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作者|成昱
來源｜驚蟄研究所
2022年6月9日，董宇輝雙語直播帶貨牛排的視頻刷爆各大平臺。隨著潑天流量涌進東方甄選直播間，董宇輝開辟出了知識型直播新賽道一躍成為當紅頭部帶貨主播，同時讓正處于艱難轉型期間的新東方及其教培老師們成功“再就業(yè)”。
然而，眼下即將迎來出圈兩周年紀念的東方甄選，卻因為“嚎叫式”直播再次被推上風口浪尖。近日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在和物美創(chuàng)始人張文中直播時，毫不避諱地評價東方甄選“亂七八糟”，相關話題迅速登上熱搜，東方甄選在兩個交易日市值蒸發(fā)約26億港元。
事實上，把這次俞敏洪自嘲引發(fā)的意外排除在外，東方甄選直播間的現(xiàn)狀與兩年前爆火時相比，已經(jīng)有著非常大的落差。深究背后的原因，除了自身“去董宇輝化”的問題，也與直播電商領域的新變化有關。
能夠讓俞敏洪不顧影響，在眾目睽睽的直播間里親口批評“亂七八糟”，東方甄選的直播間一點也不冤。驚蟄研究所從第三方數(shù)據(jù)平臺“蟬媽媽”獲悉，自2月4日起，東方甄選直播間的單日銷售額出現(xiàn)明顯下降，且大多數(shù)情況下低于其今年以來（2024年1月1日-6月7日）1000萬元-2500萬元的平均值。
此外，根據(jù)蟬媽媽帶貨達人月度榜單顯示，東方甄選在去年12月份還處于榜單第一的位置，但從今年1月份開始，從第4名一路跌到4月份的第9名。而在6月1日-6月6日的帶貨達人榜單上，東方甄選已經(jīng)跌出前10，位列第12名。
對于東方甄選呈現(xiàn)出的衰退跡象，有相當一部分網(wǎng)友認為，這是因為實行“去董宇輝化”之后，東方甄選知識型直播的招牌不靈了。也是基于這一原因，俞敏洪才會給出“亂七八糟”的評價，以及在6月1日，“董宇輝走后，東方甄選直播間畫風變了”的話題沖上熱搜。
可以肯定的是，直播間畫風突變是東方甄選上熱搜的主要原因，但俞敏洪評價“亂七八糟”的動機，恐怕不只是直播形式上的問題。畢竟作為一家企業(yè)的最高管理者，俞敏洪可以看到很多吃瓜群眾們發(fā)現(xiàn)不了的問題。
雖然東方甄選直播間的出圈肇始于董宇輝的雙語直播，但東方甄選或許從來沒想過要將董宇輝作為直播間的核心，而是走平臺化的發(fā)展策略。所以在6月9日火爆全網(wǎng)后，東方甄選就傳出正在嘗試自建供應鏈，將大力發(fā)展自營產(chǎn)品的消息，而且僅僅不到2個月，東方甄選就在8月5日上線了獨立App。
不過，東方甄選的平臺化發(fā)展并不順利。
2023年7月，東方甄選直播間因展示自有App的二維碼，引導消費者前往自有App下單和購買，涉嫌違規(guī)引流被關停。
隨后，俞敏洪在其個人微信公眾號“老俞閑話”發(fā)文稱，基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎，還有很長的路要走。
自此，東方甄選又開始嘗試多平臺發(fā)展，并且在去年8月官宣入駐淘寶直播，而后又在京東、拼多多開店賣貨。不過，東方甄選的多平臺發(fā)展策略并未取得明顯的進展。除淘寶店鋪擁有582萬粉絲外，東方甄選京東店鋪僅有46.8萬人關注，拼多多東方甄選旗艦店更是只有2.7萬人關注。
在東方甄選平臺化發(fā)展的過程中，作為大功臣的董宇輝卻在逐漸被剝離。去年12月，“小作文事件”爆發(fā)，引發(fā)董宇輝粉絲與東方甄選的網(wǎng)上對線。事后，東方甄選CEO孫東旭被免去職務，董宇輝則從東方甄選直播間獨立出去，單獨開辟賬號“與輝同行”。
但現(xiàn)在看來，“去董宇輝化”似乎并沒有為東方甄選直播間的發(fā)展帶來更多幫助。
