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2021 年李子柒停更時(shí),正值短視頻內(nèi)容如日中天,帶動(dòng)直播電商的銷售額增長率一路飆升,也引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)“更新?lián)Q代”的討論。三年過去后的 11 月 12 日,李子柒帶著新作回歸互聯(lián)網(wǎng)。
作為一個(gè)現(xiàn)象級的、具有跨文化影響力的網(wǎng)紅,李子柒的復(fù)出視頻自然選擇了全平臺(tái)更新,也同樣吸引到了廣泛關(guān)注,僅抖音粉絲就大漲 700 多萬。不過 24 小時(shí)內(nèi),3 條視頻在微博的視頻播放量 1.8 億,相關(guān)話題閱讀量 14.5 億,55 個(gè)微博熱搜,這些數(shù)據(jù)提醒了一些不變的事,互聯(lián)網(wǎng)仍然需要一個(gè)公開的、信息聚合平臺(tái)。
11 月 19 日,微博發(fā)布 2024 年第三季度財(cái)報(bào)。當(dāng)季度微博總營收 4.645 億美元,同比增長 5%。其中,廣告營收達(dá)到 3.986 億美元,同比增長 2%;增值服務(wù)收入 6590 萬美元,同比增長 25%。三季度調(diào)整后運(yùn)營利潤達(dá)到 1.645 億美元;調(diào)整后凈利潤為 1.392 億美元。
用戶方面,微博 9 月月活用戶數(shù)達(dá) 5.87 億,日活用戶數(shù)為 2.57 億。
微博近幾個(gè)季度的業(yè)績關(guān)鍵詞是一邊求穩(wěn),一邊聚焦。從用戶數(shù)據(jù)來看,微博的月活基本穩(wěn)定在 5.8 億上下,環(huán)比波動(dòng)不大。從 2023Q4 到 2024Q2,微博的月活用戶數(shù)分別為 5.98、5.88 和 5.83 億,其用戶定位和使用場景都已經(jīng)足夠清晰,所以在高強(qiáng)度的注意力競爭中用戶規(guī)模還能保持相對穩(wěn)定。
在此基礎(chǔ)上,微博從 2023 年開始著重強(qiáng)調(diào)的“垂直領(lǐng)域”,則是典型的業(yè)務(wù)聚焦,即通過充分挖掘核心用戶價(jià)值來提高變現(xiàn)效率。同年,微博著手改造其公域信息分發(fā)的關(guān)鍵產(chǎn)品“熱搜”,將全局熱點(diǎn)與個(gè)性化熱點(diǎn)結(jié)合;在幾個(gè)重點(diǎn)垂類,微博也發(fā)布了相應(yīng)的創(chuàng)作者補(bǔ)貼政策。
用一句在微博上尤其活躍的,“粉圈”的術(shù)語來形容,微博現(xiàn)在做的事,是“提純”這個(gè)平臺(tái)的深度用戶,讓他們的價(jià)值“結(jié)晶”。
互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口換了一茬又一茬,作為 Web2.0 時(shí)代產(chǎn)物的微博,其建設(shè)初衷與 Web2.0 相比 1.0 更注重用戶的互動(dòng)性和參與性的特點(diǎn)基本一致,所以進(jìn)入新時(shí)代,微博始終擁有“公域”這張差異化底牌。
具體而言,作為一個(gè)公開的、以信息傳播為主的平臺(tái),其使用場景區(qū)別于更注重娛樂性的短視頻平臺(tái)如抖快,更強(qiáng)調(diào)生活方式分享和社區(qū)互動(dòng)的平臺(tái)如小紅書。與這些流量“新貴”比拼用戶規(guī)模不太現(xiàn)實(shí),但已留存的、認(rèn)同微博信息價(jià)值的這批用戶還有可挖掘的空間。
任何開放平臺(tái)都有公開的信息場,但各自的信息組織方式和交互機(jī)制有所區(qū)別。微博的不同之處在于,它能將各領(lǐng)域話題聚合到一個(gè)“公屏”、并且能保持話題的流動(dòng)性與高討論度,這是其公域的底色。
據(jù)知微輿論場統(tǒng)計(jì),2024 年上半年,微博累計(jì)產(chǎn)生 7.3 萬條熱搜、142 個(gè)熱搜爆詞,月均熱搜 1.2 萬條。其中,社會(huì)類熱點(diǎn)占比最高,達(dá) 26.3%,其次為明星、搞笑、電視劇類內(nèi)容。熱搜內(nèi)容平均在榜時(shí)長為 2.8 小時(shí),35% 的熱搜在榜時(shí)長不足 1 小時(shí)即下榜。
