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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我是Damo，用了7年時間在一家代投公司，從一線優(yōu)化師做到了運營總監(jiān)。從業(yè)的前面5年，我一直在做主流媒體，騰訊廣告、抖快、百度等等，小有成績。去年開始，我?guī)е鴪F隊轉(zhuǎn)型，開始專職做知乎投放。
為什么放著大媒體不做，轉(zhuǎn)做小媒體呢？
大媒體卷得太厲害，代理商收益有限，且對于資金流的壓力很大，個人也越來越賺不到錢。另外，大媒體DAU逐漸飽和的今天，未來的增益更是有限。
知乎不同，一直處于商業(yè)化的探索階段，大家的起跑線相對一致，利潤上也明顯更有空間。
而且，知乎的信息流廣告和“知+”商業(yè)化內(nèi)容的收入占比將近2:8，且“知+”在商業(yè)化中的收益，每年還在快速遞增。
在我做知乎投放的這2年中，發(fā)現(xiàn)市面上的投放干貨非常少，甚至很多內(nèi)容都是錯的。我自己也踩過不少坑，沉淀了一些投放技巧，借著這篇文章跟大家分享一下。
01
什么行業(yè)客戶更適配知乎？
什么人在用知乎，他們身上有什么標簽？
經(jīng)過多年的用戶沉淀，知乎的高凈值用戶濃度比例非常高。從知乎本身的好物產(chǎn)品的數(shù)據(jù)看，用戶的平均客單價在1000塊錢以上。用戶喜歡為新品和科技產(chǎn)品買單，注重通過避雷的方式規(guī)避“智商稅”，愿意花時間研究產(chǎn)品的成分、材質(zhì)和參數(shù)。因此，3C、IT、教育和電商等行業(yè)廣告主在知乎上的占比尤其高。
正是這種用戶屬性，決定了知乎的廣告不能走傳統(tǒng)廣告的老路，而是開創(chuàng)了獨特的“內(nèi)容廣告”模式。
幾年時間，知乎廣告完成了從信息流到社區(qū)內(nèi)容推薦廣告的轉(zhuǎn)型。
剛開始做知乎廣告時，我的認知還停留在信息流廣告層面，認為廣告就是要寫“知乎體”的文案，并展示在開屏、首頁或內(nèi)容頁。
然而，當我真正接觸知乎廣告后，發(fā)現(xiàn)信息流廣告的占比非常低。我就問了我的mentor，他告訴我，現(xiàn)在的知乎商業(yè)內(nèi)容與一篇篇的內(nèi)容融為一體了，更原生，效果更好，這就是“知+”。
以下這張圖，是知乎傳統(tǒng)的信息流廣告，以圖片的形式展示：
下面這張圖，看似沒有廣告痕跡，因為無明顯的廣告標識，外行人甚至不認為有廣告。實際上第三篇文章，“考雅思一定要報班學嗎？”的內(nèi)容就是一則“知+”：
下圖展示了廣告中的轉(zhuǎn)化入口，稱為“插件”。用戶通過這個插件，可以實現(xiàn)從“種草”到跳轉(zhuǎn)購買的全鏈路體驗。
02
知+與傳統(tǒng)信息流廣告區(qū)別
無論是傳統(tǒng)信息流廣告還是知乎的內(nèi)容廣告，素材都是重中之重。
我做了3年抖音和騰訊廣告的投放，發(fā)現(xiàn)大媒體的投放在素材上非常內(nèi)卷。
我曾經(jīng)歷過每天上百條創(chuàng)意、幾十個賬戶同時投放的高強度時期。為了讓素材快速起量、避免衰退，只能不斷打磨視頻和圖片，保持素材的新鮮度。因為我知道，一條素材如果能夠爆量，消耗就會發(fā)生質(zhì)的飛躍。
后來，我開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)知乎，做了將近2年的時間，發(fā)現(xiàn)知乎和其他媒體平臺投放最大的不同之處就是，素材從視頻、圖片以及文字鏈變成了一篇篇文章。
與其他媒體相比，知乎的素材衰退周期較長。一般來說，其他媒體的素材長則一周，短則一天便會衰退；而知乎的文章生命周期則非常長，有些甚至能流通一年。
