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隨著圣誕節(jié)、新年等重大節(jié)日即將到來，海外市場成為了游戲行業(yè)集火點，甚至在沒到12月的當下就已經(jīng)卷起來了。
首先是時近年末，不少重點產(chǎn)品即將于海外發(fā)行的喜訊陸續(xù)傳開。比如，不久前宣布定檔12月5日全球同步發(fā)行的開放世界游戲《無限暖暖》，剛剛達成了全球3000萬預約的里程碑；騰訊《三角洲行動》、網(wǎng)易《逆水寒》手游、《漫威爭鋒》也將于年底前在海外部分地區(qū)上線。
產(chǎn)品市場熱鬧非凡的同時，海外買量市場也不遑多讓。進入11月后，據(jù)廣大大平臺數(shù)據(jù)顯示，游戲領域各分類素材環(huán)比均有所提升，如友塔網(wǎng)絡、露珠游戲、海彼網(wǎng)絡等國內(nèi)出海頭部團隊在買量市場的投入都有不同程度的抬高。
其實這不難理解，近年來營銷界流傳著一個新的節(jié)點“Q5”，這個節(jié)點從12月上旬開始，到1月底結(jié)束，因全球用戶活躍、下載、付費都處于一個短期爆發(fā)式的增長階段，被譽為不容忽視的黃金營銷期。
事實上，不少爆款產(chǎn)品都是在 Q5 期間嶄露頭角或拓展新市場。最典型的如2022年在新年斬獲 iOS、谷歌雙榜首位來自飛鯊游戲的《混沌之門：陰間使者（?????：????）》，再如火至今日的《菇勇者傳說》也是于2023年12月間拓展至韓國市場。老產(chǎn)品側(cè)，《三國志·戰(zhàn)略版》《PUBG MOBILE》及《Monopoly GO!》《Royal Match》也均在過往兩年間于 Q5 期間刷新了產(chǎn)品全球流水。
究其原因，除了有可靠的自身內(nèi)容品質(zhì)與高水準的本地化運營能力，或許真有 Q5 節(jié)點加成的因素。比如據(jù) More Than Data 數(shù)據(jù)機構報告顯示，2022-2023 的 Q5 期間，以解謎、模擬經(jīng)營等品類手游為首，產(chǎn)品海外下載有部分增長。而到了今年，早至11月起，上述品類產(chǎn)品下載在歐美市場也有一定的漲幅勢頭。對此，TikTok for Business 的數(shù)據(jù)同樣顯示，對比2024年1月和2023年12月的數(shù)據(jù)，以安裝量為目標的投放計劃，無論是對于小游戲，還是模擬經(jīng)營、角色扮演都會有12%-42%的 CPI（平均安裝成本）下降。
但另一方面，可見的節(jié)點紅利下，隨著越來越多產(chǎn)品選擇在這個節(jié)點做出動作，競爭恐怕也要比往年更加激烈。那么到了今年，Q5 對于出海游戲來說是否依舊擁有搶量機會？出海廠商應該牢牢把握還是謹慎觀望？如果你也有此困擾，希望這篇內(nèi)容可以有所幫助。
其實時至今日，可能你已經(jīng)不再陌生于人為形成的消費周期與營銷概念。不論是海外展會的夏日游戲節(jié)，還是專屬于某個產(chǎn)品，如《魔獸世界》的冬幕節(jié)、《原神》海燈節(jié)等的節(jié)日，都已成為游戲拉新、促活最有效的方式之一。
但游戲造節(jié)也是各家最為謹慎的險棋。它極為考驗游戲內(nèi)容上的世俗化推廣、內(nèi)容與營銷的本土化傳播，這樣才能顯得足夠真實。
相比造節(jié)，利用現(xiàn)實的特殊節(jié)點，配合游戲活動、投放與營銷策略展開搶人大戰(zhàn)，顯然更加保險，也更符合大多數(shù)出海產(chǎn)品的獲客訴求。這也讓從12月第一周延續(xù)次年1月末的 Q5 顯得更為重要。
尤其是在這幾年游戲市場沒有出現(xiàn)明顯季節(jié)性增長的情況下，Google 等公開數(shù)據(jù)顯示，覆蓋圣誕節(jié)與新年兩個重要節(jié)日的 Q5 期間，全球手游下載量和收入自2013年起一直處于增長態(tài)勢。但區(qū)別于 Q4 節(jié)日效應的是，同樣是人為形成的消費周期，Q5 是全球范圍內(nèi)，鮮有在非節(jié)假日，用戶納新與消費心態(tài)也能足夠積極的節(jié)點。
