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歲歲重陽，今又重陽。

老年品牌如雨后春筍般紛紛涌現，但真正嶄露頭角的屈指可數。究其原因，在于很多品牌未能找到與目標受眾有效溝通之道。

如今，中國老年人社交媒體使用率和購買力增長迅猛，但養(yǎng)老行業(yè)因專業(yè)性強、傳播有限，信息難觸達用戶，高效溝通、精準推薦及轉化困難，成為營銷難點。

將目光聚焦，一起探尋大健康養(yǎng)老賽道的營銷趨勢與范式。 

（一）產品快消品化

產品從醫(yī)療賽道向快消品等轉變是一個顯著趨勢。這個轉變讓養(yǎng)老產品更貼近人們的日常生活，滿足大眾對健康的持續(xù)需求。

魚躍醫(yī)療推出的便攜式制氧機，原本是專業(yè)的醫(yī)療設備，如今在設計上更加小巧輕便，操作也極為簡單，就像快消品一樣易于被大眾接受和使用，無論是老年人外出旅行還是在家中日常保健，都能隨時使用。

Swisse斯維詩過去的產品給人藥品的感覺，而現在通過創(chuàng)新，開發(fā)出了除了心腦健康、骨骼健康的其他系列產品，將產品的口感做得更好，包裝也更加時尚。比如其推出的超光瓶、抗糖膠囊、煙酰胺片等對準年輕女性的需求，不僅具有美容養(yǎng)顏的功效，還能提供巨大的情緒價值，深受年輕消費者和女性消費者的喜愛。

這種轉變，一方面，擴大了產品的受眾范圍。原本醫(yī)療產品主要面向患者和特定人群，轉變?yōu)榭煜泛?，無論是注重健康養(yǎng)生的年輕人，還是有日常保健需求的老年人，都能成為目標客戶。

另一方面，提高了產品的使用便利性。快消品的特點就是便捷，醫(yī)療產品向快消品轉變后，更加便于攜帶和操作，讓人們在日常生活中隨時關注和管理自己的健康。同時，也為企業(yè)帶來了新的市場機遇，推動養(yǎng)老大健康賽道不斷向前發(fā)展。

企業(yè)因此也可以借鑒快消行業(yè)的經驗，滿足更細分的用戶需求、應用場景。

（二）內容輕量化營銷化

養(yǎng)老賽道的營銷案例大致分為兩類：品牌調性向和營銷轉化向。近年呈現出由品牌調性內容傳遞向營銷轉化，從大型品牌理念TVC到眾創(chuàng)原生內容轉變的趨勢。

20年-22年，各大品牌都打造了很多重陽節(jié)短視頻，這些案例基于對于社會對于老年人情緒洞察，通過視頻進行情感營銷，拉進品牌與用戶之間的情感聯結，借此沉淀品牌定位并傳遞理念。

20年，百度推出系列洗腦神曲《你說啥》告訴年輕朋友們：老人們的問題，百度往往都能回答，但也許子女，才是他們最好的答案。呼吁年輕人去關心父母及他們關注的喜歡的，在深化品牌形象的同時，給用戶提供了關心父母的新思路，讓內容更具社會價值和意義。

21年，抖音邀請游本昌老師，拍攝短片《我們的“小問題”》，分享了抖音平臺銀色閃耀計劃，講述在抖音平臺上教老人如何使用智能手機和智能家電，讓老年人在智能時代生活中遇到的小問題終有一天不再是問題。

21年，Vivo手機也借重陽節(jié)時機和新品X70 Pro+上市融合，拍攝情感短片，呼吁給長輩們拍一張好照片，在傳遞產品專業(yè)影像旗艦手機的同時，也展現長輩們在鏡頭前的活力與自信，舉起的手機不只為留下影像，更為手機背后飽含愛意的注視。

