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來(lái)源：銀杏科技
5月22日，快手發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，快手第一季度總收入294億元，同比增長(zhǎng)16.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從2023年同期的4200萬(wàn)元大幅提升至43.9億元，增幅超百倍，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。
快手所交出的答卷表明，其自去年年中告別虧損至今，商業(yè)化變現(xiàn)能力大幅提升——一度為盈利而焦慮的快手，當(dāng)下已然學(xué)會(huì)了如何賺錢。
基于此，第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手亦宣布將啟動(dòng)新一輪股票回購(gòu)計(jì)劃——自2024年股東大會(huì)結(jié)束后開(kāi)始，未來(lái)三年回購(gòu)金額不超過(guò)160億港元的股票。
這在向內(nèi)外傳遞更多信心的同時(shí)，亦預(yù)示著轉(zhuǎn)動(dòng)飛輪的快手，已不再低調(diào)。
內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍的轉(zhuǎn)變，是快手商業(yè)化變現(xiàn)能力的提升的重要因素。而這，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程。
2016年上線直播功能之前，快手自身并無(wú)商業(yè)化空間，而直播打賞微薄的收入，亦無(wú)法使快手轉(zhuǎn)動(dòng)盈利飛輪。而在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境尚未洞悉“老鐵經(jīng)濟(jì)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，快手因其當(dāng)時(shí)的下沉本色，亦未能在互聯(lián)網(wǎng)廣告的黃金時(shí)期，更廣泛地抓住品牌方。即便時(shí)至今日，快手亦未能徹底改寫自身古早所涂抹的底色。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，快手直播業(yè)務(wù)收入86億元，同比下滑8.0%。而這，也是快手本季度亮眼財(cái)報(bào)背后，唯一下滑的業(yè)務(wù)板塊。
究其所因，其直播業(yè)務(wù)的下滑同順應(yīng)趨嚴(yán)的監(jiān)管語(yǔ)境有關(guān)，除卻快手，TME、網(wǎng)易云音樂(lè)等玩家的直播業(yè)務(wù)亦在下滑。只是，相較于傳統(tǒng)的泛娛樂(lè)直播，快手直播獵奇、套路、擦邊等痕跡更重，自然難以擺脫賽道整體的渦旋。
但快手對(duì)于這把懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍，并非沒(méi)有準(zhǔn)備，而內(nèi)容生態(tài)變軌正是其應(yīng)對(duì)之策。
一方面，快手強(qiáng)化平臺(tái)直播內(nèi)容治理，不斷封禁不合規(guī)內(nèi)容；另一方面，其不斷強(qiáng)化內(nèi)容面，通過(guò)做深入各垂直領(lǐng)域豐富內(nèi)容生態(tài)，并以此推動(dòng)線上營(yíng)銷服務(wù)的嬗變。
以游戲領(lǐng)域?yàn)槔?，早?019年，快手便推出了面向游戲內(nèi)容創(chuàng)作者、公會(huì)的扶持政策，此后從拿下賽事版權(quán)，到收購(gòu)電競(jìng)俱樂(lè)部，再到啟用電競(jìng)場(chǎng)館，快手在游戲領(lǐng)域不斷加碼。而在火熱的短劇方面，今年春節(jié)檔中，快手星芒短劇出品的短劇，有20部單部播放量破億。
諸如強(qiáng)化游戲直播、短劇等積極的嘗試，既使快手內(nèi)容生態(tài)朝向多元化轉(zhuǎn)變，提升用戶拉力。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，快手平均日活躍用戶3.94億，同比增長(zhǎng)5.2%，創(chuàng)下歷史新高。
而對(duì)于游戲生態(tài)的建設(shè)，亦使其在年初騰訊、網(wǎng)易的“派對(duì)大戰(zhàn)”中分得一杯羹；此外，短劇付費(fèi)投流亦帶動(dòng)了其線上營(yíng)銷服務(wù)的增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，快手線上營(yíng)銷服務(wù)收入167億元，同比增長(zhǎng)27.4%。
作為快手的支柱性業(yè)務(wù)，第一季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)收占比56.6%，而其又劃分為外循環(huán)營(yíng)銷服務(wù)與內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷服務(wù)兩大板塊。其中，外循環(huán)板塊的同比增長(zhǎng)，正是內(nèi)容生態(tài)改善帶動(dòng)商業(yè)化氛圍提升的體現(xiàn)。
而內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷收入的提升，則同快手電商的增勢(shì)有關(guān)。
電商作為快手當(dāng)下最為重要的增長(zhǎng)引擎，寄托著其進(jìn)一步向上攫取增量的野心。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，快手電商GMV2881億元，同比增長(zhǎng)28.2%。在此背景下，快手含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入達(dá)42億元，同比增長(zhǎng)47.6%，增速跑贏其他主營(yíng)業(yè)務(wù)。
