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作為擁有上億用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),京東、愛奇藝、網(wǎng)易和小紅書里有著成熟的運(yùn)營模式,有很多運(yùn)營技巧值得大家學(xué)習(xí)。
我們深入淺出的剖析了這些運(yùn)營技巧,適合公眾號(hào)運(yùn)營、文案策劃、活動(dòng)推廣和營銷人員學(xué)習(xí)。
首先我們要知道,讓用戶付費(fèi),并不是剝削用戶。要讓用戶覺得,用戶花錢是在占便宜。在這點(diǎn)上,國內(nèi)的一線互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)真的是變著花樣玩。
做一個(gè)原創(chuàng)視頻網(wǎng)站,是一個(gè)成本巨大的事情,并且在快速拓展用戶的情況下,是很難盈利的。過去三年,愛奇藝的凈虧損分別達(dá)到25.75億元、30.74億元、37.36億元。
在這種情況下,愛奇藝找到了付費(fèi)會(huì)員這道盈利突破口。
別看小小的會(huì)員業(yè)務(wù)才賣一二百塊錢,但架不住用戶多啊,到去年年底愛奇藝已經(jīng)有5080萬付費(fèi)會(huì)員,會(huì)員業(yè)務(wù)營收達(dá)到65.36億元,已經(jīng)接近廣告收入。給愛奇藝抵消掉了大量的運(yùn)營成本。
進(jìn)入愛奇藝首頁后,有很明顯的會(huì)員標(biāo)識(shí),點(diǎn)擊之后可以看到20個(gè)會(huì)員權(quán)益。我們把這個(gè)過程叫做,付費(fèi)—獲利。
這個(gè)利益在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要以折扣形式體現(xiàn),但現(xiàn)在處于消費(fèi)升級(jí)時(shí)代,可以多元化的權(quán)益體現(xiàn)。
由于愛奇藝的用戶群體太龐大了,用戶對于看視頻的需求趨向于多元化的,所以權(quán)益越多越多,不過必須得符合用戶的剛性需求。
比如剛下院線的電影,會(huì)在會(huì)員俱樂部上線,這個(gè)權(quán)益就符合很多人的需求。
我們要注意,這個(gè)過程是用戶主動(dòng)了解會(huì)員業(yè)務(wù),然后才知道有哪些會(huì)員權(quán)益,從而形成付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
講完內(nèi)容平臺(tái),我們再舉一個(gè)電商平臺(tái)的案例,這兩種類型是是大多數(shù)運(yùn)營從業(yè)者所從事的行業(yè)。
進(jìn)入京東首頁,也有明顯的會(huì)員標(biāo)識(shí)入口。和愛奇藝一樣,開通會(huì)員,也可以享受很多權(quán)益。
但是這些權(quán)益很多趨向于折扣,通過數(shù)字形式體現(xiàn),而不是服務(wù)了。
比如每月領(lǐng)取全品類券,付費(fèi)時(shí)可以抵扣;服裝商品每月折扣券,付費(fèi)時(shí)可以抵扣;大量商品PLUS會(huì)員享受折扣價(jià)......
