來源：張良計

電影《教父》中有一句著名的臺詞：

那些花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人，注定是截然不同的命運。

會抓事物本質(zhì)的人，往往能迅速洞察到事情的關(guān)鍵。他們能在大環(huán)境變化之前提前布局，成竹在胸。

那么什么是抓事物的本質(zhì)？我的理解就是四個字：

需求挖掘。

請大家記住這四個字，它將貫穿今天文章的始終。我會為各位抽絲剝繭地詳細(xì)解釋，如何用需求挖掘的方法來探究事物背后的本質(zhì)。

需求挖掘這個概念，脫胎于市場經(jīng)濟(jì)的大背景。

在過去計劃經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)資源和工具主要由政府把控和調(diào)配，社會的運轉(zhuǎn)體系并不以個人的自由意志為轉(zhuǎn)移。

這就造成很多事物的發(fā)展，上到國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，下到尋常百姓生活，都是按照既定好的計劃在穩(wěn)步執(zhí)行，所以才叫計劃經(jīng)濟(jì)。

而隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，過去的主導(dǎo)力量慢慢退居幕后，市場這只“看不見”的大手開始站在臺前，“市場需求”的重要性也就慢慢顯現(xiàn)。

這時整個社會的運轉(zhuǎn)規(guī)則發(fā)生了質(zhì)的改變。無論是生活瑣事，人情世故，還是職業(yè)成長，個人抱負(fù)，“需求”兩個字貫穿我們的一生，成為每個人都繞不開的話題。

需求產(chǎn)生動機(jī)，動機(jī)產(chǎn)生行為，大大小小的行為組合在一起，最終推動著事物的發(fā)展。

挖掘需求，滿足需求，最后完成價值交換。這才是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我們找到問題，分析問題，和解決問題的正確思路。

那么如何挖掘需求？三個方法：

第一個方法，也是最容易的方法：

1. 逆向反推

即：

由現(xiàn)象A來反推原因A，再由原因A來反推原因B，接著由原因B來反推原因C，如此重復(fù)，直到找到最終答案。

這就是俗話說的，打破砂鍋問到底。

舉個例子。

營銷學(xué)中有個經(jīng)典的“鉆孔機(jī)”案例。當(dāng)一個消費者跑來跟你說“我需要買一個家用鉆孔機(jī)”的時候，仔細(xì)思考：

1. 他是真的需要一個鉆孔機(jī)嗎？

我們簡單還原鉆孔機(jī)的使用場景就會發(fā)現(xiàn)，他需要的不是一個鉆孔機(jī)，而是鉆孔機(jī)在墻上打出來的洞。

這時，我們再繼續(xù)反推：

2. 他為什么需要墻上那個洞？

通過交談我們得知，原來這名消費者家里正在裝修，安裝空調(diào)需要走線，因此要在臥室的墻壁上打個洞。

所以他買鉆孔機(jī)的本質(zhì)需求是：

3. 家里空調(diào)裝修需要在墻上走線。

用一張簡單的圖來描述上述思考過程，如下所示：

知道了真實需求，對我們有什么作用呢？用處可大了。

每一次反推需求的過程，都是開啟思考的起點。比如上圖中由1到2的過程，為什么需要鉆孔機(jī)？

思考：

鉆孔機(jī)是打洞的唯一選擇嗎？如果有一個工具，既能快速地在墻上打好洞，又能輕便攜帶，還不會造成太大的噪音污染，你會選擇嗎？

既然是要墻上那個洞，那么就一定要買一個鉆孔機(jī)嗎？為什么不能租一個呢？或者雇傭一位工人來打孔？

再比如，上圖中由2到3的過程，為什么需要在墻上打洞？

思考：

空調(diào)走線就一定要穿過這面墻嗎？有沒有不破壞墻壁又能方便走線的方法呢？

空調(diào)安裝在哪個房間？房間面積多大？如果不裝這個空調(diào)，家里改用中央空調(diào)會不會更好？

這個方法適用于很多領(lǐng)域，銷售就是一個典型的例子。

大家一定有過類似的經(jīng)歷，本來只想去超市買一個電飯鍋，結(jié)果被銷售一“忽悠”，不知不覺就買了一整個廚房的用品。而銷售就是在溝通過程中層層反推，不斷進(jìn)行需求挖掘，從而找到你未曾想到的需求點，最后有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品推銷。

