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警惕這些已經(jīng)失效的營銷定律!
2020-04-13 12:04:29


警惕這些已經(jīng)失效的營銷定律,每一點都能決定成敗

正如夏洛克·福爾摩斯對華生醫(yī)生所說的那樣:“你看到了,但什么也觀察不出來?!敝挥心抗饷翡J的觀察家才能將固有的事實與自身的預(yù)期進行比較,并在比較中發(fā)現(xiàn)異?,F(xiàn)象。

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固有的事實是,這些年,過去很多年一直被喻為的金科定律已經(jīng)失效,在營銷領(lǐng)域中,很多觀念、理論或者方法論也在悄然失效或作用力迅速下降,但令人吃驚的是,很多公司依然還在延用一些已經(jīng)失效的營銷理念或方法論。

那么,有哪些過去有很大作用,而現(xiàn)在卻已失效或作用力逐漸衰退的營銷定律呢?

一、品牌忠誠度

在過去數(shù)十年,品牌忠誠度一度被認為是最最重要的,很多公司也夢想著能打造出一個可以有著極高忠誠度的大品牌,消費者不僅對品牌能產(chǎn)生情感,甚至使用起來引以為驕傲。然后這樣企業(yè)就可以基業(yè)長青,永遠不會倒閉了。

今天我們只要上網(wǎng)搜索,關(guān)于如何打造品牌忠誠度的方法論或者書籍可能就有上百種,大量的企業(yè)也在不斷的學(xué)習(xí),希望能提高用戶的忠誠度。

然而在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,用戶的忠誠度并不存在,現(xiàn)在的用戶對于市場的選擇更加多樣化,一旦用戶購買品牌的預(yù)期和實際購買后的感知不符合,用戶就會果斷離開。

對于品牌來說,就像歌詞中唱的那樣:來也匆匆,去也匆匆,恨不能相逢,愛也匆匆,恨也匆匆,一切都隨風(fēng)。

曾經(jīng)被喻為擁有無數(shù)忠誠粉絲的蘋果,今天也不得不面對忠誠果粉的不再忠誠。

諾基亞的迅速落敗也告誡著后來者,品牌忠誠度聽起來很美,但現(xiàn)在它并不存在;

特斯拉曾經(jīng)引發(fā)無數(shù)車迷膜拜,而如今只要特斯拉出現(xiàn)一些問題,就會讓粉絲憤怒不已。

二、品牌效應(yīng)在降低

在過去信息不發(fā)達的情況下,對于用戶來說,品牌可以作為產(chǎn)品質(zhì)量的標識,降低決策成本,對于企業(yè)來說,可以幫助企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品或進行品牌延伸(這與定位理論剛好相悖)。

隨著第三方點評網(wǎng)站的興起,品牌的作用力開始迅速下降,在過去,用戶在決策之前很難判斷質(zhì)量如何,只能依賴少量線索(比如是否有能記憶的品牌名稱或符號、是否連鎖店)進行選擇,那個時候,品牌無疑就是一個快捷方式。

但隨著各類評價體系的完善,現(xiàn)在用戶可以輕而易舉的獲取關(guān)鍵信息,曾經(jīng)一些不知名的小品牌也開始有了大機會。

一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,Yelp推出后,2003-2009年西雅圖餐飲行業(yè)的市場狀況發(fā)生了天翻地覆的變化,連鎖餐廳的營業(yè)額開始大幅下滑,而獨立餐廳的營業(yè)額開始大幅增長。

更多信息渠道的出現(xiàn),使得品牌的作用開始迅速減弱。但這并不意味著品牌已經(jīng)完全沒有了作用,某些與時尚、身份地位或情感訴求有關(guān)的品類里,改變發(fā)生的速率依然十分緩慢。

在與質(zhì)量無關(guān)的功能或者產(chǎn)品質(zhì)量并不是用戶首要考慮的因素時,品牌就顯得十分重要了。比如愛馬仕、LV這些奢侈品牌,質(zhì)量并不是用戶的首選要素。

而根據(jù)一些電商網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示,類似一些高端化妝品、名牌包、時尚類的產(chǎn)品,盡管用戶的差評有很多,但依然難以撼動這些品牌的銷售。

但當(dāng)質(zhì)量、性能、耐用性、外觀、材質(zhì)都很重要的一些品類里,大品牌的市場份額則越來越難保持,所以,在這些品類里,小品牌就應(yīng)該用自己的質(zhì)量、性能、耐用性等與大品牌去比較,這樣就會影響到用戶的購買行為。

比如組裝電腦就是這樣做的,它們會盡量描述自己的各種參數(shù)配置,相比之下,曾經(jīng)的一些品牌電腦自然黯然失色。

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三、相對價值VS絕對價值

來看另一個例子:假設(shè)你要購買一臺碎紙機,有兩種選擇。一臺碎紙機標價20美元,一次性碎7張紙;第二臺碎紙機要花費30美元,一次碎11張紙。你會選哪臺?