比如據(jù)移動營銷歸因平臺 Adjust 2024年移動應用趨勢報告復盤，2023年第四季度全球游戲應用安裝量有7%的增長。而在變現(xiàn)側(cè)，2023年12月的游戲應用內(nèi)收入則增長了17%。
2022年至2023年的Q5階段，全球范圍內(nèi)游戲應用安裝量有較為明顯的增長，且在新年前夜（12月31日）游戲整體安裝量增加23%到達峰值
當然，機會背后也存在著不少競爭與風險。尤其是在重要節(jié)日加持下，高價值用戶成本過高是老生常談的問題。某海外頭部社交平臺負責人告訴我們，2023年末至2024年初，平臺中參與 Q5 游戲營銷角逐的中國游戲廠商同比增長了1.5倍，其中還不包括有強烈意向但因不同原因最終未能落地的團隊。在獨聯(lián)體的了解中，也有不少出海者因此抱有謹慎態(tài)度。
但了解下來，實際 Q5 期間買量市場并非一直呈現(xiàn)強競爭狀態(tài)。海外營銷歸因平臺 Varos 近日以 Meta、Google 及 TikTok 為例進行了 CPM（每千人展示成本）調(diào)研，報告指出雖然時間進入11月末后，買量市場競爭加劇，但從12月26日至次年1月第二周，在用戶有積極消費意愿的狀態(tài)下，CPM 平均下降約13%。對此，某重度產(chǎn)品海外發(fā)行負責人也曾具體告訴獨聯(lián)體，這期間在北美市場，甚至一個重度用戶成本能低至2美金。這也再度證實了抓住 Q5 節(jié)點對于出海游戲的重要性。
報告顯示，Meta、Google與TikTok在圣誕節(jié)后至新年的第二周，CPM均有一定程度的下落
一系列的數(shù)據(jù)與案例展現(xiàn)出 Q5 不錯的流量機會，但 Q5 真正被拿上臺面，成為游戲出海的又一賽道還是近幾年的事。隨著行業(yè)對其的認知更多，圍繞 Q5 節(jié)點而生的產(chǎn)品營銷也出現(xiàn)了更多變化。
其中較為明顯的變化之一，指向了更周全的籌備工作。一方面是籌備的時間提前，比如在當下就 Sensor Tower 等多家三方數(shù)據(jù)平臺公開信息顯示，諸如點點互動、靈犀互娛、友塔網(wǎng)絡、龍騰簡合、麥吉太文等SLG、休閑游戲廠商都已開始旗下老產(chǎn)品的冬季系列活動，并加大了海外買量市場的投入。某海外渠道中國區(qū)負責人，也曾告訴獨聯(lián)體，想要參與 Q5 營銷，至少需要提前3個月來進行營銷內(nèi)容、預算規(guī)劃及大量創(chuàng)意素材的準備。
同時，正因客觀上在用戶愿意嘗新的 Q5 階段，產(chǎn)品擁有更多觸達泛娛樂用戶、擴大潛在游戲用戶盤的機會，更多的超休閑、小游戲也在躍躍欲試。如《Mini Games》《Tik Tap Challenge》等小游戲合集類型產(chǎn)品在刷屏 GooglePlay 下載榜單的同時，這類產(chǎn)品的投放力度也有所加強。
App化的小游戲及休閑游戲同樣是今年 Q5 搶量的有力競爭者
另一方面，各大廠商也在不斷尋找更適合自己的投放節(jié)奏和策略。過往采訪中，作為海外發(fā)行方，SkyShark（飛鯊游戲）VP 劉全磊回顧 MMO 產(chǎn)品《?????：????》出海經(jīng)歷時曾經(jīng)提到，面向 MMO 競爭尤為激烈的韓國市場，找對上線節(jié)點是項目成功非常重要的一環(huán)。選擇新年上線，不僅有 Q5 期間市場需求的考慮，更是一種精準把握韓國本土 MMO 游戲窗口期的考慮。在此之前，這一產(chǎn)品也已經(jīng)進行了一年左右的游戲本身與品宣內(nèi)容的儲備過程。在更為強調(diào)整合營銷與品效合一的當下，也更考驗產(chǎn)品海外發(fā)行的微操技巧?，F(xiàn)在，已經(jīng)是迎接 Q5 節(jié)點的關鍵時刻。
《?????：????》于2022年1月1日韓國市場上線后，曾斬獲App Store免費榜第一、Google Play免費榜第二及暢銷榜前十的成績
顯而易見的是，想要在 Q5 這場營銷戰(zhàn)事中搶得頭籌，并非那么簡單。要想乘上這股營銷熱潮，廠商們需要針對不同媒體渠道的用戶屬性進行定向投入，這決定了產(chǎn)品是否能真正精準找到并觸達高價值用戶。