用戶希望享受某個(gè)商品的折扣,然后決策購買會(huì)員。這和上面的情況不一樣了,因?yàn)檫@個(gè)決策行為是相反的。
網(wǎng)易考拉的黑卡會(huì)員價(jià)是279元/年,當(dāng)用戶瀏覽到某個(gè)商品時(shí),想要購買。
發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)享受96折,比如589元的商品會(huì)員價(jià)能便宜23元。
如果一年在網(wǎng)易考拉購買12次以上,那花279元購買黑卡就是賺到了。
再比如買一件幾千元的巴利包包,可以節(jié)省幾百元;買一件一萬元的prada,可以節(jié)省上千元。
所以網(wǎng)易考拉在宣傳折扣權(quán)益的時(shí)候,用的文案叫90%會(huì)員1個(gè)月就賺回會(huì)員費(fèi),買越多賺越多。
類似的形式去哪兒也用上了,雖然去哪兒不是電商平臺(tái),但也是消費(fèi)型的平臺(tái),同樣可以采取這種形式推會(huì)員業(yè)務(wù)。
比如在購買機(jī)票時(shí),除了有去哪兒價(jià)、代理價(jià)、航空官網(wǎng)價(jià)還有一個(gè)會(huì)員價(jià),這四種價(jià)格實(shí)際上是差不多的。
但是去哪兒的銀牌會(huì)員,可以享受到每月一次的會(huì)員價(jià)、折扣還有其他權(quán)益。用戶對比之后,認(rèn)為會(huì)員價(jià)格值就會(huì)購買。
相當(dāng)?shù)筱@的是,去哪兒的會(huì)員是和機(jī)票綁定在一起的,一鍵就能購買會(huì)員+機(jī)票的套餐,然后把會(huì)員給辦掉了。
愛奇藝首頁的一個(gè)開屏廣告《中國新說唱》,文案里強(qiáng)調(diào)的是愛奇藝全網(wǎng)獨(dú)播,類似的還有全網(wǎng)首播、自制劇、會(huì)員專享等,通過這些元素促進(jìn)用戶注冊、使用和付費(fèi)。
網(wǎng)易云音樂的推薦廣告位里,會(huì)用專欄、首發(fā)、獨(dú)家等元素促進(jìn)用戶注冊、使用和付費(fèi)。
類似的元素還有IP、單品、爆款等。
我們把這些元素吸引用戶的過程叫做爆品轉(zhuǎn)化。通過某個(gè)單品吸引用戶,促進(jìn)用戶完成決策,比如注冊、使用和付費(fèi)。但這個(gè)單品必須是一個(gè)爆款,會(huì)帶來一定流量,完成增長。
比如看大片,上愛奇藝。大片就是爆品,它里面有《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》、《環(huán)太平洋系列》、《古墓麗影系列》,通過這些大片吸引用戶購買會(huì)員。
這是一個(gè)老掉牙的營銷方式,但永遠(yuǎn)都慣用。用戶是貪婪的,當(dāng)利益大于成本時(shí),用戶付費(fèi)率就大大提高。
第一種是幫用戶賺錢,比如理財(cái)產(chǎn)品就是幫用戶賺錢,用戶買的就理所應(yīng)當(dāng)。
第二種是幫用戶省錢,用戶覺得省到錢了,或者不虧,那意味著賺到錢了。
購物平臺(tái)的用戶對價(jià)格很敏感,所以在運(yùn)營策略上,可以制造花錢可以省錢的效果。
比如京東1000個(gè)京豆可以抵扣10元,購買京東PLUS會(huì)員后,可以10倍返還京豆。一年下來,少則返還幾十元,多則返還一二百元甚至更高,用戶就覺得付費(fèi)成為會(huì)員不虧。
購買會(huì)員的文案,京東寫的是預(yù)計(jì)為您節(jié)省XXX元。成為會(huì)員后,文案叫做PLUS已為您節(jié)省XXX元,甚至還通過計(jì)算器把這些明細(xì)給算了出來,讓你覺得錢花到地方了。
京豆抵扣、上門收件免費(fèi)XX次、24小時(shí)客服等都是幫用戶節(jié)省成本。
小紅書在這點(diǎn)上,做得似乎更加好?;蛘呓?strong>文案寫的更加夸張,開通199元的黑卡會(huì)員,可以省3865元。
這些幫用戶節(jié)省的成本,體現(xiàn)在會(huì)員價(jià)、稅費(fèi)券、優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)券、自營折扣等。
最后總結(jié)一下今天的文章:
付費(fèi)獲得權(quán)益,服務(wù)和折扣;享受權(quán)益、服務(wù)和折扣促進(jìn)付費(fèi);通過爆品促進(jìn)轉(zhuǎn)化;通過節(jié)省用戶成本促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
這些屢試不爽的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營技巧,適用于平臺(tái)運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營、增長用戶的場景中。
-END-
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測一測
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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