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各位童鞋搭嘎猴啊，上周“ 2024手機(jī)銀行發(fā)展洞察報(bào)告”看的怎么樣？有童鞋在后臺(tái)留言：“一夜入冬，北京居然下雪了，看看股票，又冷又桑心……”??又是有錢人的煩惱，像俺們這些程序猿、單身狗，就只會(huì)擔(dān)心秋褲還沒(méi)來(lái)得及買、毛衣不知道塞在了哪個(gè)角落……
言歸正傳，今天就給大家分享一下 2024年銷售渠道營(yíng)銷洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年，隨著數(shù)字化持續(xù)深入，線上線下一體化渠道營(yíng)銷模式早已成為標(biāo)配，而進(jìn)入2024年，新的變化正在持續(xù)發(fā)生，綜合電商、短視頻、本地生活及生鮮電商都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速分別為5.8%、5.4%、9.5%、11.5%，社群電商則出現(xiàn)了大幅收縮，同比下跌了13.2%。
這背后，反映了長(zhǎng)短鏈路組合在不同品類品牌產(chǎn)品銷售上的效果差異，導(dǎo)致頭部渠道流量持續(xù)增長(zhǎng)，例如，截止到9月份，淘寶、拼多多、抖音、美團(tuán)等玩家的月活用戶規(guī)模同比分別增長(zhǎng)了5.6%、9.5%、9.9%、12.4%。
事實(shí)上，隨著“電商渠道內(nèi)轉(zhuǎn)化”、“站外引流跳轉(zhuǎn)購(gòu)買”、“內(nèi)容種草并購(gòu)買”及“種草跳轉(zhuǎn)購(gòu)買”等四大路徑徹底走向成熟，電商渠道內(nèi)營(yíng)銷比重反而在持續(xù)加大，而并非如此前很多分析預(yù)測(cè)的縮小，這種變化，顯然又會(huì)反過(guò)來(lái)強(qiáng)化渠道頭部玩家的強(qiáng)勢(shì)地位。
例如，在美妝行業(yè)的線上渠道營(yíng)銷費(fèi)用構(gòu)成里，電商內(nèi)廣告、媒介展示類廣告、電商聯(lián)合廣告、商業(yè)軟性廣告占比分別為46.8%、29.5%、12.4%、11.3%；個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的線上渠道營(yíng)銷費(fèi)用構(gòu)成中，電商內(nèi)廣告、媒介展示類廣告、電商聯(lián)合廣告、商業(yè)軟性廣告占比分別為51.1%、29.7%、9.1%、10%……
具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。
1、2024年核心渠道延續(xù)高占位，延展渠道增長(zhǎng)迅速成為新切入點(diǎn)
1.1 2024年品牌打造多場(chǎng)景、全方位渠道體系，構(gòu)建渠道協(xié)同、一體化渠道銷售策略
1.2 與2023年相比，2024年核心渠道保持高位延續(xù)性，延展渠道增速較快成新切入點(diǎn)，社群渠道呈收縮態(tài)勢(shì)
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，以綜合電商、短視頻、社區(qū)交友為主的核心渠道，呈現(xiàn)較低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；以本地生活、生鮮電商為主的延展渠道，進(jìn)入較快增長(zhǎng)渠道；社群社區(qū)渠道呈現(xiàn)收縮態(tài)勢(shì)。
1.3 頭部渠道流量顯著增長(zhǎng)，為品牌銷售增量帶來(lái)更多可能性
2、長(zhǎng)短鏈路組合與優(yōu)化，品牌曝光與種草鏈接轉(zhuǎn)化效率要求更高
2.1 品牌通過(guò)曝光或種草完成渠道營(yíng)銷布局，發(fā)揮各渠道營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)提升銷售轉(zhuǎn)化率
2.2 方式一：電商渠道內(nèi)曝光，縮短轉(zhuǎn)化路徑
典型消費(fèi)品行業(yè)主要通過(guò)電商渠道內(nèi)投放，增加站內(nèi)露出機(jī)會(huì)和引流至品牌店鋪/商品購(gòu)買頁(yè)，提高轉(zhuǎn)化率。
2.3 銷售導(dǎo)向及購(gòu)買頻次更頻繁的行業(yè)更傾向于渠道內(nèi)廣告的布局，同時(shí)也是新品牌投放的主陣地
2.4 方式二：通過(guò)廣告平臺(tái)投放，或與品牌聯(lián)合投放進(jìn)行站外曝光
電商平臺(tái)依托自身商業(yè)數(shù)據(jù)及媒介矩陣，整合媒介流量與廣告資源向站外曝光，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)廣告主投放也聚焦在頭部流量媒介上。
2.5 品牌聯(lián)合電商平臺(tái)投放也是站外引流方式之一，但聯(lián)合渠道數(shù)量減少，品牌聯(lián)合渠道預(yù)算收緊趨勢(shì)明顯
2.6 方式三：通過(guò)直播間渠道，建立與產(chǎn)品相關(guān)的場(chǎng)景，激發(fā)下單購(gòu)買動(dòng)作，縮短轉(zhuǎn)化路徑
2.7 方式四：通過(guò)內(nèi)容種草和KOL可觸達(dá)細(xì)分人群，將潛客引導(dǎo)至購(gòu)買行為
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在美妝護(hù)理、食品飲品、交通出行、家用電器等行業(yè)，商單合作已成常規(guī)營(yíng)銷手段。
