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撰文/ 流 星
玩家數(shù)量見頂、爆款產(chǎn)品缺失
日前，數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布了《2022年10月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，中國游戲市場實(shí)際銷售收入197.68億元，環(huán)比增長4.66%，為近6個月內(nèi)環(huán)比首次出現(xiàn)增長。
雖然只是暫時(shí)扭轉(zhuǎn)了市場萎靡的態(tài)勢，但這難得的好消息還是讓不少從業(yè)者長舒了一口氣。
2022年對游戲市場而言并不是輕松的一年。
今年4月，版號恢復(fù)發(fā)放，“寒冬”宣告結(jié)束，但游戲市場卻并沒能立刻走出陰霾。
根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年上半年中國游戲市場實(shí)際銷售收入1477.89億元，同比下降1.8%；2022年上半年中國游戲用戶約6.66億人，同比下降0.13%；而隨后，在伽馬數(shù)據(jù)《2022年第三季度（7-9月）游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中，7-9月，國內(nèi)游戲市場實(shí)際銷售收入597.03億元，環(huán)比同比均下降，環(huán)比下降12.61%，同比下降19.13%，表現(xiàn)依舊讓人擔(dān)憂。
在這樣的大背景之下，本次游戲市場環(huán)比增長雖然扳回一城，卻也并沒有完全消除一些針對游戲市場的質(zhì)疑之聲。有分析師認(rèn)為，“版號寒冬”只是近期游戲市場低迷的導(dǎo)火索，真正導(dǎo)致游戲市場開始走下坡路的，是游戲市場頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯、玩家數(shù)量接近天花板、爆款產(chǎn)品缺失等一系列因素。而這些因素此前因?yàn)橛螒蚴袌鲆?guī)?？焖僭鲩L和影響力不斷擴(kuò)大而被忽視，如今，游戲市場放緩步伐，也許正是準(zhǔn)備重新面對并解決這些問題。
就像前文所說的一樣，雖然游戲市場增速久違地由負(fù)轉(zhuǎn)正，但這并不意味著游戲市場就能鼓起士氣走出萎靡的狀態(tài)。
而之所以會有如此悲觀的看法，也并非空穴來風(fēng)。
讓我們來看看各細(xì)分市場的表現(xiàn)情況。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，10月，中國客戶端游戲市場規(guī)模環(huán)比增長7.56%，同比增長20.70%；而移動游戲市場實(shí)際銷售收入環(huán)比上升3.85%，同比下降27.27%。
而從細(xì)分市場的表現(xiàn)可以很輕易得知以下情況：相較客戶端游戲，主導(dǎo)國內(nèi)游戲市場的移動端游戲在增速上稍顯落后，而同比表現(xiàn)仍舊讓人不滿。
客戶端游戲在如今的游戲市場中表現(xiàn)已經(jīng)相對穩(wěn)定，而10月份的大增長，除了10月這個特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)給游戲市場帶來的龐大流量紅利外，還有各大廠商迎合10月節(jié)點(diǎn)推出的各種促銷活動，以及以《英雄聯(lián)盟》S12為代表的電競賽事對游戲市場的助力，所以客戶端游戲市場的增長情況基本在市場的預(yù)料之中，倒不如說，在進(jìn)入疫情時(shí)代后，缺乏爆款（不算入跨平臺游戲）助力的客戶端游戲流水還能有這樣的增長表現(xiàn)，已經(jīng)有些超出市場預(yù)期了。
《英雄聯(lián)盟》S12世界總決賽