據(jù)媒體統(tǒng)計，今年1-3月，東方甄選直播間的銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元，“與輝同行”直播間的同期銷售額則分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元。并且在蟬媽媽的帶貨達人月度榜單上，“與輝同行”今年以來一直位列前3。
所以不難看出，東方甄選原本想通過平臺化發(fā)展策略，借助董宇輝和各個平臺的流量做自家生意，但折騰2年下來卻發(fā)現(xiàn)自己的算盤“打歪了”。究其原因，是因為東方甄選的平臺化策略在戰(zhàn)略層面過于宏大，以至于脫離了直播帶貨的游戲規(guī)則。所以盡管目標很明確，卻始終原地踏步。
東方甄選之所以發(fā)展停滯，是因為忽略了一個關鍵問題：時至今日，直播帶貨的核心依舊是直播內(nèi)容和產(chǎn)品。
在直播層面，沒有了董宇輝的東方甄選直播間，難以復制“知識型直播”。
需要指出的是，在東方甄選直播間因為“知識型直播”迎來潑天流量時，除了董宇輝本人，小七、yoyo、頓頓、明明等其他主播，也憑借各自的魅力收獲了不少粉絲。但是董宇輝只有一個，其他相似的主播在影響力上很難再達到董宇輝的高度。
至于產(chǎn)品層面，東方甄選也是翻車不斷。2022年6月，“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”登上熱搜，當月30日，中國消費者協(xié)會發(fā)布“618”消費維權信息，東方甄選因此被點名。2023年3月15日，東方甄選的南美白蝦被誤賣為野生蝦，引發(fā)網(wǎng)友熱議。與此同時，東方甄選還發(fā)現(xiàn)涉事供應商存在缺斤短兩、分量不足的問題，以及大蝦摻小蝦的情況。
再到今年“315”，在媒體報道多家食品企業(yè)生產(chǎn)的梅菜扣肉產(chǎn)品涉嫌違規(guī)后，東方甄選自查發(fā)現(xiàn)其代售的“御徽緣梅菜扣肉”生產(chǎn)商正是涉事公司。盡管東方甄選主動進行了致歉和退款處理，但一連串的品控問題也暴露出，東方甄選為了平臺化發(fā)展而著力自建的供應鏈并不可靠。
結合“去董宇輝化”后的流量大跌以及產(chǎn)品品控的頻頻翻車，如今東方甄選的“直播間畫風突變”更像是“急了”的表現(xiàn)。因為最近兩年的直播帶貨賽道也在發(fā)生巨變。
直播帶貨作為消費市場最前沿的售賣渠道，一直都是反映消費市場趨勢的風向標。而從“李佳琦事件”開始，消費者對“低價優(yōu)質(zhì)”的需求不斷增加。
去年12月，中信建投發(fā)布的文章《深度：性價比消費興起，高質(zhì)量供給促需求》中提到，性價比已經(jīng)成為重要的消費新趨勢，國內(nèi)消費者趨于理性，更加關注產(chǎn)品質(zhì)量和效用，高質(zhì)量供給需求巨大。
然而在直播帶貨領域，頭部直播間很難兼顧低價與優(yōu)質(zhì)。
直播帶貨作為一種公開的銷售渠道，本身并沒有為商家增加太多的銷售成本，可是頭部直播間以中間商的身份參與其中，不論是以坑位費還是傭金的形式，都要從中分得一杯羹。此外，頭部主播的直播間參與直播帶貨時，往往過分追求低價，無視商品價格的合理性，對商家造成了負面影響。
如今放眼各大直播帶貨平臺，“全網(wǎng)底價”“直播間專屬價”“價格保護”等熱門標簽已經(jīng)成為頭部直播間的標配。因為巨額流量帶來的“虹吸效應”，頭部直播間在選品時往往擁有更多的議價權，而憑借與商家談判得到的低價優(yōu)勢，這些頭部直播間又能持續(xù)引流鞏固自身位置。
但是，頭部直播間對于低價的強勢要求，終究有商家無法承受一天。據(jù)媒體報道，去年10月，帶貨主播辛巴在直播間將原價2萬元的床墊以4980元賣出，同時還加送一款五區(qū)黑金床墊及金嫂子炒鍋等贈品。超低的價格為辛巴的直播間帶來了爆單，但也引發(fā)了線下經(jīng)銷商的抗議，最終相關企業(yè)迫于輿情壓力下架了線上相關產(chǎn)品。