因此，從一開始，我們就需要精心打磨文章的人設(shè)和內(nèi)容，同時維護好評論區(qū)的互動。盡管文章起量可能需要時間，但一旦爆量，長尾效應就會顯現(xiàn)。
此外，知乎和大媒體平臺的賬戶機制也不一樣。知乎賬戶本身是沒有權(quán)重的，真正有權(quán)重的是文章的質(zhì)量。文章的好壞直接決定了投放效果和ROI。
與傳統(tǒng)廣告類似，“知+”關(guān)注文章的CTR、ECPM、CPC的數(shù)據(jù)，在這基礎(chǔ)上，還增加了插件的數(shù)據(jù)。
接下來，我就用一個案例來解析“知+”商業(yè)內(nèi)容玩法，如何寫出爆款文章，提升廣告效果。
“知+”的商業(yè)內(nèi)容怎么寫（以教育行業(yè)為例）
知乎是一個獨特的社區(qū)平臺，強調(diào)用文章打動用戶，而不是像傳統(tǒng)信息流媒體那樣短平快地介紹產(chǎn)品和收益。
這就要求我們在寫作過程中，關(guān)注知乎用戶的喜好、搜索Querry、使用場景、痛點等維度。
對于教育的廣告主，非常忌諱一上來就打廣告。相反，我們需要通過講述自己的考證經(jīng)歷、備考流程等方式來切入，甚至加入刷題技巧、課程腦圖等內(nèi)容，讓用戶真正覺得你是一個“過來人”，才能確保文章的可信度，推薦機構(gòu)的準確性。
知乎的用戶，確實是在為人設(shè)和內(nèi)容買單。
第一步，立人設(shè)
在我運營的多個知乎號中，每個號都有一個固定的人設(shè)。
比如教育行業(yè)，常用人設(shè)是上岸學長；護膚品行業(yè)，人設(shè)是醫(yī)學生；3C數(shù)碼行業(yè)，人設(shè)是科技發(fā)燒友。
另外，人設(shè)要與行業(yè)高度相關(guān)。比如，一個普通素人分享化妝品成分，肯定比醫(yī)學生的分享更有信任感。同樣，一個“上岸學長”分享報考經(jīng)歷，往往比正在備考的狀態(tài)更具說服力。
第二步，講故事
我所服務的教育客戶大多集中在考公、考研和雅思等領(lǐng)域。
剛開始寫教育行業(yè)的文章，我借鑒了其他大媒體比較成熟的視頻腳本，將培訓機構(gòu)的優(yōu)勢、價格、上課時間和證書信息等內(nèi)容一股腦地呈現(xiàn)給用戶，結(jié)果發(fā)現(xiàn)文章投了將近1周，也拿不到量，但我又不敢提價，因為提價勢必帶來高成本。
后來我開始學會了“抄”，但“抄”也要有“抄”的方法。
我剛開始只翻看知乎站內(nèi)的廣告文章，發(fā)現(xiàn)大家寫的都大同小異，沒有可借鑒的地方。
后來我學會了用知乎的工具-有數(shù)平臺，洞察考公用戶關(guān)注什么，喜歡看什么方向的文章。
比如下圖中，可以看到知乎的用戶比較關(guān)注考公熱、考公崗位、難度、流程等，而且在top文章里，用的是第一人稱，來講述自己考公中的故事。
基于之前在大媒體信息流上沉淀下的經(jīng)驗，我又豐富了一些內(nèi)容，針對不同學習階段的用戶，建立不同的人設(shè)。
第三步，看數(shù)據(jù)
在分析數(shù)據(jù)時，可以從以下三個主要維度來判斷文章質(zhì)量的好壞，并進行針對性的優(yōu)化：
點擊率（內(nèi)容點擊 CTR，參考區(qū)間3%-5%）：
標題優(yōu)化：點擊率的高低首先取決于標題的吸引力。標題需要突出文章的核心內(nèi)容，比如針對考公小白的標題可以直接說明其價值點，如“零基礎(chǔ)如何備考考公，送考公資料”等。
開篇吸引力：除了標題要下功夫，開篇第一段也要足夠具有吸引力，用戶愿意點擊進來看內(nèi)容；因為標題和開篇第一段，是完全展示給用戶的。