假如你關(guān)心價格,就會選第一臺;假如你關(guān)心碎紙效率,就會選第二臺。現(xiàn)在,假設(shè)你的購物環(huán)境發(fā)生改變,你眼前有三臺機器:第一臺20美元,每次碎紙7張;第二臺50美元, 每次碎紙11張;第三臺95美元,每次碎紙12張;

你會選擇哪臺?

在這項研究中,增加售價95美元、一次碎紙12張的碎紙機選項,就使得50美元的碎紙機優(yōu)勢凸顯:這臺機器的碎紙效率與95美元的相當(dāng),而售價卻幾乎只要一半!

這就是情境(或選擇組合)效應(yīng)的完美栗子—情境設(shè)置會影響人們的決策。

在過去,硬盤、服裝、汽車等各種行業(yè)里,經(jīng)常會用到這樣的營銷伎倆,而現(xiàn)在,用戶只需要拿出手機掃碼或者用比價工具,就能對各個產(chǎn)品的價值就能一目了然。

在過去信息不發(fā)達的情況下,相對價值很重要,而現(xiàn)在,相對價值開始轉(zhuǎn)向絕對價值。

四、用戶決策行為的變化

1、購買行為具有滯后性

在過去決策過程通常是用戶意識到某個問題,然后用戶會搜索信息,評估各種選項,從而形成了一定的購買偏好,然后形成決策。

而現(xiàn)在,大家持續(xù)關(guān)注某個品牌,但并非因為某個特定購買需求,

比如很多人就喜歡研究豪車、各類品牌手機、電腦等,他們也經(jīng)常瀏覽這些網(wǎng)站,他們只是將這些產(chǎn)品放在了自己的關(guān)注列表理,但并意味著他們真的會去購買或者馬上購買這些產(chǎn)品。

在實際購買計劃形成之前,偏好就已經(jīng)產(chǎn)生了,所以一旦購買,決定早已經(jīng)做出。因此,營銷人應(yīng)該更多地關(guān)注這些潛在購買者,而不僅僅是聚焦于顯性用戶。

這也是為什么越來越多的傳統(tǒng)銷售型公司開始逐漸在市場上消失的原因,他們看到的更多是現(xiàn)在的即時反饋,而忽略了購買前的用戶行為。

2、決策過程在加快

過去,一些不在計劃內(nèi)的購買沒有付諸實施,是因為消費者覺得“有必要再研究一下”,而現(xiàn)在,大部分人從發(fā)現(xiàn)到購買的整套流程極為順暢,時而速度驚人。所

以現(xiàn)在,決策過程是一站式的。瀏覽線上商店,發(fā)現(xiàn)一款新相機,看到它在“相機”類別中是銷量冠軍,你獲得了有關(guān)質(zhì)量和用戶滿意度的全部信息,于是迅速決定購買。答案都擺在那里,所以需要等等再說的理由變少了。

營銷者往往認為決策過程是漏斗形的,從感知、理解到形成偏好,再到實際購買。他們也樂于考察每個階段的消費者數(shù)量具體是多少,但是,假如人們可以輕松跳過很多步驟,這些數(shù)字的意義就不大了。

六、理性VS感性

展現(xiàn)最好的自我、留下最珍貴的記憶的情感訴求或者原產(chǎn)地、品牌個性、品牌身份等諸多過去的理論,現(xiàn)在對用戶的影響力也越來越微弱了。

瑞士的手表、德國的汽車、意大利的咖啡、古巴的雪茄、韓國的整形等等,這些曾經(jīng)可以極大影響用戶選擇判斷的重要依據(jù),如今也變得不再好用了。

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在亞馬遜的電商網(wǎng)站上,售賣的咖啡并沒有因為綁定意大利原產(chǎn)地這一標簽時,便能使其銷量大增,當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)實際產(chǎn)品與預(yù)期不一樣時,伴隨而來的是惡評如潮。

在國內(nèi),也有綁定原產(chǎn)地的品牌做法,但后來還真有很多用戶十分質(zhì)疑,部分用戶還非要刨根問底去不斷查證這些產(chǎn)品是否來自原產(chǎn)地。

現(xiàn)在各位可以自己想一想,在國內(nèi),都有哪些品牌是這樣做的呢?他們曾經(jīng)都很成功,但今天卻舉步維艱。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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