很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
雙十一數(shù)據(jù)報告來了，文件較大可以慢慢看，但如果用一句話概括海量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了什么趨勢：
這個趨勢已經(jīng)非常明確了：過去的信息流算法是一個拍賣場，你可以競價買下廣告位，獲得和顧客聯(lián)系的機會；隨著人工智能發(fā)展，拍賣場成為了相親角，你的內(nèi)容與賣點，將決定你能匹配上怎樣的顧客。
這背后的技術說來復雜，就不多做解釋了《廣告進入大模型時代，4條準則，領跑同行！》?？偠灾斠粋€品牌建立內(nèi)容敘事，算法就能找到喜歡這個敘事的消費者，“內(nèi)容即定向”，實現(xiàn)確定性增長。
在剛剛過去的抖音雙十一，各行業(yè)頭部品牌的最大共性，就是其創(chuàng)意素材帶有非常強烈的敘事性，在詮釋品牌的同時，也切中不同消費者的買點。
舉個例子，草本初色是怎么賣女裝內(nèi)衣的？
如果你是功能實用主義者，它說：
“加入玻尿酸和姜絲精華，防靜電，輕薄保暖”
如果你關注生活舒適度，它則說：
“無痕裸感，像你的第二層肌膚一樣”
如果你關注時尚美感，它的創(chuàng)意素材將用這句黃金三秒：
“超模奚夢瑤都在穿的肌底衣”
一句話，讓草本初色登上有米有數(shù)·抖音雙十一內(nèi)衣褲襪榜第一名。
因此，在有米有數(shù)發(fā)布的《2024抖音雙11品牌策略洞察報告》，不僅呈現(xiàn)整個市場競爭格局，也整理了7大垂類行業(yè)、16個細分品類中，頭部品牌的敘事與廣告內(nèi)容策略，并邀請了13位來自各行業(yè)的頭部專家與操盤手，為大家?guī)砭庶c評。
本文將放上其中的行業(yè)解讀內(nèi)容，幫助大家看見趨勢——
今年抖音雙11，國貨美妝實力領先。在彩妝類目，國際大牌如圣羅蘭雖居榜首，但國貨品牌表現(xiàn)強勁，共有15個上榜。新銳品牌如毛戈平、Funnyelves方里、彩棠等銷售額超5000萬，部分甚至超越國際品牌。
此外，國貨品牌也在通過美學升級，打破“大牌平替”標簽，如花西子融入國風元素塑造獨特形象。在營銷策略上，品牌也從單一功效轉向“功效+體驗+場景”的組合拳模式，如戀火強調持妝效果。
護膚品牌珀萊雅、韓束等占據(jù)市場主流，新銳品牌如可復美、谷雨亦表現(xiàn)突出。始于成分，但不止于成分。目前，護膚營銷更聚焦于“專業(yè)成分+創(chuàng)意敘事”，如谷雨以高純度人參皂苷及長白山人參為賣點，針對特定人群進行精細化營銷。
在男裝賽道，隨著輕戶外運動的盛行，商務戶外風成為了市場的新寵。老牌品牌如羅蒙、啄木鳥、皮爾卡丹受歡迎。
休閑褲、衛(wèi)衣和西裝等商務常備三件套，在設計上，更注重實用性和功能性。比如，海瀾之家、龍牙、布先生等國民男裝，通過“貼身侍衛(wèi)、做精致男人”等賣點觸動目標受眾。
作為秋冬熱銷單品，羽絨服是在這次雙11成為女裝的銷售重點。
以鴨鴨、波司登等品牌業(yè)績突出。如今，女性消費者在挑選衣服時，不再是款式唯一，而是開始注重衣服的品質方面。比如面料、含絨量、舒適度。因此，品牌單純強調款式不足以吸引顧客，而是需要挖掘和傳達商品的“價值”。
中國品牌懂中國女人。在上榜的內(nèi)衣褲襪品牌中，國貨品牌幾乎包攬全部席位，僅有國際品牌 維多利亞的秘密擠進前二十。
兼?zhèn)洳馁|（無鋼圈、冰絲無痕）與功效（聚攏、防下垂）的內(nèi)衣，是現(xiàn)代女性挑選時的基本要求。比如草本初色，憑借無痕撞色Bra，成為全網(wǎng)最會賣內(nèi)衣的品牌。