京東借助重陽節(jié)和程序員日重合的節(jié)點，打造《爸媽的第一個AI作品》，通過AI時代下最“快”的程序員與最“慢”的老年人的相遇，看見程序員們對銀發(fā)一代傳遞出“科技的關懷”的溫度，更看見程序員為生活的美好所持續(xù)的創(chuàng)造。從而借此向更多的人傳遞面對AI時代的信心，不只是口號，更是堅而有力、腳踏實地的行動，讓“AI去實現愛”。

23年開始，更多品牌從呼吁者角度轉向為幫助者，出現了很多營銷轉化的案例。

淘寶洞察到老年人的心理健康率不足1/3這個點。關注老人們的精神健康這一社會命題。攜手阿里公益，中國老齡發(fā)展事業(yè)基金會共同發(fā)起「老寶貝上新」公益計劃。在全國各地收集退休老人們的寶藏技能和經驗，包裝成50節(jié)公益短視頻課上架淘寶，并聯動站內「順手買一件」產品功能，以0.99元推薦給更多用戶。讓老人的價值被一一看見、讓年輕人受益、讓公益善款援助更多鄉(xiāng)村留守老人。

為了讓更多人關注到適老化改造，小紅書聯合上海街道，把公共空間改造成了“老年友好社區(qū)”，同時攜手10位家居博主，為街道100戶老人家送去扶手。同時，在線上線下同步發(fā)放《老年居家友好指南》，趣味直觀地展示適老化家居要點干貨，比如選用桿式或抬啟式門把手和水龍頭，冰箱旁邊要留有臺面，浴室要選開敞式......干貨滿滿，老少皆宜。項目從微小幫助，讓更多人行動起來，為老人們的居家生活貢獻一點力量，讓老年人從細枝末節(jié)處感受到溫暖和關懷。

近年呈現出由傳遞品牌理念和價值的大型TVC，向制作形形色色的眾創(chuàng)原生內容轉變的趨勢。內容調性從煽情營銷到反脆弱、趣味化的親情營銷，逐漸趨向于呼吁老人成為新老年人，更積極地面對生活。社媒營銷的規(guī)模擴大，社交內容營銷趨勢走強。

（三）用戶年輕化

在社交媒體時代，品牌不斷適應新的傳播渠道和用戶觸媒習慣才能贏得一席之地。

足力健在營銷上的轉變極具代表性。

足力健作為一個誕生于 2014 年的品牌，在傳統(tǒng)媒體時代通過央視廣告取得成功后，敏銳地察覺到用戶觸媒習慣的變化。2022 年起，“創(chuàng)二代” 張亞麗接手，挑起與年輕用戶溝通的重任。此后，足力健的營銷方式發(fā)生顯著變化，從依賴傳統(tǒng)電視廣告轉向全面擁抱社交媒體。

分析梳理足力健近年的營銷策略、營銷動作，能窺見他們如何成年輕人新寵，與年輕人玩到一起去：

1）走年輕化路線，推出“長輩禮”戰(zhàn)略擴大客戶盤：傳統(tǒng)電商70%的用戶是年輕人，足力健發(fā)布新slogan“送長輩，足力健” 覆蓋年輕群體，讓購買行為從被動到主動

  ①代言人營銷：邀請鳳凰傳奇代言，鳳凰傳奇既受 90 后、00 后追捧，又與足力健專注細分領域的特點相似，后續(xù)以代言人為契機，圍繞老年人社會話題做深度內容策劃，影響用戶；

  ②舉辦新型發(fā)布會：“真的老舒服了” 發(fā)布會是在代言人官宣之后的承接內容，一方面提升品牌曝光和認知，另一方面提升信任度。不請媒體，只請 KOL，現場布置和互動體驗為生產內容而做，不同 KOL 產出不同內容影響不同人群，電商現場直播讓精準粉絲看到品牌創(chuàng)新和良好狀態(tài)。