比如我寫考公文章的開頭，上來就會提到考公不難，寶媽、在職、大學生都可以考，我一戰(zhàn)就上岸了，且上岸有方法。這樣讓用戶好奇到底什么樣的方法，能讓寶媽等群體快速上岸。
互動率：
內(nèi)容足夠干貨，經(jīng)驗落地且全面，才能觸發(fā)用戶的一系列互動行為（收藏、評論、贊）。所以就需要在講故事的時候，穿插專業(yè)知識，有了充足的信息差，用戶更容易被影響。
我寫考公的文章，不單單寫我的備考流程和時間安排，我也會增加考試干貨，比如行測的題目如何刷，題目的考點是什么，甚至還會有快速判斷的公式，讓用戶真實覺得我是個“過來人”，上岸有方法。
插件曝光率（插件曝光量與文章點擊量的比值，參考區(qū)間120%+）：
插件曝光是承載用戶進入文章到形成轉(zhuǎn)化的重要卡點，平均一篇文章會有1個以上的插件，所以插件曝光不會低于100%，若低于該值，則要考慮是否插件的位置放置得太靠后，導致大部分用戶閱讀文章的時候，還沒有看到插件，就跳出了。這時候，我通常會用調(diào)整插件位置的方式來解決。
插件轉(zhuǎn)化率（卡片點擊 CTR，參考區(qū)間1%-3%）：
插件點擊是轉(zhuǎn)化的最后一道關(guān)卡，這部分包含引導語和描述兩部分，內(nèi)容要簡單、直接地傳達出產(chǎn)品或服務的賣點，并結(jié)合緊迫感（如限時領(lǐng)取、名額有限等），刺激用戶點擊。
插件只有1個宗旨，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點、告知用戶獲得。在一篇1000到2000字的文章中，插件的使用要適度，既不能太少，也不宜放得過晚。建議在文章的前三分之一處適時插入三個插件。
如果插件過少，用戶在長篇文章中難以找到轉(zhuǎn)化的入口。而如果插件靠后，讀者可能因耐心不足而未能及時轉(zhuǎn)化。
因此，合理分布插件位置，保證讀者在閱讀過程中能輕松發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化機會，是提升轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵。
我曾經(jīng)有一個文章的插件轉(zhuǎn)化率做到了5%，我在插件引導語上會提醒用戶，領(lǐng)考公的資料是免費的，但該資料不是一直都在，隨時會被下線，手慢無。
表單轉(zhuǎn)化率：
不同行業(yè)考核不一樣，不同客戶轉(zhuǎn)化率也不一。但如果轉(zhuǎn)化率極低的情況下，我會在插件引導語和文章上下功夫。
比如客戶的表單落地頁需要手機號驗證，這時我就在文章中說明，驗證碼是平臺要求，確保用戶真實性，無法避開。
如果是加微信的客戶，我會在文章中提醒用戶加了好友后，多跟老師交流，老師知道了考生學習水平后，會一對一定制學習方案，而且為了打消“學生怕老師”的顧慮，我還會在插件引導語上增加“老師人很好，有問題可以隨便問”的引導。
從上面的tips可以看出，“知+”商業(yè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化鏈路：文章曝光-用戶點擊-插件曝光-插件點擊-插件轉(zhuǎn)化，所以需要關(guān)注各個鏈路的數(shù)據(jù)指標。
如果文章曝光過低，則要考慮文章的選題是否過窄，觸達的用戶群體不足，導致文章無法在算法層級召回，此時，則需要根據(jù)知乎站內(nèi)的人群畫像調(diào)整選題思路。
比如我曾經(jīng)有個智能貓砂盆客戶，該產(chǎn)品在知乎站內(nèi)無數(shù)據(jù)，此時則需要從生活場景出發(fā)打滲透，比如父母不喜歡我養(yǎng)貓，覺得貓不衛(wèi)生怎么辦、過年期間留貓在家、該如何準備水和食物、養(yǎng)貓費勁嗎、貓會亂拉亂尿嗎？這些場景不僅能吸引目標用戶，也能通過更加廣泛的生活話題擴大文章的曝光量。