雙11期間，女鞋在鞋靴箱包賽道占據(jù)主導地位，以國產(chǎn)品牌達芙妮拔得頭籌。此外，以老爹鞋為標志性鞋款的厚底鞋風潮越演越烈。另外，在運動戶外賽道，除了耐克、安踏、阿迪達斯等長紅品牌，駱駝、斯凱奇、北面等品牌也在發(fā)力追趕。
在個護美體市場，除了老牌新做的飛科之外，赫系、侗染等新銳勢力各自憑借明星單品、敘事營銷，引爆平臺的聲量與單量。
而日百賽道，通過與明道、廣東夫婦等達人明星合作，藍月亮在本次雙11跑贏類目全場品牌。而老牌國貨 活力28，也憑借“老年主播團+矩陣自播+大量腰尾部達人”戰(zhàn)術，位列第二。
目前，個護家清家清市場正經(jīng)歷從傳統(tǒng)功能到情感價值、生活方式表達的轉變。
赫系以“香氛”為定位，通過情緒化場景營銷和明星代言提升品牌形象。立白以“調香大師親調、運動健身玫瑰女神都在用”的話術，甚至在直播間再現(xiàn)玫瑰莊園，讓不可視的香味“溢出”屏幕，令消費者紛紛為情緒價值買單。
數(shù)碼家電賽道中，政府補貼推動家電行業(yè)快速擴張，冰箱、空調、電視熱銷，洗烘套裝增速驚人。
國貨品牌海爾、美的、海信領先，小米、添可等科技品牌也闖入Top10。隨著房地產(chǎn)市場恢復，大家電市場趨向飽和，品牌向高端化轉型，如海爾、格力應用創(chuàng)新技術。
生活電器中，洗地機成為新星，高性價比品牌友望表現(xiàn)突出。而在3C數(shù)碼市場，小米AI賦能手機趕超蘋果，AI手機或成新增長點。學習機市場熱度持續(xù)，學而思、科大訊飛等競爭激烈，教研資源與AI智能學習成為核心競爭點。
休閑食品和糧油速食行業(yè)，空刻躍升第一，三只松鼠和鋒味派連續(xù)兩年位列熱銷榜Top3。
從榜單可看出休閑食品高端化，速食食品高端化的趨勢。休閑食品健康化，天然原料大受追捧。健康觀念持續(xù)升級，低糖、低卡、低GI、高蛋白成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重點。
飲料&沖飲賽道，乳制品熱銷前五，黑咖啡熱度持續(xù)。隨著健康意識的提升，功能性乳制品如低脂、無糖、高鈣成為主流，針對特定人群卷原料成分，成為乳制品品牌共識，如認養(yǎng)一頭牛的A2β-酪蛋白、伊利女士奶粉的葉酸和活性益生菌。速溶咖啡中，0糖0脂黑咖啡受健身人群喜愛。
此外，諾特蘭德、養(yǎng)能健全量領跑保健食品類目。其中，諾特蘭德因涉足兒童營養(yǎng)領域而突圍。
保健食品市場呈現(xiàn)保養(yǎng)日?；厔?，針對不同人群，特定營養(yǎng)成分備受關注，如孕期營養(yǎng)、青少年護眼及大腦發(fā)育所需。
母嬰兒童賽道，嬰童用品增速最快，童裝童鞋次之。巴拉巴拉、安踏兒童領跑童裝市場，袋鼠媽媽進軍青少年護膚領域居第三。
嬰童洗護市場成熟，在洗護用品上，嬰童洗護市場漸趨成熟，青少年洗護市場更具增長潛力，越來越多品牌入局。布局不同價格帶，“祛痘舒緩”的功效成為這一賽道的最大公約數(shù)。深耕孕產(chǎn)護膚類目的袋鼠媽媽，憑借牢固的“安全”心智，以安肌系列護膚套組突出重圍。
童裝領域戶外風盛行，羽絨服、沖鋒衣競爭激烈，200~400元價格帶為核心，家長偏好輕便保暖童裝。
雙11寵物行業(yè)搜索GMV迎來60%的爆發(fā)增長，其中寵物食品品類表現(xiàn)亮眼。品牌榜前十基本是國產(chǎn)品牌的天下，麥富迪連續(xù)三年摘下桂冠，抖音已成為國產(chǎn)寵物品牌生長的主場。
喂養(yǎng)上，鏟屎官人均“成分黨”，推崇科學養(yǎng)寵，追求葷素果蔬均衡，功能性食品需求增長，特別是腸胃、美毛、泌尿健康等。另外，老年寵糧需求上升，商家開始布局寵物初老市場。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)