而在另一邊，雖然沒有頂級電競賽事支持，但同樣迎來10月的移動游戲市場，在頭部產(chǎn)品紛紛進(jìn)行版本更新、推出新活動新內(nèi)容的狀況下，整體增長情況卻稍遜于客戶端游戲。這不得不令人們擔(dān)憂：移動游戲作為游戲市場“主引擎”，是否已經(jīng)開始脫力？
對此，在成都某手游公司從事運(yùn)營工作的海豹給出了肯定的答案。在他看來，當(dāng)下的移動游戲市場的健康狀況并不樂觀。
“從目前國內(nèi)版號發(fā)放情況可以看出，目前國內(nèi)游戲公司仍在涌向移動端賽道，然而，隨著移動端游戲的質(zhì)量和壽命增長，移動游戲市場的頭部效應(yīng)正在以肉眼可見的速度加劇，無論是玩家資源，還是節(jié)日假期或者居家隔離的紅利，基本上都在被幾款頭部游戲產(chǎn)品蠶食殆盡了，甚至連（頭部產(chǎn)品）游戲外的時(shí)間也被這些游戲的玩家社區(qū)和二創(chuàng)內(nèi)容奪走了。”海豹表示道。
不過，雖說競爭環(huán)境如此激烈，但由于玩家數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)龐大、加上國內(nèi)玩家普遍存在‘嘗鮮’的習(xí)慣，因此新游產(chǎn)品只要不是質(zhì)量太差，在上線初期多多注重宣發(fā)，仍能贏得不錯的首月流水表現(xiàn)。但是，如果他們想要在這樣的環(huán)境下長期站穩(wěn)腳，那就很困難了。
海豹進(jìn)一步指出：“如今游戲產(chǎn)品整體質(zhì)量提升、壽命增長，細(xì)分賽道也被發(fā)掘得差不多了，這導(dǎo)致新入局的廠商不得不面對門檻更高的游戲市場。然而，當(dāng)他們被迫提高開發(fā)成本去追逐高質(zhì)量的頭部產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)自家新游的表現(xiàn)依舊跟渠道時(shí)期一樣——開服之后流水呈現(xiàn)斷崖式下跌。”
“而由于版號的問題，這些廠商無法像渠道時(shí)代一樣，在一款游戲流水大幅下跌后立刻關(guān)服止損，‘換皮’再起爐灶……總之，在當(dāng)下的競爭環(huán)境下，你是很難指望賽道里能有中小型的公司能復(fù)刻當(dāng)年鷹角、米哈游的成功的，游戲市場最后很可能淪落為頭部大廠間的博弈。”海豹總結(jié)道。
而國內(nèi)市場競爭格局之所以會進(jìn)一步升溫，有一個重要原因——玩家不太夠用了。
內(nèi)卷再激烈的市場，只要蛋糕能不斷做大，即便只能分到頭部的殘羹剩飯，余下的游戲公司也仍有不小發(fā)展前景，但目前看來，國內(nèi)游戲市場蛋糕的“原料”，很可能已經(jīng)瀕臨耗盡。
根據(jù)分析機(jī)構(gòu)Niko Partners今年5月發(fā)布的《2021中國游戲市場分析報(bào)告》，2021 年，國內(nèi)共有有7.06億游戲玩家，同比下降3.7%。
而中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中數(shù)據(jù)則指出，上半年中國游戲用戶規(guī)模約6.66億，同比下降0.13%。
面對國內(nèi)玩家規(guī)模增長放緩乃至萎縮的現(xiàn)狀，一部分分析機(jī)構(gòu)將其歸結(jié)于當(dāng)下的未成年防沉迷政策。像是NIKO Partners等機(jī)構(gòu)甚至統(tǒng)計(jì)出了國內(nèi)未成年玩家的人數(shù)下降情況。
圖片來源：NIKO Partners
但針對未成年玩家游玩情況的統(tǒng)計(jì)真的那么準(zhǔn)確嗎？
事實(shí)上，對于市場和玩家而言，未成年防沉迷政策究竟能將多少未成年“拒之門外”，大家都心照不宣。
