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多多果園”是拼多多2018年4月推出一款休閑社交游戲，在線上虛擬的水果園中，用戶給果樹澆水幫助其成長(zhǎng)結(jié)果，形式類似于十余年前風(fēng)靡全網(wǎng)的開心農(nóng)場(chǎng)。不一樣的是，開心農(nóng)場(chǎng)只是上網(wǎng)圖一樂子，而多多果園則是果樹成熟后，真的能夠獲得一箱水果，重點(diǎn)是免費(fèi)包郵的！這箱水果簡(jiǎn)直像子彈一樣，打穿了網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)之間的次元壁！這一模式，也收割了一大票“真香怪”。很多曾經(jīng)看不上拼多多的年輕人，也驚呼“有毒”，“根本停不下來”。那么，多多果園是如何玩養(yǎng)成游戲從而讓用戶上癮的呢？下面，我將用“上癮模型”來對(duì)多多果園進(jìn)行拆解。            

一、HOOK模型分析

上癮模型(HOOK模型)，是由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是分析如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個(gè)要素：觸發(fā)（Trigger）、行動(dòng)（Action）、獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）、投入（Investment）。

二、Trigger觸發(fā)

1、外部因素

自主觸發(fā)

拼多多給多多果園設(shè)置了兩個(gè)非常明顯的入口，一個(gè)是首頁(yè)的導(dǎo)航欄，一顆綠樹加不停晃動(dòng)的紅色“領(lǐng)”字，很難不引起注意。另一個(gè)是在個(gè)人中心的中間位置，雖說沒有首頁(yè)這么顯著，但也是一個(gè)巨大的流量入口。

2、多多果園入口

人際觸發(fā)

這是拼多多最擅長(zhǎng)的裂變玩法了，相信大家都收到過家人朋友的分享鏈接。無論是礙于面子幫對(duì)方點(diǎn)一下，還是看到極具誘惑力的文案內(nèi)心稍稍心動(dòng)了，只要點(diǎn)擊鏈接，就進(jìn)入拼多多的套路中了。

3、內(nèi)部因素

（1）正面情緒

有利：多多果園主打“水果免費(fèi)拿，包郵送到家”，只要?jiǎng)觿?dòng)手指頭就可以獲得一箱免費(fèi)的水果，想想都覺得開心。

有趣：多多果園屬于典型的養(yǎng)成類小游戲，游戲場(chǎng)景為用戶熟悉的種樹場(chǎng)景，用戶收集水滴和化肥，不斷進(jìn)行澆水和施肥，看著自己選的果樹一天天長(zhǎng)大，這種養(yǎng)成的樂趣誰不想試試呢？

有意義：拼多多曾透露：拼多多會(huì)收購(gòu)貧困地區(qū)的真實(shí)水果，通過多多果園送給用戶，平均每天要送出超過200萬斤免費(fèi)包郵的水果。玩游戲還能助農(nóng)，0成本就可以做公益，滿足了用戶的使命感和公益心、

（2）負(fù)面情緒

拼多多作為下沉市場(chǎng)的王者，擁有大量對(duì)價(jià)格敏感并且空閑時(shí)間相對(duì)較多的用戶。多多果園這一輕量級(jí)、易上手的小游戲，正好可以幫助這些用戶排解無聊的情緒，消磨時(shí)間。

三、Action行動(dòng) 

觸發(fā)是引發(fā)用戶行為的一個(gè)鉤子，如果用戶經(jīng)過觸發(fā)步驟后并沒有產(chǎn)生行動(dòng)，則觸發(fā)是無效的。在這里我們引入《上癮》書中提到的福格行為模型。Fogg（福格）行為模型認(rèn)為，一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力。接著，如果他們有充足的動(dòng)機(jī)和能力來施行既定行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。福格行為模型認(rèn)為，要使人們實(shí)際行動(dòng)，不可缺少三個(gè)要素，即B（behavior）=M（motion）*A（ability）*T（trigger），行動(dòng)=動(dòng)機(jī)*能力*觸發(fā)。觸發(fā)因素在前文已經(jīng)分析過，下面著重對(duì)動(dòng)機(jī)和能力進(jìn)行分析。

1、動(dòng)機(jī)

觸發(fā)是是提醒人們采取行動(dòng)，而動(dòng)機(jī)則是人們是否愿意行動(dòng)。福格博士認(rèn)為，能夠驅(qū)使我們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)不外乎三種：

