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2月27日，小米SU7 Ultra（純電轎車(chē)）以52.99萬(wàn)元的售價(jià)正式上市，價(jià)格一公布，相關(guān)話題瞬間登上微博抖音熱搜（相關(guān)話題播放20多億）。
車(chē)圈，媒體圈，甚至我的朋友圈都炸了，原因這個(gè)價(jià)格著實(shí)把很多人震驚到了，相較前段時(shí)間公布的81.49萬(wàn)元預(yù)售價(jià)，直降了近30萬(wàn)。
這一“跳樓式降價(jià)”瞬間點(diǎn)燃市場(chǎng)，僅2小時(shí)訂單破1萬(wàn)臺(tái)，如果真的全賣(mài)出去，就這一會(huì)銷(xiāo)售額能狂攬52.99億元，直接完成全年銷(xiāo)量目標(biāo)。
這場(chǎng)爆發(fā)背后，絕非偶然，小米汽車(chē)?yán)^承了小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)血統(tǒng)，在我看來(lái)“高性價(jià)比，物有所值”是它能破圈的原因。從最開(kāi)始，小米SU7第一批車(chē)主提車(chē)時(shí)，雷軍親自握手交車(chē)，當(dāng)時(shí)就轟動(dòng)了全網(wǎng)。
而如今小米SU7 Ultra這個(gè)定價(jià)策略籠絡(luò)了很多客戶，甚至搶走了部分BBA目標(biāo)客戶。
與此同時(shí)，它在紐北賽道和國(guó)內(nèi)賽道的記錄為其樹(shù)立了產(chǎn)品力，創(chuàng)始人雷軍的“親民飯局”，這系列的營(yíng)銷(xiāo)組合拳堪稱教科書(shū)級(jí)操作。網(wǎng)友們紛紛在網(wǎng)上調(diào)侃，幾十萬(wàn)買(mǎi)了張和雷軍吃飯的門(mén)票，順便送了臺(tái)車(chē)。
本文將從運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)視角，拆解這場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)破圈”背后的4大核心邏輯，為互聯(lián)網(wǎng)人提煉可復(fù)用的商業(yè)技巧。
自從小米SU7大賣(mài)后，雷軍就宣布開(kāi)始推出SU7 Ultra，該款車(chē)型他說(shuō)是“巔峰性能科技轎車(chē)”，實(shí)際上在大家伙眼里可以算作高性能轎跑。
在去年10月29日開(kāi)啟了預(yù)售小定，價(jià)格為81.49萬(wàn)元，零百加速可達(dá)1.98秒，媲美保時(shí)捷Taycan Turbo GT（199.8萬(wàn)）和仰望U9（168萬(wàn)），然而價(jià)格只有不到其一半，難怪很多人覺(jué)得小米SU7 Ultra真香。
不過(guò)在當(dāng)時(shí)，還是有很多網(wǎng)友覺(jué)得花80多萬(wàn)買(mǎi)輛小米，似乎不值得，這價(jià)格什么好車(chē)買(mǎi)不到呢。恰巧映射了那個(gè)知名的段子“買(mǎi)得起的人看不上，看得上的人買(mǎi)不起”。用戶的心理預(yù)期被拉到了80萬(wàn)+。
然而這次正式發(fā)布后，價(jià)格直降30萬(wàn)，這種強(qiáng)烈的價(jià)格對(duì)比，令發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾尖叫，在大家伙看來(lái)確實(shí)是個(gè)“交個(gè)朋友價(jià)”。
要注意的是，81.49萬(wàn)是賽道款價(jià)格，而52.99萬(wàn)常規(guī)款價(jià)格。通過(guò)高價(jià)格設(shè)立“超跑人設(shè)”定位高端車(chē)型，再用52.9萬(wàn)反向收割打了一手“親民牌”，讓人覺(jué)得很值，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略確實(shí)成功了。
50多萬(wàn)的價(jià)格，又對(duì)標(biāo)了同價(jià)位BBA主流豪華車(chē)型（奔馳E級(jí)，奧迪A6L等），以致于出現(xiàn)了“50多萬(wàn)買(mǎi)BBA還是買(mǎi)小米？”、“奔馳E和小米SU7 Ultra哪個(gè)更有面子？”的決策難題。
不過(guò)我認(rèn)為，他們的目標(biāo)群體并不非常一致，SU7 Ultra 定位是性能車(chē)，而不是商務(wù)用途。
（微博相關(guān)帖子投票顯示）在現(xiàn)實(shí)生活中，手握50多萬(wàn)，買(mǎi)第一輛車(chē)還是傾向于傳統(tǒng)豪華車(chē)品牌。但這樣的對(duì)比，確實(shí)引起了正向的輿論討論效應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)目的就達(dá)到了。
從去年SU7開(kāi)售后，小米緊鑼密鼓繼續(xù)推出SU7 Ultra，由于還未上市，對(duì)于大眾而言，不清楚它的產(chǎn)品性能，不了解參數(shù)，只能看到外表。
據(jù)我了解，通常車(chē)企采取的策略是靜態(tài)展示（例如車(chē)展）、功能演示、試駕體驗(yàn)和多場(chǎng)景測(cè)試（例如高速試駕、麋鹿測(cè)試、自動(dòng)駕駛測(cè)試等）。
小米深諳“數(shù)據(jù)即流量”的法則，沒(méi)有只采取以上傳統(tǒng)策略，而是以賽道成績(jī)破局，樹(shù)立產(chǎn)品力。
小米汽車(chē)做的最正確的一件事，直接將SU7 Ultra拉到了擁有近100年歷史的紐博格林北環(huán)賽道，駕駛車(chē)輛測(cè)試性能。（需要強(qiáng)調(diào)的是，早在2017年，蔚來(lái)就做過(guò)了類(lèi)似測(cè)試，刷新了紐北最快量產(chǎn)車(chē)記錄）