以當(dāng)下正火熱的電競產(chǎn)業(yè)為例，未成年就開始上場打比賽的電競選手過去比比皆是，雖然如今有了要求選手18歲之后才能上場的相關(guān)政策，但選手們顯然不可能在18歲生日當(dāng)天突然就打通任督二脈、無師自通電競游戲，此前肯定會有各種方法接觸游玩電競游戲產(chǎn)品——比如此前登上過熱搜的“60歲的老奶奶凌晨3點(diǎn)王者榮耀拿五殺”這種會讓人會心一笑的小把戲。
此外，雖然在國內(nèi)市場，大家基本將電子游戲與移動游戲或者客戶端游戲畫等號，但電子游戲?qū)嶋H上是一個相當(dāng)廣泛的概念，政策可以要求客戶端和移動端游戲接入防沉迷系統(tǒng)，但不可能要求買斷制單機(jī)游戲產(chǎn)品接入防沉迷系統(tǒng)，也無法要求夾在各種APP和網(wǎng)頁里的H5小游戲接入防沉迷系統(tǒng)。因此，在線上娛樂變得如此普遍的當(dāng)下，未成年玩家總有辦法進(jìn)入游戲市場，而用防沉迷新規(guī)解釋玩家數(shù)量下降的情況，其實(shí)并不能完全令人信服。
目前國內(nèi)玩家數(shù)量接近7億，也就是近半數(shù)的國民都是游戲玩家。平心而論，這一比例其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)高了，雖然和在線音視頻以及移動社交平臺的用戶數(shù)量相比還有一定差距，但電子游戲與在線音視頻、移動閱讀/有聲書、漫畫等線上娛樂方式相比，其操作難度和學(xué)習(xí)成本本就是嚴(yán)格的限制，會勸退相當(dāng)一部分?jǐn)?shù)量的消費(fèi)者。
現(xiàn)階段國內(nèi)玩家能有如此龐大的規(guī)模，還是在移動游戲興起，大幅降低游戲操作門檻和學(xué)習(xí)成本、消除游玩場景限制之后才取得的。但眼下，游戲紛紛采取長期運(yùn)營策略，質(zhì)量壽命不斷增長，為了維持用戶粘性，游戲內(nèi)都是做“加法”，不斷更新更多角色、更多玩法機(jī)制、更多養(yǎng)成內(nèi)容，游玩門檻也在不斷壘高，雖然這樣的趨勢的確能給老玩家?guī)ゲ簧倮^續(xù)游玩的動力，但再想讓這樣的移動游戲靠“輕松休閑、即玩即停”的打法來擴(kuò)大用戶年齡范圍、擴(kuò)展不同城市地區(qū)的用戶，無疑有相當(dāng)大的難度。
當(dāng)然，市場中時(shí)不時(shí)也會蹦出像是《羊了個羊》這樣的超輕度小游戲，但這類游戲比起游戲產(chǎn)品，更像是以游戲形式呈現(xiàn)的商業(yè)營銷活動，它們也許能在短時(shí)間展現(xiàn)出不錯的吸金能力，也能吸引不少社交媒體的用戶短暫地進(jìn)入游戲市場“化身”玩家，但要指望被這類游戲產(chǎn)品吸引進(jìn)入游戲市場的玩家為整個游戲市場貢獻(xiàn)長期流水和更多發(fā)展?jié)撃?，顯然是不太靠譜的。
既然國內(nèi)游戲市場已經(jīng)抵達(dá)瓶頸，那要不就順應(yīng)當(dāng)下游戲市場的另一個趨勢——出海撈金？
很遺憾，這可能也不是一條好出路。
老實(shí)說，雖然這兩年以《原神》為代表的新游又將游戲市場競爭門檻堆到了新的高度，但早在這些游戲出來之前，國內(nèi)游戲市場的“內(nèi)卷”情況就已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻了。
更具體一些，大概從2014年，“精品化”概念在業(yè)內(nèi)傳播開之后，國內(nèi)游戲市場的競爭便開始逐年升溫。彼時(shí)，很多無力繼續(xù)與國內(nèi)友商競爭的中小型公司就開始另辟蹊徑，出海尋求新生。
而如今，隨著國內(nèi)市場“內(nèi)卷”愈發(fā)激烈，加上政策扶持以及全球化概念在業(yè)內(nèi)傳播，游戲出海也漸漸成為熱門趨勢。
根據(jù)《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國產(chǎn)游戲出海收入實(shí)現(xiàn)了正增長。1-6月，國產(chǎn)自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入89.89億美元，同比增長6.16%。