追求快樂，逃避痛苦；

追求希望，逃避恐懼；

追求認(rèn)同，逃避排斥。

多多果園對(duì)用戶動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)，也完全能夠滿足以上條件。在游戲玩法層面，多多果園讓用戶動(dòng)動(dòng)手指就可以享受到養(yǎng)一棵樹的樂趣和品嘗到自己親手種出的水果的美味，滿足用戶的成就感，給用戶最簡(jiǎn)單的快樂和最實(shí)在的利益。并且，多多果園引入社交關(guān)系，在游戲中可以與好友互動(dòng)，能夠“偷”好友的水滴，并且還要想方設(shè)法防止“被偷”。偷盜這種在現(xiàn)實(shí)中被禁止的行為，可以在游戲中進(jìn)行。人性天生都是厭惡損失，并且喜歡低成本掠奪他人資源的。這可能也是類似養(yǎng)成類游戲經(jīng)久不衰的“黑暗面”原因。

2、能力

從動(dòng)機(jī)到行動(dòng)之間，還隔著一條不容易跨越的鴻溝，就是用戶做出行動(dòng)要付出的成本，也就是做某件事的能力。多多果園在游戲設(shè)計(jì)上的操作門檻非常低的，能讓有動(dòng)機(jī)的用戶非常輕松地參與到游戲中來。

時(shí)間：輕量化小游戲，每天只需要投入三五分鐘即可。

金錢：游戲本身完全免費(fèi)，還能薅免費(fèi)水果的羊毛。

體力：動(dòng)動(dòng)手指，不耗體力。

腦力：傻瓜式操作，每一步都有引導(dǎo)，不需要?jiǎng)幽X經(jīng)，跟著提示完成任務(wù)即可。

四、Reward酬賞

當(dāng)行為被觸發(fā)之后，接下來就需要給用戶一些酬賞進(jìn)行持續(xù)刺激，以培養(yǎng)對(duì)他們對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣。酬賞簡(jiǎn)單來說就是產(chǎn)品帶給用戶的滿足感，一般包括三種：

1、社交酬賞

指用戶從產(chǎn)品中通過與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì)。在多多果園中，用戶可邀請(qǐng)朋友一起游戲，可以偷朋友的水滴或者被朋友偷水滴，加強(qiáng)了社交互動(dòng)。

“動(dòng)態(tài)”按鈕中顯示好友互動(dòng)情況

2、獵物酬賞

指用戶從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。在多多果園中，養(yǎng)成了水果就可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，并且在游戲開始前就給了用戶自主選擇種子的權(quán)利，先給用戶展示了獵物，只要完成任務(wù)就能夠獲得獵物。

讓用戶自己選擇目標(biāo)獵物

3、自我酬賞

指用戶從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感。在多多果園中，澆水和施肥后果樹的成長(zhǎng)都被非常明顯地表現(xiàn)出來，給了用戶及時(shí)反饋。并且果樹下的進(jìn)度條被一點(diǎn)點(diǎn)填滿，滿足了用戶的成就感。另外，玩游戲還能助農(nóng)，間接做了公益，實(shí)現(xiàn)了用戶的自我滿足。

進(jìn)度條和樹的動(dòng)態(tài)變化增強(qiáng)了操控感

五、Investment投入

用戶對(duì)產(chǎn)品投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)產(chǎn)品就越重視，越有可能繼續(xù)維護(hù)這個(gè)產(chǎn)品，用戶的粘性也就越強(qiáng)。在多多果園中，用戶的投入主要分為兩個(gè)部分。

1、時(shí)間和精力投入

一棵果樹成熟需要2-3個(gè)月的時(shí)間，需要澆水300次以上，而獲取水滴和化肥都需要做出相應(yīng)的動(dòng)作，完成相應(yīng)的任務(wù)。果樹成熟的過程就是不斷投入時(shí)間和精力的過程。 

2、情感投入

從選種子、發(fā)芽、開花、結(jié)果、成熟，果樹的每一成長(zhǎng)階段都會(huì)隨著用戶的不斷投入呈現(xiàn)出來，這種循序漸進(jìn)式地過程管理，就像用戶自己真實(shí)種了一棵樹一樣有成就感和操控感。