在品牌營(yíng)銷費(fèi)用收緊的環(huán)境下，電商渠道內(nèi)廣告消耗品牌主超一半預(yù)算，銷售導(dǎo)向仍是營(yíng)銷重點(diǎn)
1、美妝：電商渠道為美妝行業(yè)線上核心渠道，頭部品牌基本上選擇全渠道營(yíng)銷
1.1 2024年美妝行業(yè)以渠道投放為主，軟廣合作也較高
1.2 大部分品牌渠道營(yíng)銷選擇多種方式，尤其是頭部品牌基本為全渠道營(yíng)銷，部分中小品牌選擇單一渠道營(yíng)銷
1.3 美妝行業(yè)投放抖音平臺(tái)商單的均篇費(fèi)用更高，面部護(hù)膚產(chǎn)品投放商量數(shù)量最多
1.4 頭部品牌營(yíng)銷投入也相對(duì)較高，投放水平與營(yíng)收水平一致
1.5 電商平臺(tái)內(nèi)曝光為頭部美妝品牌核心渠道營(yíng)銷方式
1.6 2024年短劇成為美妝品牌的重點(diǎn)嘗試，并與渠道合作綁定，包括TOP KOL合作或?qū)Я髦林辈ラg
1.7 品牌為尋求更高效的渠道組合，提高整體的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率，加碼直播渠道
2、個(gè)人護(hù)理品：行業(yè)渠道營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的局面
2.1 2024年個(gè)人護(hù)理品行業(yè)更重視曝光，軟廣投入高于其他行業(yè)
2.2 個(gè)人護(hù)理品行業(yè)選擇全渠道營(yíng)銷品牌數(shù)量相對(duì)較少，頭部品牌基本為上全渠道營(yíng)銷，部分中小品牌選擇單一渠道營(yíng)銷
2.3 個(gè)人護(hù)理品行業(yè)直播渠道成績(jī)亮眼，上半年業(yè)績(jī)爆發(fā)增長(zhǎng)
2.4 個(gè)人護(hù)理品行業(yè)在小紅書投放的商單數(shù)量較多，抖音均篇商單費(fèi)用更高
2.5 個(gè)人護(hù)理品行業(yè)渠道營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)一超多強(qiáng)局面，寶潔一家獨(dú)大
2.6 品牌與渠道聯(lián)合投放方面，寶潔渠道營(yíng)銷較為集中，聯(lián)合利華的渠道營(yíng)銷較為分散
3、小家電行業(yè)：線上渠道營(yíng)銷強(qiáng)勁，直播間等渠道幫助品牌增長(zhǎng)
3.1 小家電行業(yè)主要為渠道內(nèi)廣告曝光，媒介曝光投入部分轉(zhuǎn)移到商單合作
3.2 小家電行業(yè)在以淘寶為主要電商營(yíng)銷平臺(tái)的基礎(chǔ)上，在短視頻和社交平臺(tái)上的投放比重也加大，布局多渠道營(yíng)銷
3.3 在直播渠道方面，常規(guī)保持品牌自播間渠道，穩(wěn)固基礎(chǔ)銷售盤，大促期間通過(guò)廣泛KOL直播間拉動(dòng)銷售
3.4 KOL內(nèi)容合作上，跟隨整體電商銷售節(jié)奏，其中個(gè)護(hù)小家電行業(yè)依賴KOL渠道程度更高
3.5 小家電品牌主各渠道布局組合，營(yíng)銷節(jié)奏各有側(cè)重，通過(guò)渠道營(yíng)銷，向品牌私域轉(zhuǎn)化
4、運(yùn)動(dòng)鞋服：覆蓋用戶較為集中，品牌多渠道布局，渠道之間變化差異不大
4.1 運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)渠道內(nèi)曝光和站外曝光同步推進(jìn)
4.2 曝光注重用戶粘性（持續(xù)影響）和與代言人流量整合
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在抖音的軟廣投入保持增長(zhǎng)。
4.3 運(yùn)動(dòng)服飾廣告主通過(guò)硬廣+軟廣投放相輔相成，在貨架電商的運(yùn)營(yíng)下，抓住內(nèi)容場(chǎng)域的營(yíng)銷趨勢(shì)
4.4 典型品牌對(duì)電商媒介依賴度高，通常以爆品/新品進(jìn)行電商營(yíng)銷，并結(jié)合電商平臺(tái)大促、核心活動(dòng)等節(jié)點(diǎn)
4.5 同時(shí)通過(guò)線上多渠道入口，吸引用戶進(jìn)入私域流量池，線下則通過(guò)門店導(dǎo)購(gòu)，將顧客快速轉(zhuǎn)化為私域用戶
探索數(shù)字新紀(jì)元，洞悉網(wǎng)絡(luò)未來(lái)脈動(dòng)。
QuestMobile傾力打造《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒（2024-2025核心趨勢(shì)洞察）》
本書匯集了行業(yè)專家的深度分析與前瞻性思考，為您揭示互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的最新動(dòng)態(tài)和核心趨勢(shì)。把握時(shí)代脈搏，引領(lǐng)創(chuàng)新潮流，讓我們共同見(jiàn)證并參與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的輝煌篇章。
END
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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