微博熱搜的高更新頻率和短時(shí)效性,使其能夠快速捕捉當(dāng)下熱點(diǎn),實(shí)時(shí)反映社會(huì)情緒,這種高頻輪轉(zhuǎn)的信息機(jī)制是吸引用戶“刷微博”的前提 。而在內(nèi)容覆蓋面上,微博是少見的將嚴(yán)肅議題和娛樂內(nèi)容并置的平臺(tái),使其在擁有公共視野的同時(shí)避免觀點(diǎn)/立場極化,兼具公共空間和娛樂平臺(tái)屬性,從而達(dá)到跨領(lǐng)域信息聚合的目的。
所以,當(dāng)我們談到微博的垂類品宣價(jià)值時(shí),不能只看到垂類所指向的分眾,我們認(rèn)為,微博作為公域所提供的廣覆蓋、高流動(dòng)性的動(dòng)態(tài)輿論場,奠定了品牌傳播與輿情監(jiān)控的基礎(chǔ)。
在知微輿論場的統(tǒng)計(jì)中,2024 上半年共有超 5000 條企業(yè)熱搜上榜,受 315 晚會(huì)、小米汽車發(fā)布等重大事件影響,3 月熱累計(jì)熱搜 1114 條,數(shù)量明顯上升,累計(jì)在榜 3321 小時(shí)。從上半年企業(yè)熱搜的調(diào)性來看,中性熱搜占比最高,負(fù)面熱搜占比近三成。
以汽車、3C 數(shù)碼這些當(dāng)前微博頗為重視的垂直行業(yè)為例,決策周期長、單筆消費(fèi)金額高的商品,消費(fèi)者在購買前期需要收集大量信息和用戶口碑。此時(shí)一個(gè)具備信息廣度的互聯(lián)網(wǎng)公域的優(yōu)勢是顯而易見的,可以呈現(xiàn)真實(shí)的消費(fèi)者使用體驗(yàn),可以通過大 V 輸出專業(yè)測評和購買建議。一些需要廣泛“造勢”和快速傳播的宣傳策劃,如新品發(fā)布會(huì)、公布名人代言,微博會(huì)是優(yōu)先級更高的選擇。
除此之外,微博輿論復(fù)雜度的價(jià)值時(shí)常被人忽視。
從傳播層面,公開討論的環(huán)境、多種立場并存的現(xiàn)狀一定程度上提升了平臺(tái)的客觀性。高曝光的輿論場也方便企業(yè)及時(shí)回應(yīng)危機(jī)公關(guān)事件,維護(hù)、塑造品牌形象。更進(jìn)一步而言,微博所包含的中性與負(fù)面反饋,是一種高價(jià)值用戶洞察。借用控制論的概念,負(fù)反饋更有助于系統(tǒng)穩(wěn)定,能使系統(tǒng)具有自我調(diào)節(jié)能力,在偏離期望時(shí)自動(dòng)調(diào)整,讓企業(yè)更高效地收集信息。
平臺(tái)調(diào)性保持穩(wěn)定,更多操作性的議題才有施展空間。
廣告是微博的核心業(yè)務(wù),由于現(xiàn)有廣告合作形式集中在信息流、熱搜、KOL 合作這幾個(gè)版塊,以及前文提到的公域性質(zhì),微博廣告多以品牌廣告為主,即目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣泛曝光、話題引爆和長期品牌心智塑造。
效果廣告的目標(biāo)是直接促進(jìn)轉(zhuǎn)化、完成銷售,用戶行為鏈條極短,極其依賴于平臺(tái)流量規(guī)模,考量轉(zhuǎn)化率、成交量等硬指標(biāo)。如前文所言,流量規(guī)模不在微博的優(yōu)勢區(qū)間。品牌廣告雖然同樣需求曝光量,卻更考驗(yàn)廣告對品牌影響力和用戶認(rèn)知的附加價(jià)值,所以我們認(rèn)為,微博廣告的上限在于它能實(shí)現(xiàn)多大程度的溢價(jià)。
結(jié)合微博的平臺(tái)定位,最直接的方法是放大熱點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)。
三季度報(bào)中提到,由于季度內(nèi)覆蓋了巴黎奧運(yùn)會(huì),同時(shí)也是用戶活躍的暑期,劇集、綜藝比較集中,微博著重整合了平臺(tái)熱點(diǎn)資源,將平臺(tái)熱點(diǎn)和客戶熱點(diǎn)相結(jié)合,以最大化吸引和容納行業(yè)客戶的預(yù)算。
