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新增用戶剛來就“死”?教你如何留住新用戶!
2020-04-03 17:18:50

新用戶激活,是新用戶第一次認識到產(chǎn)品的價值,這個時刻可以稱為“Aha時刻”??梢院唵蚊枋鰹椋海ㄕl)在(多長時間) 完成(多少次)(什么行為)。

激活環(huán)節(jié)是用戶增長里重要的環(huán)節(jié),整個步驟可以歸納為:

l 找到產(chǎn)品的“Aha時刻”,明確激活指標

l 結(jié)合激活路徑找到激活線索

l 根據(jù)用戶行為公式找到激活思路

l 評估激活難度確定激活方案

本文會以“蜻蜓fm”為例,來具體拆解其新用戶激活的流程。

一、明確”蜻蜓fm“激活指標

1.定性分析確定激活關(guān)鍵行為

A:通過【關(guān)鍵問題】分析

(1)提出關(guān)鍵問題

l who:喜歡利用碎片化時間聽音頻的年輕群體

l what:獲取知識

l why:提升豐富自己

l vs:看書

(2)列出可能的激活行為

l 注冊賬號

l 瀏覽音頻內(nèi)容

l 首次聽完一個音頻內(nèi)容

l 喜歡專輯,進行收藏

l 買會員收聽更多內(nèi)容

(3)哪些行為新用戶可以迅速完成

l  全部

B:通過用戶調(diào)研分析進一步確認激活行為

在實際工作中可以通過用戶訪談來找到產(chǎn)品對用戶最重要的價值。在這里,我們通過用戶在應(yīng)用商店的評價來找到可能的激活行為。

下圖分別是五星和一星的評價,可以看到不管是好評和差評,都和聽音頻這個行為有關(guān)。

image.png

image.png

根據(jù)綜上分析,可以判斷蜻蜓fm新用戶激活的關(guān)鍵行為就是【聽音頻內(nèi)容】

2.多長時間完成激活

蜻蜓fm的人均單日啟動次數(shù)平均為4.84次,天然使用頻次是【每天】,所以新用戶激活期理想是前1天,最慢是前3天。結(jié)合蜻蜓fm的屬性,可以認為第1天是新用戶的激活期,對應(yīng)的早期留存是前31天。

3.找到用戶需要重復(fù)多少次激活行為

實際工作中,需要畫出第一天激活行為次數(shù)和次日留存率的關(guān)系,找到拐點,來確定魔法數(shù)字。

本文則考慮蜻蜓fm給用戶提供的知識,一個音頻的時長大約在15-40分鐘,判斷用戶需要完成1次激活行為即可。

4.確定激活指標

結(jié)合以上分析,蜻蜓fm的Aha時刻可以描述為:( 用戶)在(下載1天內(nèi))完成 (一次)(收聽完一個音頻的行為)新用戶激活率=1天內(nèi)首次收聽音頻用戶/總下載用戶數(shù)。

二、梳理“蜻蜓fm”新用戶激活流程

l 路徑1:廣告 -> 應(yīng)用商店下載 -> 首次打開app -> 點擊領(lǐng)取免費福利 -> 注冊賬號 -> 瀏覽內(nèi)容 -> 收聽內(nèi)容

image.png

 l  路徑2:廣告-> 應(yīng)用商店下載 -> 首次打開app -> 點擊推薦內(nèi)容 ->  收聽內(nèi)容

image.png

三、尋找新用戶激活線索    

可以通過定量分析和定性分析來尋找線索

1.定量分析 — 激活漏斗

實際工作上,按照梳理的新用戶激活流程組建【激活漏斗】,可以知道哪一個步驟流失率最高

2.定性分析 — 激活指數(shù)

先確定一個初始指數(shù),不同渠道來源的初始指數(shù)不同。再招募目標用戶操新用戶激活流程,并對每個步驟進行打分,并記錄哪些元素加分,哪些元素減分,最后計算平均分。比如我作為目標用戶來進行打分(前提:我是天然下載用戶,初始激動指數(shù)高,100分)

四、梳理“蜻蜓fm”新用戶激活思路

根據(jù)用戶公式來梳理激活思路

行為=【動力-阻力】x 助推+ 獎勵

image.png

五、“蜻蜓fm”與競品激活流程的比較

1.”喜馬拉雅“新用戶激活流程

廣告 -> 應(yīng)用商店下載 -> 首次打開app -> 選擇性別和年齡->點擊領(lǐng)取免費福利 -> 注冊賬號 -> 瀏覽內(nèi)容 -> 收聽內(nèi)容

image.png

2.“懶人聽書”新用戶激活流程

廣告 -> 應(yīng)用商店下載 -> 首次打開app -> 點擊賬號->點擊新人禮包 ->點擊領(lǐng)取 -> 注冊賬號 -> 瀏覽內(nèi)容 -> 收聽內(nèi)容

image.png

 3."蜻蜓fm” “喜馬拉雅” “懶人聽書”用戶激活流程對比

image.png 

六、綜合評估“蜻蜓fm”激活難度,提出改進建議

1.評估激活難度

動力較強:新用戶一般有收聽內(nèi)容獲取知識的意愿,但是可替代的選擇比較多

阻力?。河脩暨_到Aha時刻的時間短,用戶對于產(chǎn)品的功能也容易理解和上手

綜上分析,“蜻蜓fm”屬于動力強,阻力小,激活難度最小

2.選擇激活難度

因為激活難度小,同時用戶LTV和客單價低,用戶的需求差異化高,除了產(chǎn)品和渠道手段外,還要考慮激勵手段。

3.優(yōu)化激活流程建議

(1)產(chǎn)品手段

l  用戶注冊流程步驟過于繁瑣,還一定要填寫昵稱,除去不必要的步驟來降低用戶的阻力。

l 用戶激活流程需要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果確定主次流程,如果是內(nèi)容彈窗激活率高,那么為了精準推送可以考慮加入用戶上報個人屬性信息?;蛘呤菑棿巴扑托氯藢賰?nèi)容特輯;如果是新人福利激活率高,那么在用戶首次登陸后落地頁直接彈窗新人福利,再通過精準內(nèi)容推送激活。

l 還有一類用戶不會點開彈窗也不會領(lǐng)取福利,更多的是選擇“閑逛”,這個時候還是要突出關(guān)鍵行為路徑,除了節(jié)目相關(guān)頁面外,在首頁可以加入浮窗告知7天免費會員領(lǐng)取的入口 

(2)激勵手段 

l 用戶在完成關(guān)鍵行后給予積分獎勵,可以將收聽任務(wù)加入新手任務(wù)里面,并且使用進度條顯示進展

l 除了短期獎勵外,還需要考慮加入長期的激勵??梢钥紤]設(shè)計一個完整的用戶成長體系,來提高用戶留存和延長用戶的生命周期; 

用戶增長不只是簡單的獲客,更重要的是用戶留存,而激活率是影響用戶留存很關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),當(dāng)你糾結(jié)如何提高留存率的時候不妨先去看看用戶的激活率,再根據(jù)用戶行為公式去尋找線索。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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