2）產品設計與改造：足力健的設計簡約樸素，給年輕人留下改造空間。年輕人對其進行各種改造。在小紅書上， “足力健改造” 話題瀏覽量高，相關改造包括搭配不同服飾、添加配件等。足力健鼓勵年輕人通過 DIY 改裝、搭配等方式展現個性，體現品牌的個性化元素。并從爆款產品入手，在社交平臺上線專供款媽媽鞋。足力健打破專注老人鞋的刻板印象，讓原本針對老年人的品牌，意外在年輕人中流行起來，受到年輕人的歡迎。

3）以社交媒體為中心：在多個社交平臺積極推廣，根據平臺特性和用戶特性結合摸索，不同品牌號面向不同人群做內容。如小紅書上公布白色媽媽鞋生產進度、推出改造配件包與設計賽、征集 logo 修改建議；B 站發(fā)布測評和搞笑視頻等；視頻號針對 50 + 人群做內容。

品牌視角內容，重數據重口碑，說產品分享真實感受，從消費者視角和產品強體驗來詮釋養(yǎng)老品牌和產品。

用戶視角內容，與消費者喜愛的內容、品牌合作，貼合用戶喜好共創(chuàng)熱點內容，融入生活場景激發(fā)用戶情感共鳴。

這些舉措讓足力健成功 “破圈”，不僅吸引了年輕人的目光，也為品牌注入新活力。

萬變不離其宗。

品牌要做營銷，首要任務，是要進行市場和用戶的調研，了解用戶，知己知彼。

（一）市場調研

業(yè)務現在面臨什么痛點難點？營銷能通過什么方式去真正解決？

行業(yè)市場分析有通用的模板，市場吸引力評估，競爭格局盤點。但模板框架都只是基本的行業(yè)分析套路，通過比較標準的行業(yè)分析，更像是給門外漢做科普，這個行業(yè)到底長什么樣子。

還要關注行業(yè)未來有哪些關鍵發(fā)展的趨勢，從趨勢出發(fā)討論哪些對公司有優(yōu)勢，有哪些短板需要補充，如何利用趨勢獲得更大的成功。行業(yè)中優(yōu)秀的公司有哪些差異化的競爭力，他們過去如何一步一步打造了這些競爭優(yōu)勢。

更深入的洞察，光有框架套路遠遠不夠，更多需要的是在行業(yè)里面浸潤的經驗和智慧。

調研是一項入門很容易，但很難修煉到很高境界的工作，停留在套路，沒有辦法產生更有價值的洞察，花大量時間和資源產出真正有意義的行業(yè)分析，才能將具有價值的行業(yè)信息、切實可行的發(fā)展思路、目之所及的標桿做法提供給品牌。

養(yǎng)老大健康賽道的洞察也面臨這些挑戰(zhàn)，如行業(yè)分析套路化、缺乏深入洞察、消費者需求多樣化等。

在行業(yè)分析方面，通用的模板和框架只能提供基本的行業(yè)信息，難以滿足企業(yè)對深入洞察的需求。企業(yè)需要定制化問題，進行深入的行業(yè)、公司調研，包括專家訪談、用戶訪談等，以獲得更有價值的洞察。

在消費者需求方面，隨著消費者健康意識的提高，他們對養(yǎng)老大健康產品的需求也越來越多樣化。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新產品和服務，滿足消費者的個性化需求。 

以下參考一些營銷報告，提供幾點老年用戶群體洞察：

(二）重新認識“老”

中國的銀發(fā)群體，實際上并未如我們傳統(tǒng)認知的那般 “老”，銀發(fā)群體的定義需要被重新審視。

世界各國在公共政策與社會福利上多把退休年齡作為老年人的定義。而目前把65歲作為退休年齡的定義來自于144年前，由俾斯麥于1880年提出的，當時的平均預期壽命低于45歲。所以老年人的定義早已不合時代發(fā)展。