 經(jīng)過以上步驟，用戶就完成了一個(gè)“上癮循環(huán)”，也拿到了一箱真實(shí)的水果。而這箱水果送到用戶手中的時(shí)候，也完成了從“獵物”到“觸發(fā)器”的轉(zhuǎn)變，領(lǐng)著用戶又進(jìn)入了下一個(gè)“上癮循環(huán)”。就這樣形成了一個(gè)閉環(huán)，讓用戶不斷經(jīng)歷觸發(fā)-行動(dòng)-酬賞-投入的過程，循環(huán)往復(fù)，樂此不疲。

六、多多果園對(duì)拼多多的增長(zhǎng)意義

那么，多多果園存在的意義僅僅是讓用戶上癮嗎？當(dāng)然沒這么簡(jiǎn)單，對(duì)于拼多多來說，多多果園不僅僅是一款小游戲，更是一個(gè)提高APP打開率+提高用戶留存+提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化+拉新促活的大殺器。

1、拉新與召回

在獲取水滴的環(huán)節(jié)里，多多果園一共設(shè)計(jì)了6種常規(guī)的拉新裂變手段：

（1）、添加3名好友

（2）、查看通訊錄好友

（3）、邀請(qǐng)好友開福袋

（4）、邀請(qǐng)好友來種樹

（5）、助力領(lǐng)水

（6）、邀請(qǐng)好友助力水滴紅包

同樣，在領(lǐng)取化肥的環(huán)節(jié)里，多多果園也做了邀請(qǐng)好友種樹領(lǐng)化肥的設(shè)置。通過這些手段，不斷吸著引新用戶，同時(shí)也召回老用戶回到產(chǎn)品中。

領(lǐng)水滴功能設(shè)計(jì)

2、留存與活躍

（1）培養(yǎng)用戶習(xí)慣

利用HOOK模型讓用戶對(duì)多多果園游戲上癮。通過簽到、限時(shí)開寶箱、收水滴等設(shè)置，讓用戶每天定時(shí)到多多果園澆水施肥，從而提高拼多多APP的打開率。不斷讓用戶完成相應(yīng)任務(wù)，并給予及時(shí)反饋，讓用戶投入越來越多，粘性也就越來越強(qiáng)。

（2）引入社交關(guān)系

游戲中增加與好友的互動(dòng)，相互偷水、提醒澆水等，沉淀社交關(guān)系，增加用戶的離開成本。

3、轉(zhuǎn)化與引流

（1）引導(dǎo)用戶使用核心功能

在引導(dǎo)用戶完成領(lǐng)水滴和領(lǐng)化肥的任務(wù)中，拼多多也進(jìn)行了各種轉(zhuǎn)化類的設(shè)置，比如瀏覽本地?zé)徜N好貨10秒、瀏覽今日好店、瀏覽熱賣會(huì)場(chǎng)、拼單得水滴得化肥等。通過完成游戲任務(wù)的形式，引導(dǎo)用戶使用拼多多的購(gòu)物功能，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

（2）引導(dǎo)用戶使用其他功能

體驗(yàn)拼小圈送水滴、觀看直播和視頻送水滴、多多牧場(chǎng)浮標(biāo)等設(shè)置，將多多果園的用戶引流到拼多多其他的新功能上，為新功能做冷啟動(dòng)。

（3）引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告商戶

這一個(gè)操作比較特別，能夠直接為商戶引流，提高店鋪的轉(zhuǎn)化。偷水滴好友列表中有兩家是廣告商戶，偷水滴時(shí)可以直接瀏覽到推薦商品，進(jìn)店拼單還能獲得更多水滴。不僅促進(jìn)了下單轉(zhuǎn)化，還能從商家處收取流量費(fèi)用。 真的是B端和C端的韭菜一起割。

兩家廣告商戶

七、總結(jié)

多多果園作為一款簡(jiǎn)單易上手的小游戲，日活躍用戶達(dá)到 5000 多萬（19年數(shù)據(jù)，目前的數(shù)據(jù)應(yīng)該只增不減），無疑是非常成功的。拼多多用成本極低的“送水果”的方法，建立了一條有效的拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)路徑。無論是多多果園的HOOK模型，還是轉(zhuǎn)化模型，底層都是對(duì)用戶需求的洞察和對(duì)人性的洞察。運(yùn)營(yíng)方法千千萬，還是思維最重要，方法是”術(shù)“，而思維是”道“，愿大家都能保持思考，道術(shù)兼修！

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