這叫邏輯清晰的發(fā)散型思考。每一個發(fā)散思考，都能激發(fā)出新的問題，它們中或許有一個就能作為創(chuàng)新變革的起點。

但生活中很多情況要比“買鉆孔機(jī)”復(fù)雜地多。有時，真實需求是不明顯的，甚至?xí)谎谏w或隱藏起來。

最典型的例子，就是“你永遠(yuǎn)猜不透你老板在想什么”，或者“你永遠(yuǎn)不知道女朋友想要什么生日禮物”。

此時單線式的反推已經(jīng)不起作用，你需要開動腦筋，著手分析。

這時就要用到第二個方法：

2. 假設(shè)推理

即:

羅列和整合信息，作出假設(shè)，不斷驗證，最終找到真實需求。

以“女朋友想要什么生日禮物”為例。你去問，通常是問不出結(jié)果來的。你需要觀察，比如：

1. 她最近聊天的時候會問你有沒有假期；

2. 她會有意無意轉(zhuǎn)發(fā)給你一些新開的游樂園介紹；

3. 她這兩次約會的時候很喜歡涂顏色鮮艷的口紅；

如果單看上面每一條信息，很難找到突破點?？僧?dāng)你把它們集合起來看的時候，線索就很明顯了。

第1、2條顯然透露出她想和你一起去游樂園的意圖，第3條說明她最近打扮風(fēng)格的變化。那么一次輕松愉悅的游樂園之旅，搭配一些適合她風(fēng)格的飾品，可能就是八九不離十的正確答案。

提出了假設(shè)，接下來就需要驗證。你可以試探性地發(fā)給她幾個你覺得不錯的游樂園介紹和好看的飾品圖，然后觀察她的反應(yīng)。如果她表現(xiàn)出積極的反饋，那么基本上就沒錯了；如果她反應(yīng)平平，那么重新尋找，再來確認(rèn)。

這里的關(guān)鍵在于聯(lián)想。這個例子中，我們將近期女朋友比較特別的行為舉止都羅列整合到一起，讓孤立的信息之間彼此建立聯(lián)系，最后作出一個符合常理的假設(shè)。

這是一個最簡單的推理。

更難的推理是怎樣的呢？

更難的推理通常會出現(xiàn)誤導(dǎo)信息，來干擾我們的思考。表面上以為是一回事，實際上卻是完全不同的另外一回事。這時該怎么去判斷呢？

這是今天要說的最后一個方法：

3. 從收益最大化下手

即：

當(dāng)看不清事情發(fā)展的走向時，想想這件事最后的結(jié)果對誰最有利（分析多方參與的情況）？或者怎樣做才能獲得最大的收益（分析單方參與的情況）？然后以此為切入點進(jìn)行分析。

這和偵探辦案非常類似。當(dāng)受害者遇害時，最能從中獲益的人往往會被認(rèn)為是第一嫌疑人，就是這個道理。

比如在公司例會上你的老板突然做了一個匪夷所思的決定：本該屬于你領(lǐng)導(dǎo)的項目突然間轉(zhuǎn)手換人。而你最近的表現(xiàn)都很良好，你并不清楚這件事背后的本質(zhì)原因是什么。

我就經(jīng)歷過這樣的事情，這是一個典型的多方參與事件。后來我費了一番功夫終于找到這件事情的最大受益方，才發(fā)現(xiàn)原來這是一場公司內(nèi)部高層的政治斗爭，我不幸成了犧牲品而已。