在壽命顯著提升的今天，人一旦超過75歲，不論是就醫(yī)率、照護認定率或老年失智癥的出現率等，都會快速上升，需要支援或照護的比例將急速升高。

目前，已經有不少國家和行業(yè)開始討論重新定義“老齡”的年齡邊界。譬如聯合國呼吁將老年人的定義改到 80 歲，部分保險公司也對“老年人”寬松了投保條件。

所以，我們需要打破對老年人的刻板印象。 

然后，是打破偏見。

我們的一大誤區(qū)是把老人視為被動或弱勢的角色，過往很多老年服務品牌的品牌原型都是照護者。

但其實不管什么群體，對于人群的洞察，都應該是基于的人性需求和價值追求，這里可以參考馬斯洛層次需求理論和普世價值理論，抓住人性本質的需求。

挖掘老年人潛力的核心點是思考需求與動機，而不完全只是站在關愛的角度。譬如對抗孤獨的社交需求，開心娛樂的需求，舒適的需求等。叮咚買菜或者拼多多，其理念是優(yōu)惠劃算，雖然沒有特別針對中老年用戶，但收獲了很高占比。 

（三）需要被細分的老年群體

在此之后，我們需要更細分老年群體。

細分是時代的主題。

在抖音平臺，有一個重要的基礎人群概念：八大人群（Genz、精致媽媽、新銳白領、都市藍領、小鎮(zhèn)青年、資深中產、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年）。八大人群是抖音根據不同人群的年齡、城市線級、家庭可支配收入等基礎屬性特征分類方法，理解八大人群的概念，才能更好地通過內容、通過貨品、通過直播場影響用戶決策，促成成交。

小紅書也發(fā)布了《小紅書20大生活方式人群白皮書》，力求更充分理解「人」，讓品牌種草提質增效。

基于差異化的用戶人群，許多小而美的細分品牌出現。 

我們不能把老年群體一概而論。

可以根據中國的時代發(fā)展將中國銀發(fā)族劃分為三代人，因為具有不同生命關鍵節(jié)點的人會具有不同的消費意識。

老齡消費者會隨著生理變化，和淡出社會角色，變得更加敏感和脆弱。因此，也可以老年人生理和心理變化作為另一重要的劃分維度，注重解決老年人的實際問題，滿足健康居家養(yǎng)老生活需求和心理適老化需求等。

日本樂樂手機也有屬于用戶的細分迭代之路。雖然NTT DoCoMo的樂樂手機從1999年推出到2005年，業(yè)績都一直處于增長狀態(tài)，但也因造型老氣被批。

實際上，樂樂手機并未深入分析不同銀發(fā)族需要什么功能。在重新梳理之后，樂樂手機將銀發(fā)族細分為十個群體，針對不同銀發(fā)群體研發(fā)了不同功能的產品，并且改走時尚風，跳脫了老年手機一貫的設計，獲得了更高速的增長。

所以，小圈層，小內容。

養(yǎng)老大健康賽道的營銷需要基于客群的城市、收入、背景、行為、痛點、家庭結構、觸媒習慣等更多維度更細化地分層，針對用戶標簽，細化產品心智標簽，并考慮不同的溝通方式，基于家庭進行精準觸達。

（四）可創(chuàng)造價值的品牌其實很多

據統(tǒng)計，目前全球老年用品有6萬多種，而我國僅有2000多種。老年人生活需求市場還沒有成長起來。據預測，短短30年后，中國GDP總量的三分之一將由銀發(fā)族貢獻。

中國的銀發(fā)經濟即將進入嶄新的發(fā)展階段，老年人的需求越發(fā)蓬勃。

這蓬勃的需求，涵蓋疾病治療、生活需求以及精神需求等生活的方方面面，并催化諸多產業(yè)的蓬勃發(fā)展，比我們想象中寬廣。

1）生存類：蓋了疾病治療、輔助醫(yī)療以及各類醫(yī)療和理療器械品牌：比較為人熟知的有yuwell 魚躍、mindray 邁瑞、同仁堂等品牌；

2）生活類：有很多適老化服裝鞋帽（銀發(fā)無憂、美麗島多焦鏡等）、食品飲料、適老化地產 & 家居家電、出行器械（邦邦機器人、英洛華、互邦等）、養(yǎng)老保險和理財產品、社區(qū)和家政服務、健身、美容等品牌；

