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如今，毛絨玩具已經(jīng)成了“互聯(lián)網(wǎng)頂流”。
抖音平臺(tái)#毛絨玩具 相關(guān)話題播放次數(shù)已超136.8億次，小紅書#毛絨玩具 相關(guān)筆記超過123萬篇。在當(dāng)今的流量時(shí)代，新爆款層出不窮——互聯(lián)網(wǎng)女星loppy、電子布洛芬Chiikawa、Jellycat的茄總等風(fēng)靡全網(wǎng)，熱度居高不下。
網(wǎng)上流行著一句話“送你第一只Jellycat的人，對你一定很重要”，戳中千萬人的心。此刻，它便不再是一只玩偶，而是被賦予了“我不在的時(shí)候，讓它陪在你身邊”的特殊含義。
毛絨玩具毛茸茸且可愛的外形設(shè)計(jì)，帶著柔軟治愈的特性，原本是以嬰幼兒、兒童為主要目標(biāo)群體，如今確遭年輕人瘋搶。
那么，毛絨玩具賽道發(fā)展態(tài)勢如何？年輕人為何迷戀上毛絨玩具？我們一起來看看。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年一整年毛絨玩具的總銷售額達(dá)到7.5億-10億，同比增長48.46%，其消費(fèi)市場逐步增長。
一直以來，毛絨玩具在抖音電商市場上存在品類多、大品牌較少、白牌較多的特點(diǎn)。從蟬魔方看到，抖音電商品牌TOP5集中度僅為11.7%，其中Jollybaby（4.02%）、Chongker（2.16%）、柒彩熊（2.11%）、babycare（1.87%）、迪士尼（1.54%）。
消費(fèi)者在不同平臺(tái)的消費(fèi)偏好存在明顯的差異，從品牌TOP200榜上看，在抖音電商排行前列的是Jollybaby、Chongker、柒彩熊、babycare、迪士尼等，親子群體和潮流群體的關(guān)注人群較為平衡；在天貓上，Jellycat邦尼兔以30.59%的市場份額居于第一，問童子、迪士尼緊隨其后，IP潮流類毛絨玩具偏好為主流。
潮玩文化的領(lǐng)軍者「泡泡瑪特」也開始進(jìn)入毛絨玩具賽道，搪膠臉公仔賣到泡泡瑪特24年第一季度的商品榜TOP1。僅在@泡泡瑪特官方旗艦店、@泡泡瑪特生活空間兩個(gè)賬號上，搪膠臉公仔的銷售額就已達(dá)到1000萬以上。
隨著新品牌的不斷加入，毛絨玩具賽道越發(fā)內(nèi)卷，品牌產(chǎn)品在不斷滿足消費(fèi)者需求與關(guān)注的基礎(chǔ)上持續(xù)更新。
根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費(fèi)群體，占比達(dá)到43%，90后為36%。
在《2023淘系玩具潮玩新品趨勢報(bào)告》中提到的8大新品趨勢，可以看到年輕消費(fèi)者逐漸成為毛絨玩具的主要消費(fèi)群體，他們更傾向于把毛絨玩具作為生活陪伴和情感寄托。
毛絨玩具在造型上風(fēng)格百變，具有較高自由度和還原度，給人一種柔軟治愈的感覺。毛絨玩具的高增長賣點(diǎn)榜中，“呆萌”、“可愛柔軟”等銷售額過萬，同比增長1000+%，人們對此的關(guān)注和需求日益增加。
在社會(huì)瘋狂內(nèi)卷的大背景下，年輕人深陷焦慮的沼澤中，為工作和生活而苦惱，他們越來越重視心理和精神的治愈。從麥肯錫《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)查》中可以看到，城鎮(zhèn)Z世代人群對社交、情感陪伴和精神享受的追求，更加趨向于解壓性消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)。
毛絨玩具為人們提供情緒上的慰藉，有的人將毛絨玩具當(dāng)成“寵物”來養(yǎng)，帶上它們?nèi)ヂ眯小⑷タ囱莩獣?huì)、去上課，并在社交媒體上“瘋狂炫娃”，開啟社交話題，互相交流自己娃娃的情況。
不少品牌抓住毛絨玩具可以提供情緒治愈這個(gè)點(diǎn)，推出各種各樣的營銷玩法，吸引了一大波消費(fèi)者。
Jellycat可以說是其中“玩的”最成功的，將玩偶擬人化，充分考慮到玩偶與人的互動(dòng)。在小紅書搜索Jellycat，相關(guān)筆記超過93萬篇，消費(fèi)者主動(dòng)分享自己的娃娃，合理“炫娃”的同時(shí)也為品牌帶來了流量。
豆豆眼和笑臉是該品牌產(chǎn)品的標(biāo)志性設(shè)計(jì)之一，動(dòng)物、植物、日用品等都能成為Jellycat的一份子，每一只娃娃都有自己的名字和專屬設(shè)定，激發(fā)用戶的收集欲望，同時(shí)讓人下單購買的時(shí)候覺得買到的不僅僅是一個(gè)玩偶，還是一個(gè)有“生命力”的生活情感搭子。