當頭部直播間越來越難獲取到低價優(yōu)勢時，減少直播帶貨頻次，慢慢淡出江湖也就成了大多數(shù)人的選擇。
今年2月，小楊哥個人賬號跌出了帶貨榜前20名。隨后，“小楊哥”在直播中宣布今年將減少直播帶貨場次?？焓诸^部主播辛巴也在3月中旬透露將暫停直播，沉淀兩年。此外，部分明星主播們也降低了直播帶貨的頻率，整個直播帶貨領域去頭部化趨勢明顯。
在性價比消費興起的市場背景下，“低價優(yōu)質(zhì)”是當下電商行業(yè)的主旋律。當用戶和平臺都需要“低價優(yōu)質(zhì)”時，頭部直播間作為中間商反而成為了溢價的來源，所以才會遭遇被生態(tài)淘汰的壓力，東方甄選跌落神壇也合情合理。
其實，“低價優(yōu)質(zhì)”的主要供給來源于中小商家，因為只有剝?nèi)テ放埔鐑r，上架的商品才能給到足夠低的價格。而直播間作為帶貨的必要場景，仍然需要鏈接消費者和商品的主播角色。于是電商平臺們也越來越鼓勵新商家自播、扶持中腰部主播。
例如去年下半年，淘寶直播推出了“商家超級播”“新聯(lián)播計劃”“生態(tài)新星入淘計劃”等扶持政策，從現(xiàn)金、流量、站外投放等方面幫助商家主播在大促期間快速成長。今年2月，淘寶直播還推出了全托管中心，提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務。
抖音則在去年8月推出“抖in新商計劃”，向新入駐商家提供0門檻入駐、商品卡訂單傭金返還，以及運費險7天100%保費補貼、官方數(shù)據(jù)工具永久免費使用等全方位扶持政策。今年2月，“抖in新商計劃”新增“新商動銷專屬扶持”“新商推廣流量限時補貼”兩大權益。對符合要求的商家，抖店平臺承擔30天內(nèi)的運費險訂單保費，并且提供最高1000元流量券，完成指定現(xiàn)金消耗任務的商家，最高還可獲得5000元千川消返紅包激勵。
小紅書官方也在今年618來臨之際發(fā)力店播，推出“店播排位賽”“店播新星計劃”“超級店播日”“店播消返券”等新玩法，覆蓋頭部商家、中小商家和新商家。據(jù)悉，618期間，小紅書還會根據(jù)直播間成交金額、成交件數(shù)、觀眾停留時長等因素進行排名，發(fā)布小紅書618品牌榜和店鋪榜等。
值得一提的是，各大平臺在降低直播帶貨成本、維護平臺價格力的同時，也在強力治理劣質(zhì)商品。
今年2月，抖音電商發(fā)布的《平臺治理這一年》數(shù)據(jù)報告顯示，2023年累計投入超9000萬元專項抽檢資金，攔截不合格商品超15萬件。針對鮮花、生蠔、大閘蟹等熱銷品類，該平臺推出官方品控標準，進行前置駐倉驗貨，累計抽檢商品超3000萬件。
淘寶在4月11日發(fā)布的《2023年淘寶直播安全合規(guī)治理報告》則顯示，去年平臺共舉辦了超過1萬場針對假貨的直播活動，成功清退了大約600名主播。在消費者品質(zhì)保障方面，投入資金達1000萬元，并對超過6000個商品進行了抽檢。
此外，淘寶針對虛假宣傳，共治理了24萬個直播間，涉及了5.5萬名主播，還針對各類風險對近170萬場直播進行了處置。
從行業(yè)趨勢來看，直播帶貨賽道已經(jīng)進入深水區(qū)。面對“低價優(yōu)質(zhì)”的核心目標，電商平臺會主動向中小商家以及中腰部主播傾斜資源，減少直播帶貨生態(tài)鏈內(nèi)部的冗余成本，未來的直播電商也將進入從內(nèi)容到產(chǎn)品的雙向“提優(yōu)”階段。
在不斷擴容提速的直播帶貨賽道上，中小商家以及中腰部主播仍然有機會捕捉到合適的發(fā)展機遇。只是對于“蹭流量”打自家算盤的“平臺化”直播間來說，作為生態(tài)鏈上的冗余，或許不會有太多發(fā)展空間了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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