3）精神類：教育和培訓產品、娛樂產品、旅游產品、老年社群等品牌，比較為人熟知的：美篇、糖豆、AgeClub等。 

老年群體的流行觸覺變得愈發(fā)敏銳，更多的生活化品牌為老年群體研發(fā)他們喜愛和適用的產品。

掃地機器人品牌科沃斯設計了簡單、智能的探控方式，以滿足銀發(fā)族更方便、容易地嘗鮮最新科技的需求。很多年輕用戶購買科沃斯掃地機器人是為了幫助家中父母分擔家務活，使他們擁有更多時光享受生活。

高端彈簧床墊品牌席夢思也為老年群體進行產品研發(fā)定制。他們洞察老人腰酸背痛、易困乏力、一晚翻身30多次的特點，打造抗干擾護脊系統(tǒng)，帶來3度偏硬的護脊床墊，精準承托老人身體，讓老人翻身更少，睡得更好。

未來，品牌需要認真地將老年群體正式納入客群范圍，把他們當成一個正式的目標，而不是邊緣性的群體。利用好老年人的學習能力和對美好事物的向往，回應好他們復雜的需求，為他們創(chuàng)造價值。 

有一些品牌已經走在路上。

以一個老年代步車品牌邦邦機器人為例。 

（一）跨品類借鑒經驗，找核心策略

雖然賽道具有產品快消化的趨勢。但國內大多傳統(tǒng)企業(yè)長期位于醫(yī)院端，聚焦對醫(yī)生群體的認知和理解，而對終端用戶和老年群體的接觸和研究不足。

如今，從醫(yī)院端到C端，是企業(yè)開啟的第二增長曲線。

然而，行業(yè)營銷有獨特性，直接移植快消行業(yè)的經驗和做法會面臨諸多挑戰(zhàn)，因此行業(yè)營銷人也要具備行業(yè)和營銷的雙重專業(yè)能力。

許多傳統(tǒng)大健康行業(yè)營銷人員會將新消費的營銷發(fā)展脈絡視作學習標桿，不少藥械企業(yè)的市場營銷負責人也具有快消從業(yè)背景。

快消行業(yè)已積累豐富的不同細分群體的營銷經驗，追求的目標是通過持續(xù)優(yōu)化消費者旅程中各個環(huán)節(jié)和場景的體驗，以喚起、滿足消費者的多元心理需求。

近兩年，邦邦機器人逐步與傳統(tǒng)的輪椅品牌區(qū)隔化來。

邦邦機器人基于和自身產品設計和研發(fā)的優(yōu)勢，在設計上充分考慮了老年人的實際需求和審美偏好，打造出既實用又美觀的代步車產品。

品牌理念上，基于客群由殘障人士擴展為老年群體的市場目標，差異化洞察購買人群及使用人群，開拓智能輪椅賽道，輸出“智能+安全”的核心價值主張，并將品牌定位于高端市場，聚焦品牌核心價值，避開業(yè)內低價內卷策略。

產品外觀上，學習蘋果、大疆等頂尖科技公司，打造簡潔時尚、至繁歸簡的設計風格，以純粹珍珠白、流線型外觀作為品牌設計語言，讓產品的視覺親和舒展，富有活力，擺脫傳統(tǒng)輪椅的陳舊之感，讓產品擁有了送禮屬性。

核心技術上，引入車企自動駕駛、B端送餐機器人等品類產品的相應技術，打造具有主動安全功能的自動駕駛解決方案，滿足醫(yī)院智能送檢、機場智能運送等場景。學習人體工學椅等產品，強化產品對適老化的設計。強調專利等核心技術，把自己打造成為一個機器人公司，而不是一個傳統(tǒng)的輔具制造商。