以大家頗為關注的 TikTok 為例，預計今年 Q5 期間，歐美及日本地區(qū) CPM 將有較大幅度的下落，這無疑為中小體量的游戲產(chǎn)品創(chuàng)造了更多以小博大的機會。
其次，結(jié)合不同品類特征，不同區(qū)域市場呈現(xiàn)出各異的情況。以2023-2024年 Q5 節(jié)點為例，相較2023年12月，2024年1月的超休閑游戲、模擬經(jīng)營及RPG游戲的 CPI（平均安裝成本）均有不同程度的降低，其中超休閑游戲的 CPI 與 CPP（平均購買成本）下降均超過40%。此外，休閑與策略產(chǎn)品的 CPP 也有不少幅度的下滑。
另一方面，也有不少開發(fā)者都曾告訴獨聯(lián)體，高度本地化和適配渠道的素材、營銷內(nèi)容支持十分重要，而這對于時間、人力、成本資源有限的團隊來說可能是不低的門檻和大山。但最近隨著獨聯(lián)體了解下來，TikTok for Business 也面向出海游戲團隊提供了不少的創(chuàng)意工具支持與相應參考。
以在投放側(cè)非常考驗素材創(chuàng)意能力的美國與日本市場為例，同一款SLG游戲產(chǎn)品，在美國地區(qū)用錄屏展現(xiàn)真實玩法，用失敗案例激起用戶勝負欲的素材曝光效果更好。而在日本市場，帶有美少女元素的素材則更為實用。
另一方面，為了更好地支持游戲廠商在不同時間節(jié)點與地區(qū)市場贏得更好的營銷推廣效果，TikTok for Business 一直在不斷推陳出新。比如為了幫助廣大廠商節(jié)省人力和精力，TikTok for Business 推出了 Smart+ 自動化效果廣告解決方案，進一步簡化廣告創(chuàng)建過程。換句話說，對于一些愁成本、愁人力、愁經(jīng)驗人才的團隊來說，就可以通過這一工具獲得不錯的投放效果。
在了解中，獨聯(lián)體找到了正在使用這一工具，產(chǎn)品已在海外英語市場 iOS 端的取得了不錯成績的某RPG手游發(fā)行團隊，他們說，通過 Smart+ 廣告系列，以 AEO 為投放目標、Maximum Delivery 為出價策略，讓當時產(chǎn)品的 CPP 降低了29%左右，ROAS 也有10%以上的提升。
在程序化廣告方面，TikTok for Business 旗下的 Pangle 平臺為 IAA 游戲量身打造了 IAA VBO 產(chǎn)品。這款產(chǎn)品以精準定位高價值用戶為核心，已在三消、動作、益智等休閑游戲領域取得顯著成效，幫助了不少游戲大幅提升目標 ROAS 與曝光量。
目前IAA VBO已經(jīng)幫助部分產(chǎn)品超額達成了D7 ROAS
正由于市場復雜性、用戶多樣性，在當前的環(huán)境下，對出海產(chǎn)品而言內(nèi)容的標準、基點、上限，都會不同。這更證明了需要去動態(tài)理解市場、理解產(chǎn)品，適時制定營銷策略的重要性。
從這個角度出發(fā)，再看今年 Q5 檔備戰(zhàn)期平臺策略的細化，能發(fā)現(xiàn)這背后反映出來的本質(zhì)，其實是市場環(huán)境內(nèi)容化，營銷競爭加劇的趨勢。
或許也是出于這種趨勢判斷，這次 TikTok for Business 可能才會把盡可能細致、有效、更具有針對性的一系列工具擺在眾人面前。
TikTok for Business 針對部分海外市場/游戲品類的工具與服務支持
相較于平臺給出大而全的投放與營銷建議，亦或只適合于某個垂類、單個市場的參考案例，這相當于給出海開發(fā)者與提供了一個”手把手”引導，更清晰、門檻更低、也更加適用于自身情況的參考空間。只要出海團隊得跟上市場與平臺的變化，找準合理的選擇之后，最終就會取得更好的結(jié)果。如果大家想了解更多 Q5 相關的推廣與營銷策略，歡迎點擊閱讀原文獲取。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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