但這件事給了我一個很好的啟示，讓我摸清楚了上頭做事的邊界在哪里，什么是雷區(qū)不能踩，什么做法會侵犯到某些人的利益，我都了然于心。

公司政治可以不參與，但不能不了解。后來再遇到類似的事情，我都處理地游刃有余。

為什么從收益最大方入手分析會最有效？這涉及到一個真實意圖的問題。接下來Boy 要說的，有點接近于腹黑學(xué)。但這并不是教你學(xué)壞，而是讓你看清本質(zhì)。

為了簡便說明，我以一個單方參與的事件為例：

假設(shè)我是一名探險家，我現(xiàn)在在A點，同時我知道B點有一處大寶藏。那么想要得到這份寶藏，最簡單的方法就是走直線（如下圖）：

但我并不想讓其他人知道我要去B點挖寶藏，那么在擬定行進(jìn)路線的時候，我可能會繞個彎，比如先去C點：

甚至我不惜繞個大彎，還去了D點和E點：

接著為了掩蓋自己的真實意圖，我會給別人展現(xiàn)一小部分的行進(jìn)路線。比如只告訴別人我去了C點：

或者只告訴別人我去了D點和E點：

這樣一套操作下來，就不會有人知道我的真實意圖。我完美地將自己的本質(zhì)目的（去B點挖寶藏）隱藏了起來。

大家仔細(xì)想想，這樣的事情在我們周圍是不是經(jīng)常發(fā)生？是不是細(xì)思極恐？

而用收益最大化法來分析，等于一開始就根據(jù)線索推測出B點有寶藏，我肯定不會去C、D、E點。聰明的人一眼就看出我折騰這么一大圈是在浪費時間，我一定另有目的。

實際上，這套方法就是基于市場經(jīng)濟(jì)體系下人行為的本質(zhì)：

追逐利益的最大化。

關(guān)于這一點，有一個經(jīng)典案例。大家看看下面這個東西，80后的人應(yīng)該都有印象：

當(dāng)年這玩意兒風(fēng)靡中國大江南北，多少孩子求著父母給自己買一套這樣的游戲機(jī)。它伴隨我們度過了無數(shù)快樂的童年時光。

可你知道它當(dāng)時的廣告是怎么打的嗎：

多少父母以為自己給孩子買了套正兒八經(jīng)的“學(xué)習(xí)機(jī)”，結(jié)果卻是被拿來打游戲?？吹竭@里，不少人在偷著樂了吧。

這就是一個“掩蓋真實意圖”的典型案例。實際上，如果了解當(dāng)時的大背景，按照利益最大化的原則去推斷，就不難推理出小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的真實意圖。這是一個直接對標(biāo)日本紅白機(jī)（下圖）的家用游戲機(jī)競品，但因為當(dāng)時國內(nèi)社會風(fēng)氣的原因，不得不用“學(xué)習(xí)機(jī)”的概念來進(jìn)行包裝和推廣。

套用前面的方法來分析，它的真實意圖一覽無余：

這個道理放在今天依然適用。比如：

麥當(dāng)勞最賺錢的業(yè)務(wù)并不是開餐廳，而是賣地產(chǎn)；

蘋果并不靠賣手機(jī)賺錢，而是靠iTunes 商店里的App；

微信大號寫文章并不能維持生計，而是要賣流量變現(xiàn)；

王者榮耀是個免費游戲，但它靠賣皮膚一天能賺1個億......

這就叫羊毛出在豬身上狗來買單。而這所有的現(xiàn)象，最后都指向一個本質(zhì)原因：

追逐利益的最大化。

除此之外，所有的行為舉措都是為這個需求做鋪墊，打掩護(hù)，夯基礎(chǔ)。

好了，今天的文章就到這里?？偨Y(jié)一下，如何抓住事物的本質(zhì)，一共三條：

1. 逆向反推；

2. 假設(shè)推理；

3. 從收益最大化下手；

大家不妨拿去用用看，或許能得到不一樣的啟發(fā)。