營銷賦能上，基于行業(yè)標品競爭環(huán)境，挖掘品牌非標品競爭要素，包裝產品宣傳物料輸出與用戶產生情感共鳴提供情緒價值的賣點內容，并跨品類視覺參考，跨越式提升視覺調性，滿足高端消費品市場的需求和用戶期望。

跨品類借鑒經驗，從注重參數與性能轉變?yōu)榭紤]消費者的實際需求和使用體驗，注重產品的場景與個性；從用戶調研、品牌差異化、產品系列基因定位、渠道定價、產品發(fā)布到賣點優(yōu)化的閉環(huán)，邦邦機器人逐步找到自己的營銷策略，以高端智能代步車的角色占領消費者的心智，與同行差異化開來。 

（二）洞察社會情緒，做品牌滲透

剛需性的傳統(tǒng)消費品已經有很大市場，但這樣的路徑是體量不大的企業(yè)難以復制的，更有幫助的顯然是電商以及社交媒體的傳播。

微信是中老年使用頻次更高的流量場景。抖音上，老年人相關的話題擁有很高的熱度......企業(yè)可以利用平臺的相關話題，圍繞目標人群輸出有針對性的內容。

這個過程中，洞察社會情緒，找到話題的爆款因子很關鍵。

當下，反脆弱、不煽情的內容更容易引起消費者的共鳴。

不高高在上地打廣告喊口號，做真正有意義的事情，從產品到商業(yè)的創(chuàng)新，為消費者提供真正有價值的解決方案給用戶帶來實際的價值。多強調產品的技術實力和實用性，為技術唱嗨歌，為蒼生說人話。

支付寶的螞蟻森林、芭芭農場就是這樣商業(yè)創(chuàng)新的典范，洞察問題，以產品創(chuàng)新，解決實際用戶問題，避免空談理念。 

邦邦機器人也擅長洞察社會情緒進行社會化營銷。

傳統(tǒng)老年代步車、電動輪椅品牌多聚焦在產品多少錢、道路出行不安全等社會話題上。

基于對使用者老年群體和決策者年輕群體的洞察，邦邦機器人另辟蹊徑，打造具有沖突感的社會話題#這屆年輕人為何盯上了電動輪椅?##挑戰(zhàn)和父母身份互換一天##延遲退休，未來坐著輪椅上班#。

通過年輕人和老年人的生活對比，展示老年人積極、健康的生活態(tài)度，制造反差感，凸顯產品給老年人帶來的實用價值和精神情緒價值，傳遞出產品價值也帶來功能，受眾紛紛討論“年輕人和老年人更好的生活方式是什么”。

老年品牌要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，需要緊跟時代潮流，洞察消費者需求的變化，才能創(chuàng)造出更多富有創(chuàng)意和感染力的營銷內容。

以社會話題的主力發(fā)起者、主要傳播者年輕人作為溝通橋梁，不僅能夠滿足老年人的實際需求，還能夠激發(fā)年輕人的關注和尊重，實現品牌與社會的共贏，不失為一種好的營銷策略。

寫在最后

中國老年群體已今非昔比，他們是有實力和決策力的消費者，是美好生活需求者，是終身學習和價值持續(xù)創(chuàng)造者。今天的他們，在人生的新階段，渴望盡興而活。

面向老年群體，營銷的價值，是傳遞這些美好期許，肯定老年群體對社會創(chuàng)造的價值，然后為他們提供更有價值產品和服務，才能幫助老年人更自由地享受生活。

• 參考資料：

WAVEMAKER蔚邁《中國老齡化社會潛藏價值報告》

科握Kawo《銀發(fā)經濟下的社交媒體營銷》

科特勒增長實驗室《銀發(fā)品牌產業(yè)圖譜》