雖從營(yíng)收及增速層面來(lái)看，快手電商業(yè)務(wù)仍然在高速發(fā)展的階段，尚未徹底成熟，但考慮到電商對(duì)于內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷收入的帶動(dòng)，其對(duì)快手而言無(wú)疑蘊(yùn)藏著更多價(jià)值。
對(duì)快手而言，借由電商撬動(dòng)整體增長(zhǎng)，重點(diǎn)依托兩條路徑，即拓展平臺(tái)商家數(shù)量與強(qiáng)化投放需求。
過(guò)往，快手電商被頭部主播所“挾持”，面對(duì)頭部主播價(jià)格、流量的雙重優(yōu)勢(shì)，中腰部商家、達(dá)人難免有所忌憚。為此，從加碼泛貨架電商，到強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)工具、銷售托管服務(wù)，快手不斷下場(chǎng)解決資源向頭部?jī)A斜的問(wèn)題，以此降低商家經(jīng)營(yíng)門檻。
據(jù)悉，第一季度快手泛貨架GMV占比已然接近25%，而去年全年，快手電商經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)55%，新動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng) 68.5%。
而另一方面，快手過(guò)往復(fù)雜的業(yè)務(wù)面，以及尚不完善的經(jīng)營(yíng)、投流工具，使快手ROI效率難以比肩抖音，平臺(tái)商家投放意愿相對(duì)較弱。
好在，隨著電商業(yè)務(wù)逐漸鋪開(kāi)，快手亦在細(xì)化流量分發(fā)規(guī)則，通過(guò)引入AI、直播托管功能等補(bǔ)全過(guò)去的營(yíng)銷短板。
以眼下火熱的AIGC浪潮為例，快手借由AI能力重塑了營(yíng)銷鏈路，用更加高效的商業(yè)化工具刺激商家投放需求。數(shù)據(jù)顯示，第一季度，快手活躍營(yíng)銷客戶數(shù)同比提升近90%，而源自電商商家的內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷收入，則超越了整體GMV的增長(zhǎng)。
而在現(xiàn)階段廝殺相當(dāng)激烈的本地生活版塊，快手亦在持續(xù)進(jìn)軍。財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，快手本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)接近9倍。
不過(guò)，復(fù)盤快手的本地生活的業(yè)務(wù)路徑，可以看出其同抖音、美團(tuán)互拼刺刀不同，更像是貼合自身調(diào)性緩慢加注，而非直接All In。
從切入點(diǎn)的角度來(lái)看，快手最初入局本地生活，更多基于藍(lán)領(lǐng)招聘、相親等順應(yīng)自身用戶面的角度；而從戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看，相較于玩家們?cè)谝欢€城市的白刃戰(zhàn)，快手更聚焦低線與北方城市。
一位來(lái)自成都的溫泉店主告訴銀杏科技，盡管其在美團(tuán)、抖音、快手均鋪設(shè)渠道，但客戶更多來(lái)自美團(tuán)、抖音，來(lái)自快手的訂單甚至不足抖音的兩成。
這或許意味著，快手本地生活現(xiàn)階段仍圍繞著核心城市、區(qū)域展開(kāi)，有著較強(qiáng)的地域色彩。這雖不失為面對(duì)勁敵的差異化競(jìng)爭(zhēng)，但并不意味著自身腹地就不被入侵，若想更好地同對(duì)手扳手腕，快手仍需繼續(xù)將盤子鋪開(kāi)。
如果說(shuō)，快手近些年對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的改造，以及發(fā)掘直播價(jià)值，摘除了懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍，那么另一把劍——同頭部主播的摩擦，只是隨著“削藩”而變鈍，而非徹底被摘除。
今年4月20日，快手頭牌辛巴因在直播間指責(zé)快手，賬號(hào)遭到平臺(tái)封禁，辛選集團(tuán)旗下主播亦遭到了波及。在此之前，雙方就曾因各類原因展開(kāi)過(guò)多輪摩擦，而這其中，很大一部分原因在于流量分配問(wèn)題。
以此次事件為例，辛巴之所以在直播間情緒失控，或許同其精心準(zhǔn)備的帶貨直播效果不及預(yù)期有關(guān)——尤其在快手電商蓬勃發(fā)展的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，身為頭部主播，流量資源卻不如過(guò)去，難免心生埋怨。
盡管隨著辛選官方道歉聲明的發(fā)布，辛巴賬號(hào)解封，并通過(guò)618預(yù)熱視頻互下臺(tái)階，但再一次的“表面和平”并不能掩蓋二者的矛盾。
電商平臺(tái)同頭部主播的矛盾是結(jié)構(gòu)性的，絕非快手一家的問(wèn)題?？煽v觀此次摩擦，相較過(guò)往的一大改變?cè)谟冢涟筒辉倭?xí)慣性地凌駕于快手之上，而是逐漸成為了妥協(xié)的一方。這意味著，隨著快手電商生態(tài)的日益成熟，快手逐漸占據(jù)了主動(dòng)權(quán)。
但正如前述所言，撐起快手電商增量的一大動(dòng)能，在于中腰部商家、達(dá)人的起勢(shì)——相較于抖音，快手在頭部主播的孕育方面，仍然有著提升空間。而這，或許正是其無(wú)法下定決心斬掉不穩(wěn)定因素的一大原因。
歸根結(jié)底，快手電商飛輪雖已轉(zhuǎn)動(dòng)，但距離真正成熟尚有一定距離。而如何踩下油門，完成從“轉(zhuǎn)動(dòng)”到“加速”的過(guò)渡，勢(shì)必將成為快手下一階段的重點(diǎn)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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