03
具體寫作技巧分享
以上都是理論知識，接下來分享一些具體的寫作技巧。
我?guī)У男袠I(yè)更多是教育，以考公為例，針對不同的用戶群體，我會講不同的故事，對應不同的人設(shè)，如考公小白、一戰(zhàn)落榜、二戰(zhàn)復習等，都有不同的內(nèi)容策略打法。
小白人設(shè)
行文思路：
主要以零基礎(chǔ)考公、考公流程和注意事項為主。面向的群體更多的是傾向?qū)脊珱]有概念，缺少整體認知的用戶。正因為這部分用戶對考公的認知有限，所以才有了信息差，能更好的被營銷種草，文章中的互動轉(zhuǎn)化更高。
文章策略：
開頭
文章一開頭就直擊用戶的痛點，告訴他們“備考有方法”，通過一些實際案例讓他們相信只要掌握正確的備考方法，成功并不遙遠。常用的策略是先展示考公成績單，增加可信度，激發(fā)用戶繼續(xù)讀下去的興趣。
正文
通過“上岸的學姐推薦，我認真上課、刷題等努力，成功上岸的故事”引發(fā)共鳴。這部分可以提及課程中包含的選崗分析、備考資料、學習計劃等，幫助用戶形成對考公備考的完整概念，增強信任。
關(guān)鍵點，也是文章中的最干貨部分，主要分成了3部分。
①從報名到政審、錄用等每個環(huán)節(jié)，詳細解讀各個流程中的注意事項。包括考試時間表、報考條件等信息，這樣可以讓用戶清楚每一步需要做什么，刺激用戶收藏文章，增加互動
②主攻考試過程的干貨，如國考和省考的區(qū)別、備考周期，應屆生和往屆生如何報考等。
③刷題技巧，針對行測的五大模塊：言語理解與表達、判斷推理、數(shù)量關(guān)系、常識判斷和資料分析，提供一些公式技巧，幫助用戶快速理解和熟悉課程，這樣寫的目的是為了讓用戶明白萬事有方法，減少用戶打退堂鼓的概率。
結(jié)尾
文章尾部的插件和引導語設(shè)計時，要凸顯緊迫感。比如，告知用戶“資料限時領(lǐng)取，課程可能隨時下線”，這樣能夠促使用戶立即行動。在插件描述中，要強調(diào)課程內(nèi)容的豐富性與實用性，激發(fā)用戶盡快點擊落地頁。
二戰(zhàn)人設(shè)
基本思路：
二戰(zhàn)用戶一般都對考試流程和題目有概念，多次考試都未上岸，他們會對課程有針對性的復習，不像小白一樣抓瞎。此時文章結(jié)構(gòu)要調(diào)整為踩坑攻略相關(guān)，講解自己遇到的坑，且是如何解決的，引得用戶共鳴。
正文
大篇幅評測對比，講各種考公方式的弊端和正確方法。比如我第一次考過，選擇了自學，但是存自驅(qū)力不足，學習過程懶散，注意力集中困難。
后來跟同學一樣，選擇了報班，還是選的大機構(gòu)，剛開始信心滿滿，但是班上的人太多，老師顧不過來，有時候還是上的錄播課，課上的問題當時不能解答。最后決定選一對一，老師都是憑口碑增加生源，教好了，老學生會帶更多的新學生來上課。
結(jié)尾時還可以附上老師認真批改作業(yè)的圖片。
插件和引導語，體現(xiàn)老師的認真負責，突出一對一賣點，針對學生的接受程度一對一定制學習規(guī)劃
04
總結(jié)
“知+”商業(yè)內(nèi)容不是一個消耗可以瞬間爆發(fā)的平臺，而是像一個長者，娓娓道來他人生中的故事，把其中的經(jīng)驗慢慢傾訴，用最真誠的、最樸素的語言，做長期的滲透，形成最優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)化。
客觀說，嘗試所謂的小媒體，肯定有一定的風險和投入產(chǎn)出比問題，但像大消費和教育行業(yè)的廣告主，還是非常建議深耕一下知+的。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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