而根據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)data.ai的統(tǒng)計(jì)，2021年中國出海移動游戲的用戶支出占海外移動游戲市場的份額為21%。
圖片來源：date.ai
考慮到海外移動游戲的整體質(zhì)量，看起來，和漸入瓶頸的國內(nèi)游戲市場相比，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品進(jìn)軍海外市場還真有不小發(fā)展空間。
然而，出海就一定是條捷徑嗎？
倒也不盡然。
“現(xiàn)在，除了面對國內(nèi)競爭無計(jì)可施的小體量公司外，很多頭部游戲廠商也在加快布局海外游戲市場，并且，大廠手中的頭部產(chǎn)品，在出海之后依舊有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，這使得海外游戲市場的競爭環(huán)境也并不輕松。”海豹表示道。
正如海豹所言，游戲出海如今不只是小廠們“曲線救國”的方法，也是大廠們普遍關(guān)注的新策略，國內(nèi)頭部游戲企業(yè)近兩年幾乎都在加快收購/投資/組建海外工作室，或者在海外上線游戲產(chǎn)品，在日本市場表現(xiàn)出色的網(wǎng)易方面甚至在今年Q1財(cái)報(bào)上公開表示希望未來海外市場收入占比能提升到40%-50%。這意味著，在之后，國內(nèi)游戲公司即便逃到海外，也依舊無法避免與掌握著豐厚資源、率先進(jìn)入工業(yè)化的頭部企業(yè)進(jìn)行競爭。
而除了無法擺脫來自頭部企業(yè)的陰影外，出海的成本也在不斷上升。首當(dāng)其沖的便是在游戲買量方面，國內(nèi)游戲公司對于買量這件事有多熱衷，在各大社交平臺和視頻站上飽受游戲廣告刷屏的國內(nèi)消費(fèi)者一定感受深刻，而隨著中國出海游戲增加，游戲廠商在以Facebook為代表的Meta系渠道、以Google Play、Youtube為代表的Google渠道上的買量競爭情況加劇，導(dǎo)致買量成本也在不斷增加。在海外從事移動游戲運(yùn)營工作的張銘告訴鋅刻度，國內(nèi)出海企業(yè)在買量方面的表現(xiàn)相當(dāng)突出，在海外市場廣告量最高的手游中，國產(chǎn)游戲已經(jīng)占到了半數(shù)左右，買量力度遠(yuǎn)超其他國家或地區(qū)的游戲公司。
而除了買量成本外，本地化運(yùn)營也是游戲出海的一項(xiàng)沉重負(fù)擔(dān)。對于出海游戲而言，本地化質(zhì)量直接關(guān)系游戲的長期運(yùn)營，出色的本地化能夠提升海外玩家的游戲體驗(yàn)，提高游戲的下載量和營收。而隨著全球游戲市場整體質(zhì)量提升，早期出海公司只是簡單翻譯游戲文本的粗糙本地化已經(jīng)難以為繼，新的時(shí)代要求更加精細(xì)化的本地化運(yùn)營，不僅僅涉及游戲文本更加高質(zhì)量、接地氣的翻譯，還要推出符合當(dāng)?shù)赝婕蚁埠玫男l(fā)推廣活動，以及聘用專業(yè)人士負(fù)責(zé)游戲配音、當(dāng)?shù)赜螒蛏鐓^(qū)的管理等更繁瑣的工作，而這一切自然引向一個結(jié)果——出海游戲本地化運(yùn)營成本激增。
“雖然目前國內(nèi)游戲出海銷售收入還在不斷增長，但相較2020年疫情爆發(fā)初期，2021年和2022上半年國內(nèi)游戲出海銷售收入的增速已經(jīng)呈現(xiàn)不斷下降的趨勢了，在未來，成本提高、競爭變得激烈的海外游戲市場究竟還能留給國內(nèi)游戲公司多少機(jī)遇，情況并不樂觀。”張銘表示道。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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