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移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展,用戶的爭奪戰(zhàn)自然愈發(fā)猛烈。用戶運營的生態(tài)鏈也逐漸被精細(xì)化策略完善,無論從用戶分層還是用戶周期。每一個帶有目的性的運營動作都具備一個完善的可視化模型和大數(shù)據(jù)支持,你在任何一個app上的任意一個細(xì)節(jié)都已經(jīng)被記錄和被營銷。這里不妨延伸設(shè)想一個話題:“拿什么拯救你,我的隱私”!
對于用戶運營這個大話題,我們今天要分享的是“用戶激勵機(jī)制“。顧名思義是我們運營方通過利益刺激,激發(fā)和引導(dǎo)用戶行為,包括用戶體驗/用戶活躍/用戶轉(zhuǎn)化/用戶留存甚至用戶付費。這個過程中對于用戶而言是進(jìn)行怎樣的操作可以獲得怎樣的獎勵;而對于運營方而言,就是如何建立激勵機(jī)制,并且確保ROI>1實現(xiàn)更大化的價值。
這里的激勵主體是平臺和消費者,需要在兩者之間產(chǎn)生激勵關(guān)聯(lián),我們區(qū)分3個層次來看,并嘗試把每一個層次獨立來看,整座橋梁也就自然連通。3個層次我們分別定義為:內(nèi)部需求層,內(nèi)外連接層和外部承接層。具體請看下圖:
在搭建新零售的過程中,用戶激勵的設(shè)立會跟隨業(yè)務(wù)的發(fā)展而調(diào)整,從拉新、轉(zhuǎn)化、到復(fù)購和流失防御這條主線來看。我們列舉幾個核心需求:
業(yè)務(wù)前期的拉新獲客是我們應(yīng)用激勵的第一步,對于新客本身的轉(zhuǎn)化而言,我們需要投入新客禮包+拳頭商品+免郵券組合引導(dǎo)轉(zhuǎn)化確保首單。LTV需要經(jīng)過3-4周的時間看反饋數(shù)據(jù)來預(yù)估,同樣也能做為CAC的目標(biāo)值來調(diào)禮包和商品成本,這個階段通常是平臺拉種子用戶的關(guān)鍵期,品牌認(rèn)知剛起步,拉新成本自然最高,所以這一階段很多平臺都是“燒錢“策略。LTV/CAC≥1也是比較理想狀態(tài)。
在拉新獲客過程中,我們經(jīng)常用到的激勵方式就是利用現(xiàn)金讓老用戶A和新用戶B,去主動拉更多的新用戶C,不但C用戶可以享受到新人禮包,且A用戶還能享受到一筆傭金。這也是大多數(shù)平臺引用的“好友推薦”。這個階段業(yè)務(wù)在市場內(nèi)已經(jīng)有一定認(rèn)知,新人禮包和傭金的綜合成本務(wù)必要小于LTV,確保新用戶能產(chǎn)生>成本的價值,業(yè)務(wù)才有盈利。
給老用戶或者高頻用戶在支付后發(fā)放復(fù)購券,激勵刺激復(fù)購。關(guān)鍵點在于我們需要合理根據(jù)消費者購物頻率和偏好設(shè)置激勵規(guī)則。
舉例:高頻生鮮用戶,我們在支付成功后,返1-2張49元門檻的8.5折券,并且有效期在兩天內(nèi);洗護(hù)品類的用戶,我們在支付成功后,則返1-2張89元門檻的8折券,2周內(nèi)有效期,如瀕臨過期還未使用,微信服務(wù)通知會主動觸達(dá)給用戶提醒回流核銷。
流失用戶對于平臺而言在所難免,除了一方面不斷輸入新客以外,同時可以重點激勵原核心S級用戶。這部分用戶仍然有強(qiáng)高頻的購物需求,只是他們都“被轉(zhuǎn)向”競品平臺享受新人福利。這時候的激勵需要從VIP化入手,滿足他們在平臺的成就感和特殊感。通俗而言:一個受傷的老兵你怎么照顧!
