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新用戶激活,是新用戶第一次認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值,這個(gè)時(shí)刻可以稱為“Aha時(shí)刻”??梢院?jiǎn)單描述為:(誰)在(多長(zhǎng)時(shí)間) 完成(多少次)(什么行為)。
激活環(huán)節(jié)是用戶增長(zhǎng)里重要的環(huán)節(jié),整個(gè)步驟可以歸納為:
l 找到產(chǎn)品的“Aha時(shí)刻”,明確激活指標(biāo)
l 結(jié)合激活路徑找到激活線索
l 根據(jù)用戶行為公式找到激活思路
l 評(píng)估激活難度確定激活方案
本文會(huì)以“蜻蜓fm”為例,來具體拆解其新用戶激活的流程。
A:通過【關(guān)鍵問題】分析
l who:喜歡利用碎片化時(shí)間聽音頻的年輕群體
l what:獲取知識(shí)
l why:提升豐富自己
l vs:看書
l 注冊(cè)賬號(hào)
l 瀏覽音頻內(nèi)容
l 首次聽完一個(gè)音頻內(nèi)容
l 喜歡專輯,進(jìn)行收藏
l 買會(huì)員收聽更多內(nèi)容
l 全部
B:通過用戶調(diào)研分析進(jìn)一步確認(rèn)激活行為
在實(shí)際工作中可以通過用戶訪談來找到產(chǎn)品對(duì)用戶最重要的價(jià)值。在這里,我們通過用戶在應(yīng)用商店的評(píng)價(jià)來找到可能的激活行為。
下圖分別是五星和一星的評(píng)價(jià),可以看到不管是好評(píng)和差評(píng),都和聽音頻這個(gè)行為有關(guān)。
根據(jù)綜上分析,可以判斷蜻蜓fm新用戶激活的關(guān)鍵行為就是【聽音頻內(nèi)容】
蜻蜓fm的人均單日啟動(dòng)次數(shù)平均為4.84次,天然使用頻次是【每天】,所以新用戶激活期理想是前1天,最慢是前3天。結(jié)合蜻蜓fm的屬性,可以認(rèn)為第1天是新用戶的激活期,對(duì)應(yīng)的早期留存是前31天。
實(shí)際工作中,需要畫出第一天激活行為次數(shù)和次日留存率的關(guān)系,找到拐點(diǎn),來確定魔法數(shù)字。
本文則考慮蜻蜓fm給用戶提供的知識(shí),一個(gè)音頻的時(shí)長(zhǎng)大約在15-40分鐘,判斷用戶需要完成1次激活行為即可。
結(jié)合以上分析,蜻蜓fm的Aha時(shí)刻可以描述為:( 用戶)在(下載1天內(nèi))完成 (一次)(收聽完一個(gè)音頻的行為)新用戶激活率=1天內(nèi)首次收聽音頻用戶/總下載用戶數(shù)。
l 路徑1:廣告 -> 應(yīng)用商店下載 -> 首次打開app -> 點(diǎn)擊領(lǐng)取免費(fèi)福利 -> 注冊(cè)賬號(hào) -> 瀏覽內(nèi)容 -> 收聽內(nèi)容
l 路徑2:廣告-> 應(yīng)用商店下載 -> 首次打開app -> 點(diǎn)擊推薦內(nèi)容 -> 收聽內(nèi)容
可以通過定量分析和定性分析來尋找線索
實(shí)際工作上,按照梳理的新用戶激活流程組建【激活漏斗】,可以知道哪一個(gè)步驟流失率最高
先確定一個(gè)初始指數(shù),不同渠道來源的初始指數(shù)不同。再招募目標(biāo)用戶操新用戶激活流程,并對(duì)每個(gè)步驟進(jìn)行打分,并記錄哪些元素加分,哪些元素減分,最后計(jì)算平均分。比如我作為目標(biāo)用戶來進(jìn)行打分(前提:我是天然下載用戶,初始激動(dòng)指數(shù)高,100分)
根據(jù)用戶公式來梳理激活思路
行為=【動(dòng)力-阻力】x 助推+ 獎(jiǎng)勵(lì)
廣告 -> 應(yīng)用商店下載 -> 首次打開app -> 選擇性別和年齡->點(diǎn)擊領(lǐng)取免費(fèi)福利 -> 注冊(cè)賬號(hào) -> 瀏覽內(nèi)容 -> 收聽內(nèi)容
廣告 -> 應(yīng)用商店下載 -> 首次打開app -> 點(diǎn)擊賬號(hào)->點(diǎn)擊新人禮包 ->點(diǎn)擊領(lǐng)取 -> 注冊(cè)賬號(hào) -> 瀏覽內(nèi)容 -> 收聽內(nèi)容
動(dòng)力較強(qiáng):新用戶一般有收聽內(nèi)容獲取知識(shí)的意愿,但是可替代的選擇比較多
阻力?。河脩暨_(dá)到Aha時(shí)刻的時(shí)間短,用戶對(duì)于產(chǎn)品的功能也容易理解和上手
綜上分析,“蜻蜓fm”屬于動(dòng)力強(qiáng),阻力小,激活難度最小
因?yàn)榧せ铍y度小,同時(shí)用戶LTV和客單價(jià)低,用戶的需求差異化高,除了產(chǎn)品和渠道手段外,還要考慮激勵(lì)手段。
l 用戶注冊(cè)流程步驟過于繁瑣,還一定要填寫昵稱,除去不必要的步驟來降低用戶的阻力。
l 用戶激活流程需要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果確定主次流程,如果是內(nèi)容彈窗激活率高,那么為了精準(zhǔn)推送可以考慮加入用戶上報(bào)個(gè)人屬性信息?;蛘呤菑棿巴扑托氯藢賰?nèi)容特輯;如果是新人福利激活率高,那么在用戶首次登陸后落地頁直接彈窗新人福利,再通過精準(zhǔn)內(nèi)容推送激活。
l 還有一類用戶不會(huì)點(diǎn)開彈窗也不會(huì)領(lǐng)取福利,更多的是選擇“閑逛”,這個(gè)時(shí)候還是要突出關(guān)鍵行為路徑,除了節(jié)目相關(guān)頁面外,在首頁可以加入浮窗告知7天免費(fèi)會(huì)員領(lǐng)取的入口
l 用戶在完成關(guān)鍵行后給予積分獎(jiǎng)勵(lì),可以將收聽任務(wù)加入新手任務(wù)里面,并且使用進(jìn)度條顯示進(jìn)展
l 除了短期獎(jiǎng)勵(lì)外,還需要考慮加入長(zhǎng)期的激勵(lì)??梢钥紤]設(shè)計(jì)一個(gè)完整的用戶成長(zhǎng)體系,來提高用戶留存和延長(zhǎng)用戶的生命周期;
用戶增長(zhǎng)不只是簡(jiǎn)單的獲客,更重要的是用戶留存,而激活率是影響用戶留存很關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié),當(dāng)你糾結(jié)如何提高留存率的時(shí)候不妨先去看看用戶的激活率,再根據(jù)用戶行為公式去尋找線索。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)