丑萌的形象被創(chuàng)作成網(wǎng)友表達(dá)自己情緒的表情包，給網(wǎng)友帶來了二創(chuàng)的空間。Jellycat出圈的茄總就是印證——用年輕人的表達(dá)方式侵入他們的表情包庫，并拿捏住他們的錢包。
Jellycat將毛絨玩具“擬人化”一以貫之到線下門店的售賣上，在北京Jellycat × 野獸派快閃店中，店員為盆栽玩偶進(jìn)行“松土”、“澆水”，再將其裝包，還將他們稱為是消費(fèi)者的朋友。
盡管這些看似幼稚的動(dòng)作，卻使消費(fèi)者在沉浸式打包過程中體驗(yàn)到了滿滿的儀式感，提升了他們的購物體驗(yàn)。
再來看專注于做寵物仿真玩偶的國產(chǎn)品牌Chongker，主打產(chǎn)品寵物型玩偶，想要去填補(bǔ)那些暫時(shí)無法擁有寵物者生活中的空白，突出陪伴和治愈功能。
達(dá)人營銷種草是Chongker在抖音上的主要帶貨方式，從蟬魔方可以看到，2024年第一季度，Chongker合作的抖音號超過340個(gè)，在達(dá)人的選擇上偏向于中小達(dá)人，其中10w-100w的達(dá)人貢獻(xiàn)了最大的銷售額，占比63.64%，具有較高的投產(chǎn)比。
從抖音賬號投放類型來看，親子、居家、時(shí)尚類別的賬號占比最高，然而并未帶來較明顯的銷售額增長。相反，萌寵類的賬號所帶來的銷售額表現(xiàn)更為出色，符合品牌自身定位與目標(biāo)客戶群體。
越來越多品牌通過情緒價(jià)值的傳遞，走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心。從傳統(tǒng)的熊熊娃娃，到仿真寵物玩偶，再到萬物都可以是毛絨玩具，毛絨玩具不再只是“玩具”，更多時(shí)候是當(dāng)代人的一種精神寄托。
近年來，爆火的毛絨玩具幾乎都有它自己的性格和故事，突出“可愛、陪伴、治愈”的特點(diǎn)，能夠幫助人們實(shí)現(xiàn)個(gè)性化表達(dá)。毛絨玩具品牌抓住年輕人獵奇、解壓等心理需求，通過更多情感化的營銷玩法觸達(dá)消費(fèi)者，整個(gè)賽道呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1. 品牌溢價(jià)飆升仍舊熱銷
從幾十元，到幾百上千元，毛絨玩具的價(jià)格越來越高。比如，jellycat、迪士尼、泡泡瑪特等品牌，不僅售價(jià)高而且?guī)缀趺撲N。
這些品牌往往看重消費(fèi)者“情緒價(jià)值”，品牌們將玩具包裝成是一種精神陪伴者，與消費(fèi)者產(chǎn)生情緒上的共鳴，收獲到的不只是一個(gè)毛絨玩具，還是一種專屬的情緒價(jià)值。
2. 爆火IP“毛絨化”
近年來，越來越多的網(wǎng)紅IP出現(xiàn)在我們的生活中，像loopy、卡皮巴拉、Chiikawa等，它們本身的可愛、有話題性的形象，加上表達(dá)了當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)和內(nèi)心想法在社交媒體平臺(tái)上走紅。
品牌通過和這些網(wǎng)紅IP聯(lián)名合作，把這些IP制作成毛絨玩具，走入到人們的生活中，感受到這些IP的理念和價(jià)值后，人們會(huì)為了“追星”前去購買。
就如今年四月份，名創(chuàng)優(yōu)品抓住Chiikawa的熱度和毛絨玩具能提升用戶情感體驗(yàn)的特點(diǎn)聯(lián)名發(fā)售玩偶周邊。在上海、北京聯(lián)名快閃店開業(yè)時(shí)，門口排起長隊(duì)，引得人們紛紛搶購，微博熱搜話題#帶頂流Chiikawa回家在周邊上線不久后就已達(dá)到四千多萬討論。
來自日本漫畫作品Chiikawa，映射了當(dāng)代成年人的生存狀態(tài)，治愈了內(nèi)耗的年輕人，成為年輕人最愛用的表情包和最想購入的玩偶周邊。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，@吉伊卡哇CHIIKAWA動(dòng)畫官方 在聯(lián)名玩偶周邊發(fā)售期間，短短五日內(nèi)漲粉近20萬；@名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店在4月7日直播售賣Chiikawa周邊玩偶，直播總?cè)藬?shù)達(dá)到76.6w，銷售額達(dá)到250-500w區(qū)間，比平時(shí)高出百萬倍。
在當(dāng)代年輕人的眼里，毛絨玩具不再只是單純的玩具，更像是一種陪伴、一種獨(dú)特的意義、以及一種文化。
而對于市場來說，毛絨玩具能夠與各種IP高度契合，快速批量生產(chǎn)熱門IP的周邊，迅速地抓住IP熱度與經(jīng)濟(jì)效益。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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