAP 的上限在 C 端,由于國內(nèi)短視頻用戶的內(nèi)容付費意識較為薄弱,關聯(lián) B 端的 IAA 模式接受度更高,能釋放更多免費內(nèi)容的商業(yè)價值??焓忠苍谪攬笾刑岬剑径葍?nèi)跑通了 IAA 短劇模式,帶來同期的短劇營銷消耗同比增長超過 300%。

外循環(huán)廣告的增長幾個季度前就在埋伏筆,也確實在電商增速有放緩傾向時起到了平衡大局的作用。只不過一個商業(yè)化“明星”熱度下降,快手正在將另一個“明星”推上主舞臺。

02、All eyes on AI?

作為一種效率工具,AI 在當下已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)另類的標配,但不同企業(yè)對其定位各異。

把 AI 融進主營業(yè)務,電商平臺們的常見做法是將其投入經(jīng)營流程,起到提高效率、優(yōu)化資源配置的作用。消費者側(cè)能夠感知到的變化多是體現(xiàn)對個性化需求的滿足,比如根據(jù)用戶瀏覽歷史、購買記錄等數(shù)據(jù)推薦商品,或是利用其自然語言理解能力,開發(fā)基于問答交互的 AI 工具解決用戶的模糊需求。淘天在去年 9 月測試的“淘寶問問”屬于此類。

更廣泛的應用在商家側(cè)。電商平臺基建的一部分就是為商家提供經(jīng)營支持,但因為機制復雜,許多中小商家會將這部分經(jīng)營工作外包給第三方代運營。AI 能做到的是將部分流程自動化,比如內(nèi)容生成、物流優(yōu)化、數(shù)據(jù)管理,降低門檻的同時降低成本。在 QuestMoblie 的雙十一報告中也能看到,典型電商平臺幾乎都會在營銷環(huán)節(jié)提供 AI 支持,以達到降本的目的。

來源:QuestMobile

而像抖音這樣,以內(nèi)容為底座切入電商業(yè)務的平臺,AI 還可以上探到內(nèi)容供給與流量運作層面。比如獨立的 AI 應用豆包,拓展了企業(yè)的流量窗口?;蚴窃?CEO 轉(zhuǎn)崗親自帶隊的剪映,探索的是用 AI 輔助創(chuàng)作以實現(xiàn)生產(chǎn)力革命。

簡言之,AI 怎么成為增長引擎,與快手有同類核心業(yè)務的平臺們都淌過了水。阿里的國內(nèi)外電商業(yè)務集團去年就圍繞 AI 建立了完整的團隊。豆包目前在下載量和日活數(shù)據(jù)上暫時領先,并試圖復刻超級應用的流量增長路線。

在 11 月 20 日開幕的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上,快手科技聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠熙的發(fā)言中提到,AI 能夠?qū)?nèi)容與商業(yè)、供給與需求、用戶與社區(qū)的交互關系,創(chuàng)造出新業(yè)態(tài)、新場景和新模式。2023 年起,快手先后推出了快意大語言模型、推薦大模型,以及視頻生成大模型可靈,應用思路與前文相差不大,一手抓內(nèi)容生態(tài)、一手抓智能經(jīng)營。

但作為相對后發(fā)的企業(yè),又有借此對市場講述新愿景的需求,快手 AI 想要更進一步,需要用 AI 武裝最具區(qū)分度的業(yè)務。在當前這個時間點,短劇可能是最合適的載體。

今年 2 月,Sora 將人工智能賽道的焦點引導至 AI 視頻生成領域,6 月,快手研發(fā)的視頻生成大模型“可靈”上線,具備文生視頻、圖生視頻、視頻續(xù)寫功能。

7 月,國內(nèi)首部 AIGC 原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》在快手獨家上線,其畫面完全由 AI 制作生成,背后是可靈提供的技術支持。9 月,快手宣布啟動“可靈 AI”電影共創(chuàng)計劃,聯(lián)合李少紅、賈柯、葉錦添等 9 位知名導演推出 9 部 AIGC 電影短片,內(nèi)容完全由 AI 生成。

結(jié)合前文信息,短劇 IAA 模式基本跑通,免費內(nèi)容可以通過中插廣告獲取收益,平臺現(xiàn)在最需要的是豐富內(nèi)容庫,用 AI 生成提高產(chǎn)量似乎正好補上這塊拼圖,但也存在兩個變量。

內(nèi)容質(zhì)量是其一,目前上線的 AI 短劇并不多還無法估量市場評價,更關鍵的在于成本。以 Sora 為參考,一定條件下測算,Sora 訓練算力需求是 GPT-4 的 4.5 倍,而推理算力需求接近 GPT-4 的 400 倍。AI 規(guī)?;啥虅《嗍浅鲇诮当究紤],但實現(xiàn)這種規(guī)劃,還需要以技術跨越為前提。

02、寫在最后

怎么打好 AI 視頻 生成這張牌,快手似乎也在等待一些“大眾智慧”。

據(jù)官方數(shù)據(jù),自今年 6 月發(fā)布,“可靈 AI”已有超過 500 萬用戶,累計生成超過 5100 萬個視頻和超過 1.5 近期,快手上線了“可靈 AI”獨立 APP,并且逐漸完善會員付費體系。作為 UGC 起家的內(nèi)容平臺,將工具開放給用戶,等待社區(qū)自然生成屬于自己的內(nèi)容甚至文化,這也是快手最初的“創(chuàng)業(yè)故事”。

互聯(lián)網(wǎng)長期以來將電商視為變現(xiàn)天花板,因為它相較于廣告、增值服務等模式,更靠近直接的經(jīng)濟交易,配合短視頻的流量紅利,內(nèi)容電商能在變現(xiàn)率上再抄捷徑。當增速遇到瓶頸,紅利消耗殆盡,適時引入新技術新故事,可以作為新的刺激點。

不過作為一個本質(zhì)以流量驅(qū)動的平臺,AI 之于快手的最佳定位可能也是“黃金輔助”,它能為電商、短劇等業(yè)務拓展上限,前提是這些業(yè)務基礎牢固、隨機應變。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。

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    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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