看過(guò)一些賽車(chē)電影、玩過(guò)極品飛車(chē)的人應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)頂級(jí)賽道，歷史上很多頂級(jí)賽車(chē)和車(chē)手登上過(guò)它的舞臺(tái)。換句話說(shuō)，它可以算是頂尖汽車(chē)品牌的試金石。
2024年10月，小米SU7 Ultra原型車(chē)憑借1548PS的馬力，以6′46′′874的成績(jī)，成為紐北最速四門(mén)車(chē)，媲美蘭博基尼和保時(shí)捷911的成績(jī)。
通過(guò)這項(xiàng)記錄，打響了它的實(shí)測(cè)產(chǎn)品力，“紐北”、“賽道”成為了發(fā)布會(huì)和宣傳海報(bào)中的關(guān)鍵詞。
除此之外，還在今年陸續(xù)征戰(zhàn)了國(guó)內(nèi)各個(gè)專(zhuān)業(yè)賽道，例如上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)圈速2分09秒944，比保時(shí)捷Taycan Turbo GT快1秒，直接引發(fā)行業(yè)熱議。
保時(shí)捷官方微博轉(zhuǎn)發(fā)祝賀，稱“點(diǎn)贊中國(guó)制造”，這一“對(duì)手認(rèn)可”為小米技術(shù)實(shí)力背書(shū)，間接的形成了“國(guó)際大廠認(rèn)可”的傳播爆點(diǎn)。
當(dāng)然了，SU7 Ultra的產(chǎn)品力不僅限于賽道成績(jī)，“產(chǎn)品參數(shù)力壓同行”也是各個(gè)大廠的招牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
SU7 Ultra 擁有高達(dá)1548馬力+1.98秒百公里加速+最高時(shí)速350公里，這三大黃金參數(shù)直接將它推進(jìn)了頭部跑車(chē)梯隊(duì)。
有網(wǎng)友制作了一個(gè)馬力排名，52.99萬(wàn)的價(jià)格在動(dòng)輒數(shù)千萬(wàn)的跑車(chē)?yán)铮@得格格不入，但無(wú)疑是證明了它性價(jià)比極高。
雖然用電車(chē)馬力和油車(chē)馬力比，不太合適；高速及城市實(shí)際駕駛馬力會(huì)被限制，這些引發(fā)了一些爭(zhēng)議，但營(yíng)銷(xiāo)效果再次達(dá)到了。
原本以為去年小米SU7 首批交付儀式，能和雷軍見(jiàn)面握手甚至合影，已經(jīng)是一絕了。“去高管化”的交車(chē)儀式，引領(lǐng)了其他同行爭(zhēng)相模仿。
這種親民大佬的人設(shè)，拉近了和車(chē)主乃至潛在目標(biāo)客戶的關(guān)系，首批車(chē)主曬出“雷總交車(chē)”朋友圈，撬動(dòng)了私域傳播裂變。
據(jù)小公舉觀察，當(dāng)時(shí)不少提了SU7的網(wǎng)紅自媒體，發(fā)布了多個(gè)視頻成為爆款，某個(gè)女網(wǎng)紅漲了數(shù)十萬(wàn)粉絲，SU7獲得了大量曝光，可謂雙贏。
這次更是推出了升級(jí)版“雷軍飯局”，一批（定了81.49萬(wàn)元的）準(zhǔn)車(chē)主元宵節(jié)和雷軍一起吃火鍋，聊天交流，也不知道是哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鬼才想出來(lái)的，難道是借鑒了“巴菲特的午餐”？
給錢(qián)，就擁有一張和大佬吃飯的門(mén)票。不過(guò)相對(duì)的，“雷軍飯局”性價(jià)比就高多了。有網(wǎng)友戲稱：“花80萬(wàn)請(qǐng)雷總吃飯，相談甚歡，雷總還送了一輛小米SU7 Ultra。”這樣看來(lái)，似乎錢(qián)花的就挺值的了。
雷總親自交車(chē)，這招確實(shí)屢試不爽，這一次，和去年相比，現(xiàn)在他的身價(jià)暴漲了數(shù)倍，小米已然是國(guó)內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，這次的含金量就更高了。
企業(yè)創(chuàng)始人親自參與用戶互動(dòng)，無(wú)疑增強(qiáng)了信任感和品牌溫度。針對(duì)高價(jià)值用戶設(shè)計(jì)專(zhuān)屬權(quán)益，驅(qū)動(dòng)了口碑傳播。
憑借錨定定價(jià)+核心產(chǎn)品力+參數(shù)數(shù)據(jù)+IP營(yíng)銷(xiāo)的組合拳，小米SU7 Ultra完成了正向的輿論爆發(fā)。
對(duì)于相關(guān)從業(yè)者，在推廣產(chǎn)品時(shí)，小公舉認(rèn)為可以提煉以下核心策略：
定價(jià)設(shè)計(jì)：預(yù)設(shè)高價(jià)錨點(diǎn)，實(shí)際售價(jià)制造“超值感”，適用于高決策成本產(chǎn)品。
技術(shù)背書(shū)：用可量化數(shù)據(jù)對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿，借勢(shì)對(duì)手認(rèn)可提升公信力。
參數(shù)營(yíng)銷(xiāo)：提煉核心賣(mài)點(diǎn)形成“認(rèn)知碾壓”，降低用戶決策門(mén)檻。
社群特權(quán)：通過(guò)稀缺權(quán)益綁定高價(jià)值用戶，撬動(dòng)圈層傳播。
你對(duì)小米SU7 Ultra的營(yíng)銷(xiāo)怎么看？
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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