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在這個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代,"精細(xì)化運(yùn)營(yíng)"已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的必修課。
但什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?它為什么如此重要?
今天,讓我們一起揭開(kāi)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的神秘面紗,探索這個(gè)從粗放到精準(zhǔn)的進(jìn)化之路。
想象一下,你是一個(gè)大型超市的店長(zhǎng)。
以前,你可能只關(guān)注總體銷(xiāo)售額,采取"撒網(wǎng)式"的促銷(xiāo)策略。但現(xiàn)在,你開(kāi)始關(guān)注每個(gè)顧客的購(gòu)物習(xí)慣,為不同顧客提供個(gè)性化的優(yōu)惠券。
這就是從粗放式運(yùn)營(yíng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)縮影。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng),本質(zhì)上是一種以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),以用戶(hù)為中心,通過(guò)持續(xù)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的運(yùn)營(yíng)方法。它不是簡(jiǎn)單地"做得更細(xì)",而是利用數(shù)據(jù)洞察,精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)需求,最終實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的雙贏。
互聯(lián)網(wǎng)電商憑借著數(shù)據(jù)上的天然優(yōu)勢(shì),很早就開(kāi)始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的嘗試。
最開(kāi)始的電商和其他零售商一樣,主要關(guān)注總體銷(xiāo)售額和暢銷(xiāo)書(shū)種類(lèi)。但隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展,電商公司開(kāi)始深入分析每個(gè)用戶(hù)的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為。他們發(fā)現(xiàn),通過(guò)個(gè)性化推薦,不僅可以提高用戶(hù)滿(mǎn)意度,還能顯著增加銷(xiāo)售額。
這種轉(zhuǎn)變讓電商相比零售商除了渠道的優(yōu)勢(shì),更疊加了運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。他們不再只是被動(dòng)地等待用戶(hù)搜索,而是主動(dòng)為用戶(hù)推薦可能感興趣的商品。這種方法不僅提高了用戶(hù)體驗(yàn),也大大增加了每個(gè)用戶(hù)的平均購(gòu)買(mǎi)額。
那么,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)到底有什么不同?讓我們通過(guò)下圖來(lái)直觀地對(duì)比:
了解了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的本質(zhì),接下來(lái)讓我們深入探討一些常見(jiàn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法。
2.1 用戶(hù)分層
想象你是一家高檔餐廳的老板。你肯定不會(huì)對(duì)每位顧客都一視同仁,而是會(huì)特別關(guān)照常客或大額消費(fèi)的客人,對(duì)吧?這就是用戶(hù)分層的思想。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,最常用的用戶(hù)分層模型是RFM模型:
R(Recency):最近消費(fèi)時(shí)間
F(Frequency):消費(fèi)頻率
M(Monetary):消費(fèi)金額
假設(shè)某電商平臺(tái)使用RFM模型對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層:
他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一群"沉睡的金礦":曾經(jīng)高頻高額消費(fèi),但最近沒(méi)有活動(dòng)的用戶(hù)。
針對(duì)這群用戶(hù),平臺(tái)可能會(huì)發(fā)送個(gè)性化的"回歸禮包",包含他們?cè)?jīng)喜歡的商品類(lèi)型的優(yōu)惠券。
通過(guò)這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),平臺(tái)成功喚回了30%的沉睡用戶(hù),這些用戶(hù)的平均支付金額比普通用戶(hù)高出50%。