舉例:邀請成為我們的社群團(tuán)長,每個人獨立參與管理,群內(nèi)的下單可以拿到傭金和折扣券福利;邀請成為社區(qū)推廣員,在社區(qū)群或者小區(qū)內(nèi)分發(fā)帶有專屬二維碼的傳單,同樣可以享受傭金福利。這部分用戶的利用率也能很充足。
平臺產(chǎn)生了從新客和老客的激勵需求,需要設(shè)定機(jī)制讓用戶能夠感知且愿意參與進(jìn)來。這個過程我們稱之為連接層,也就是我們的機(jī)制設(shè)定。
細(xì)化到用戶的操作行為上來看:用戶的訪問、訪問深度、訪問時間、商詳頁面、加車數(shù)、分享數(shù)、下單數(shù)、好評率都可以成為機(jī)制的核心部分。對于我們運營方數(shù)據(jù)便于記錄,對用用戶而言門店也不高,參與成本低。
舉例:我們大促活動,給用戶設(shè)定任務(wù)成就玩法,完成3項任務(wù)后可獲得9.9元現(xiàn)金折扣,第一,用戶需要當(dāng)天內(nèi)瀏覽5款商品商祥頁面;第二,用戶需要分享到2個用戶助力;第三,用戶需要至少下1單(客單價大于89元)。三步操作行為的設(shè)置我們也是根據(jù)往期用戶的平均值設(shè)置,所以整體門檻不會太高,而9.9元的現(xiàn)金激勵刺激也比較明顯。
數(shù)據(jù)分值的應(yīng)用更多的在于一些持續(xù)性激勵玩法,比如簽到、勛章和積分類。這部分我們稱之為周期性獎勵,通常機(jī)制的設(shè)置一個短暫和一個長期的激勵計劃,讓用戶不需要等太久就能拿到一部分獎勵,且長時間后又能額外獲得一個終極彩蛋。在用戶預(yù)期上做好管理。
舉例:我們設(shè)置簽到玩法,用戶連續(xù)簽到3天獲得一張8.5折的99元門檻券,連續(xù)簽到7天即可獲得一張8折的168門檻神券;同時在積分方面,每次下單都能積累100分,用戶保持在一周內(nèi)下單1-2次,即可兌換優(yōu)惠券或者大力度的商品秒殺必中資格。長期來看,積分越高,可兌換的實物商品,虛擬權(quán)益也會更大。周期性的獎勵價值也更明顯。
任務(wù)系統(tǒng)即為設(shè)立一個或多個任務(wù),滿足任務(wù)目標(biāo)后,即可獲得指定獎勵計劃。日常運營過程中,我們會設(shè)置用戶分享、助力、加車等小玩法,用戶參與門檻低,當(dāng)然可獲得的獎勵自然不會太高;通常在大促或節(jié)假節(jié)點設(shè)置系列任務(wù),在當(dāng)天必須同時滿足3-5項門檻,且每項門檻都跟運營核心指標(biāo)綁定,拉動整體數(shù)據(jù)健康度,用戶最終可獲得一個較高額度的獎勵。
用戶權(quán)限體系和用戶分層緊密相關(guān),設(shè)置的前提需要把用戶包按照RFM模型劃分,給予S級用戶專屬高級權(quán)限,例如:給予S級用戶專屬二維碼便于自助獲客拿傭金;下放社區(qū)團(tuán)長身份權(quán)限,負(fù)責(zé)小區(qū)的團(tuán)購,并按單量給到傭金。
等級體系,在游戲內(nèi)是非常常見的激勵方式,等級越高,意味著權(quán)益越大,同時用戶與用戶之間的成就感也會越多。我們將等級按照積分來評判,低于1000積分定義為初級用戶,1001-3000積分定義為中級用戶,大于3001為高級用戶。每一檔用戶享受的優(yōu)惠券,秒殺權(quán)益,品類權(quán)益,免郵政策都會有差異化。
專屬感(VIP專屬優(yōu)惠,VIP專屬分銷系統(tǒng),VIP專屬商品);成就感(周期簽到獲得終極大獎,多人助力獲得實物獎品,累積完成N單獲得現(xiàn)金獎勵);榮譽(yù)感(解鎖特定大促任務(wù)系統(tǒng),獲得特殊禮包獎勵;解鎖完成平臺周期任務(wù),獲得榮譽(yù)勛章;被邀請參與門店Open Day)
在外部承接層各個體系打通后,留意一個核心點:利益刺激誘導(dǎo)務(wù)必明顯且突出,一個激勵的背后意味著需要用戶去完成一些門檻才給到獎勵,獎勵是用戶唯一驅(qū)動力,因此需要重獎勵且反復(fù)出現(xiàn)溝通到位。
用戶激勵機(jī)制是一把雙刃劍,運營策略拿捏的準(zhǔn)確,可以高效提升平臺業(yè)務(wù)指標(biāo);其次,用戶激勵的實質(zhì)也是在加快消耗用戶生命周期,一旦用戶產(chǎn)生疲勞,會加速用戶的流失。所以回歸到用戶運營的本質(zhì):善待用戶,多一點情感,少一點套路。
-END-
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測一測
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)