今年巴黎奧運(yùn)會(huì)帶來的廣告收入實(shí)現(xiàn)了微博賽事售賣的最高紀(jì)錄,較東京奧運(yùn)會(huì)提升顯著。微博的食品飲料行業(yè),也因?yàn)閵W運(yùn)賽事貢獻(xiàn),三季度收入同比增長突出,成為三季度廣告收入的主要增長驅(qū)動(dòng)行業(yè)之一。
“因時(shí)而動(dòng)”最不需要前因后果,本就是以熱搜知名的平臺(tái),利用熱點(diǎn)事件的流量集聚效應(yīng),為品牌創(chuàng)造高效互動(dòng)與傳播場景,算是微博經(jīng)營的一個(gè)舒適區(qū)。
而更深層次的,通過鼓勵(lì)用戶互動(dòng)和參與來釋放平臺(tái)傳播價(jià)值,可以參考一個(gè)不常被人提及的案例——微博在 AI 智能體上的嘗試。
“評論羅伯特”以及各種衍生的微博 AI 賬號(hào)算是平臺(tái)對 AIGC 浪潮的一次響應(yīng),最初上線于 2023 年 7 月。相比抖音豆包、快手可靈這些重投入、功能多樣且已形成獨(dú)立 App 的項(xiàng)目,微博的評論機(jī)器人看上去只是一個(gè)小型的嘗試,但評論羅伯特及其衍生賬號(hào)在微博用戶內(nèi)部引發(fā)了不少正面討論,甚至形成了一種網(wǎng)絡(luò)流行。
究其根本,微博機(jī)器人被投喂了大量來自平臺(tái)的數(shù)據(jù),吃著微博“原生”的語料庫。從一開始的詞不達(dá)意,到開始出現(xiàn)更多人味的評價(jià)、懂梗的發(fā)言,甚至偶爾的靈光一現(xiàn)、語出驚人,這個(gè)不斷成長小型智能體很好展現(xiàn)了微博的內(nèi)容生態(tài)。用戶期待在互聯(lián)網(wǎng)找到能發(fā)出真實(shí)聲音、擁抱個(gè)體差異性的平臺(tái)。
微博曾在上線評論羅伯特的初衷中提到,平臺(tái)希望借助最新的生成式人工智能技術(shù)優(yōu)化普通用戶的發(fā)博體驗(yàn),提升普通用戶在平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)中的活躍度。因此,羅伯特暫時(shí)不會(huì)和粉絲數(shù)超過百萬的博主進(jìn)行互動(dòng),后續(xù)也會(huì)開啟更多互動(dòng)功能,上線更多角色定位的互動(dòng)機(jī)器人。
我們在前文中一直強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和參與是微博的底層邏輯,微博廣告的影響力、可信度與吸引力都需要更多的用戶主動(dòng)傳播。用戶是當(dāng)前微博最重要的資產(chǎn),一切提升變現(xiàn)效率的努力最終都會(huì)與提高用戶能動(dòng)性關(guān)聯(lián)
近幾年,微博似乎不再執(zhí)著于從流量風(fēng)口找“未來的想象力”,而是去做更多適合它的事。直播、電商、金融等熱詞更少的出現(xiàn)在微博的宣傳口徑中,更多的是在哪些具體的垂直領(lǐng)域取得了什么樣的進(jìn)展。
與此同時(shí),微博也在試圖利用自身的影響力去強(qiáng)化平臺(tái)宣傳陣地的價(jià)值。比如李子柒復(fù)出后的首次公開活動(dòng),就是在微博與地方政府聯(lián)合主辦的“2024 微博煥新非遺·天府之夜”,目的是宣傳當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)及相關(guān)保護(hù)工作。
一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)常見論調(diào)是,新的內(nèi)容形式會(huì)迅速淘汰掉舊勢力,但事實(shí)上,只要深度交流和信息交換的需求始終存在,短視頻并不會(huì)無限吞噬屬于圖文信息的生存空間,去中心化的輿論場始終會(huì)有一批認(rèn)同其價(jià)值觀的深度用戶。
只不過當(dāng)下的微博需要適應(yīng)新的身份,在“大而全”的公域定位下,去做更多“小而美”的商業(yè)化努力。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)