這個(gè)案例展示了用戶(hù)分層如何幫助企業(yè)識(shí)別高價(jià)值用戶(hù),并進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。
2.2 用戶(hù)分群
如果說(shuō)用戶(hù)分層是縱向的價(jià)值劃分,那么用戶(hù)分群就是橫向的特征歸類(lèi)。用戶(hù)分群可以基于多種維度:
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征:年齡、性別、地域等
行為特征:使用頻率、使用場(chǎng)景、偏好等
價(jià)值特征:消費(fèi)能力、貢獻(xiàn)度等
以抖音為例,他們可能會(huì)這樣進(jìn)行用戶(hù)分群:
根據(jù)年齡和興趣,將用戶(hù)分為"00后二次元愛(ài)好者"、"中年健身達(dá)人"等群體
根據(jù)創(chuàng)作行為,分為"高產(chǎn)創(chuàng)作者"、"偶爾創(chuàng)作者"、"純觀看者"等
根據(jù)活躍時(shí)間,分為"早起刷抖音族"、"午休追劇族"、"深夜刷視頻族"等
通過(guò)這種精細(xì)的用戶(hù)分群,抖音可以為不同群體提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦和功能體驗(yàn)。比如,為"00后二次元愛(ài)好者"推薦更多動(dòng)漫相關(guān)內(nèi)容,為"高產(chǎn)創(chuàng)作者"提供更多創(chuàng)作工具和流量扶持。
這種基于用戶(hù)分群的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng),不僅提高了用戶(hù)滿(mǎn)意度,也顯著提升了平臺(tái)的用戶(hù)留存率和使用時(shí)長(zhǎng)。
2.3 場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)
人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下的需求是不同的。
小明在工作時(shí)可能需要一個(gè)白噪音App來(lái)幫助專(zhuān)注,而在健身時(shí)則需要一個(gè)充滿(mǎn)激情的音樂(lè)播放器。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的高手們深諳此道,他們善于識(shí)別用戶(hù)的使用場(chǎng)景,并提供相應(yīng)的服務(wù)。
以美團(tuán)為例,他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)LBS(基于位置的服務(wù))技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)?
位置識(shí)別:通過(guò)用戶(hù)手機(jī)GPS定位,美團(tuán)能夠精確知道用戶(hù)所在的位置。
場(chǎng)景推測(cè):結(jié)合時(shí)間、位置等信息,推測(cè)用戶(hù)可能的場(chǎng)景。例如,工作日中午在商業(yè)區(qū),很可能是在尋找午餐。
個(gè)性化推薦:基于場(chǎng)景推測(cè),提供相應(yīng)的服務(wù)推薦。比如向正在商業(yè)區(qū)的用戶(hù)推薦附近的快餐店或者商務(wù)套餐。
實(shí)時(shí)優(yōu)惠:根據(jù)用戶(hù)的實(shí)時(shí)位置,推送附近商家的限時(shí)優(yōu)惠信息。
通過(guò)這種場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng),美團(tuán)不僅提高了用戶(hù)轉(zhuǎn)化率,也為商家?guī)?lái)了更多客源,實(shí)現(xiàn)了多方共贏。
2.4 個(gè)性化推薦
個(gè)性化推薦是各家APP保持用戶(hù)粘性的秘密武器之一。
主要有以下幾種常見(jiàn)算法,以視頻網(wǎng)站為例:
基于協(xié)同過(guò)濾的推薦:"喜歡看《星際穿越》的人也經(jīng)??础侗I夢(mèng)空間》",這就是協(xié)同過(guò)濾的基本思想。它通過(guò)分析用戶(hù)的歷史行為,找到相似用戶(hù)或相似物品,進(jìn)行推薦。
基于內(nèi)容的推薦:這種方法聚焦用戶(hù)對(duì)不同內(nèi)容的偏好。例如,如果你經(jīng)??纯苹秒娪?,系統(tǒng)就會(huì)推薦更多科幻類(lèi)型的影片給你。
混合推薦算法:綜合運(yùn)用多種算法,取長(zhǎng)補(bǔ)短,提高推薦的準(zhǔn)確性和多樣性。
以電商公司為例,他們的個(gè)性化推薦系統(tǒng)是如何提升用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率的?
瀏覽歷史分析:記錄用戶(hù)瀏覽的商品類(lèi)別、停留時(shí)間等。
購(gòu)買(mǎi)行為分析:分析用戶(hù)的歷史購(gòu)買(mǎi)記錄,包括品類(lèi)、價(jià)格區(qū)間等。
相似用戶(hù)行為:找到與當(dāng)前用戶(hù)相似的其他用戶(hù),分析他們的購(gòu)買(mǎi)偏好。
實(shí)時(shí)推薦:基于用戶(hù)當(dāng)前瀏覽的商品,實(shí)時(shí)推薦相關(guān)商品。
短信營(yíng)銷(xiāo):根據(jù)用戶(hù)的興趣,定期發(fā)送個(gè)性化的商品推薦短信。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)