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作者|初夏
來源|驚蟄研究所
近日，京東即時零售品牌名“小時達(dá)”被傳出品牌即將升級為“秒送”的消息。與此同時，達(dá)達(dá)在其官方公眾號也發(fā)布了一則“騎士招募”信息。
從更名到增加運(yùn)力，京東的一系列動作，讓不少業(yè)內(nèi)人士嗅出了“內(nèi)卷”的味道。似乎許久沒有得到特別關(guān)注的即時零售行業(yè)，即將迎來新一輪的履約時效大戰(zhàn)。
不過，自商務(wù)部首次明確提出“即時零售”概念已經(jīng)快2年，距離即時零售進(jìn)入“中央一號文件”也已經(jīng)過了一年多時間。如今的市場背景已經(jīng)產(chǎn)生了不少變化，單純以“快”為核心發(fā)起的“主動卷”還有效嗎？
更直白地說，當(dāng)用戶需求不再聚焦效率時，即時零售還需要那么“即時”嗎？
當(dāng)遇到高溫天氣想吃雪糕的時候，你會出門買還是用手機(jī)下單？艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果，不愿意出門/跑遠(yuǎn)路，選擇即時零售的用戶占比高達(dá)54%。
其實(shí)，消費(fèi)者對于購物的核心需求就四個字：多、快、好、省。其中“快”是為了解決消費(fèi)者的“懶”，更是為了滿足消費(fèi)者對“便利”的追求。
對于零售行業(yè)來說，其本質(zhì)是成本、效率、體驗(yàn)：如果控制好成本，那么就有了“超低特價”和“百億補(bǔ)貼”；如果做好用戶體驗(yàn)，那么就是“消費(fèi)升級”和“品質(zhì)購物”；而當(dāng)效率提升到極致，即時零售也就來了。
據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時內(nèi)收到商品。時間比金錢重要，是其時大眾的普遍認(rèn)知，也是消費(fèi)者期待從即時零售身上能夠獲得的差異化體驗(yàn)。
可以說，是消費(fèi)者們對便捷購物的需求，推動了即時零售市場規(guī)模的快速增長。據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》，近年來即時零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。
然而隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)偏好也在不斷發(fā)生變化。如今，人們對即時零售配送時效的敏感度正在持續(xù)降低——即時零售不再是“應(yīng)急零售”，而是成為一種日常消費(fèi)習(xí)慣。
據(jù)《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》數(shù)據(jù)顯示，選擇即時零售購物的場景動機(jī)中，日常補(bǔ)貨以68.1%的比例占據(jù)第一，其次是省事省力（62%）和尋求優(yōu)惠（54.9%），居家應(yīng)急只排到了第四位（52.6%）。
不難看出，消費(fèi)者對“多、好、省”的即時零售需求正在增加。因而在“快”的基礎(chǔ)上，市場需要提供更加多樣化的購物選擇、高質(zhì)價比的貨品和更省心省事的購物體驗(yàn)。尤其是質(zhì)價比，正成為影響消費(fèi)者購物的重要因素。
據(jù)尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費(fèi)者展望》報告顯示，與2023年初相比，消費(fèi)者對價格敏感度整體上升，在意低價的“重振旗鼓型”和“捉襟見肘型”的整體占比從20%上升至35%；看重性價比、多平臺比價的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%；而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價值的“悠然自若型”和維持消費(fèi)習(xí)慣、購買偏好品牌的“一如既往型”消費(fèi)者整體占比從52%下降為35%。
總而言之，當(dāng)前即時零售行業(yè)的市場風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，對于即時零售行業(yè)的美團(tuán)、京東、餓了么和抖音等主要玩家們來說，慢下來、看清用戶當(dāng)前的需求，才更重要。
據(jù)商務(wù)部龍年春節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺即時零售銷售額同比增長32.2%。在合力推高行業(yè)規(guī)模的同時，不同身份的玩家之間也通過差異化的競爭策略，各自收獲了階段性的成績。
例如美團(tuán)方面，一直主打“30分鐘萬物到家”的概念，力圖實(shí)現(xiàn)即時零售的全品類、全地域、全場景繁榮。其美團(tuán)閃購訂單量在2023年同比增長超過40%。去年雙11當(dāng)天，參與活動商品數(shù)量同比上一年增長123%，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具等核心品類，銷售額創(chuàng)歷史新高。
2015年成立的京東到家，如今已實(shí)現(xiàn)全品類小時達(dá)。根據(jù)財報顯示，2023年4季度，京東小時達(dá)月均下單用戶同比增長50%。在2023年雙11當(dāng)天，京東小時達(dá)成交額同比增長45%。京東到家直播成交額環(huán)比618增長超10倍。
阿里發(fā)布2024財年第三季度財報顯示，由餓了么健康增長和高德高速增長所帶動，本地生活集團(tuán)訂單同比增長超過20%。2023年雙11數(shù)據(jù)顯示，餓了么平臺超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年增長超100%。
至于抖音，在2023年10月，抖音即時零售“小時達(dá)”業(yè)務(wù)獲得獨(dú)立入口。今年，抖音上線“抖音商城版”APP，首頁入口就有小時達(dá)，也是抖音開始加速布局即時零售業(yè)務(wù)的標(biāo)志。
面對這樣一個超萬億規(guī)模的市場，每一個玩家都想盡快占據(jù)更大市場份額，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高速增長。但從當(dāng)前市場情況看，要想短期內(nèi)形成一家獨(dú)大的行業(yè)穩(wěn)定格局，還沒到時候。
單從數(shù)據(jù)層面來看，美團(tuán)閃購、餓了么、京東到家作為行業(yè)第一梯隊，彼此之間尚未拉開足夠差距。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)久謙中臺報告顯示，以GMV計，美團(tuán)閃購、餓了么（非餐飲部分）和京東到家在2022年所占的即時零售市場份額為34%、26%和15%。參考各家2023年財報來看，這一排序在當(dāng)下仍不會發(fā)生改變。
此外，即時零售需要滿足的品類、場景眾多，某一個細(xì)分品類都有可能帶來驚人的增長。至于具體在哪些垂類更快找到增長點(diǎn)，是“美京餓抖”當(dāng)下需要解決的問題。
由于尚處行業(yè)早期，當(dāng)前的即時零售市場均主打全品類覆蓋，從而缺少細(xì)分專營化。當(dāng)同質(zhì)化玩家太多的時候，消費(fèi)者就會出現(xiàn)偏移性選擇，即流失對平臺的認(rèn)知和忠誠度。因此，挖掘即時零售細(xì)分品類的增長潛力，是行業(yè)迎來全面繁榮的必經(jīng)之路。
以酒水品類為例，據(jù)美團(tuán)閃購2023年公布的數(shù)據(jù)顯示，其酒水訂單配送地點(diǎn)30%為用戶就餐的餐飲店。這一數(shù)據(jù)反映了兩點(diǎn)問題：首先，即時零售場景是非固定的，未必就是家庭或者辦公區(qū)域；其次，每個細(xì)分品類即時零售需求，都具有各自的獨(dú)特性。
譬如酒水就屬于“非滿足即消失”的需求，年輕人對酒的情緒性需求強(qiáng)，情緒來了當(dāng)下就要喝酒，比如冰啤酒需要即時送達(dá)，白酒需要在上菜之前就送到，以及存在夜間買酒的場景等。
場景的差異化決定了消費(fèi)產(chǎn)生的動機(jī)，也影響了決策，這就要考驗(yàn)平臺如何把握和滿足不同場景下的即時零售需求。而結(jié)合場景需求的產(chǎn)生，即時零售涉及的品類也在不斷擴(kuò)張。
今年以來，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了諸多合作嘗試：如1月宣布與迪卡儂戰(zhàn)略合作（運(yùn)動服飾）；2月官宣與蘇泊爾（小家電）、樂高（母嬰玩具）合作；3月與品勝（3C家電）、都市麗人（內(nèi)衣服飾）；4月，美團(tuán)旗下歪馬送酒開啟全國拓城，并與習(xí)酒、洋河戰(zhàn)略合作（酒類）。
另據(jù)驚蟄研究所獨(dú)家獲悉，美團(tuán)已于近期展開與ONLY/jackjones的合作，相關(guān)服飾品牌目前已入駐美團(tuán)。同時，驚蟄研究所還注意到，當(dāng)定位在國內(nèi)主要一二線城市時，在美團(tuán)搜空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，可以看到最快可以當(dāng)天送達(dá)、當(dāng)天安裝。
京東也在酒水領(lǐng)域展開了更多探索。今年4月9日，京東小時達(dá)（秒送）正式上線“名酒保真”專區(qū)，聯(lián)合京東酒世界、1919、酒仙、華致酒行等品牌酒類商家，和沃爾瑪、華潤萬家、山姆、永輝、麥德龍等連鎖超市，全面保真茅臺醬香系列、五糧液、汾酒、國窖1573、劍南春等品牌名酒。顯然，京東小時達(dá)試圖通過正品保障來綁定高客單用戶。
第三，消費(fèi)便利性仍可提升。消費(fèi)便利對應(yīng)的就是配送時效，配送時效的提升并不僅僅基于騎士數(shù)量，更主要的是從倉到消費(fèi)者家的距離。前置倉的選址布點(diǎn)越接近消費(fèi)者，配送時效的提升就越明顯。
據(jù)媒體報道，2021年雙十一巔峰日開啟僅7分鐘，家住北京朝陽區(qū)的唐女士就收到了她通過京東“小時購”購買的華為P50 Pro手機(jī)。之所以達(dá)成這樣的“分鐘級”配送，就是因?yàn)殚T店前置倉與消費(fèi)者收貨地址非常接近。
因此，“美京餓抖”們不如慢下來，直面消費(fèi)者“多、好、省”的需求：首先，以“全品類”“全地域”“全場景”滿足多樣化購物選擇；其次，在更多垂直品類與零售商、品牌商合作，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價比的貨品；另外，提升即時零售基礎(chǔ)設(shè)施（如前置倉、閃電倉等）的建設(shè)速度，加強(qiáng)售后服務(wù)，帶給消費(fèi)者更省心省事的購物體驗(yàn)。
正所謂“行業(yè)的顛覆者往往來自行業(yè)外”，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身以線上渠道和起點(diǎn)的即時零售戰(zhàn)場時，傳統(tǒng)線下商超也沒有閑著。
先來看兩組財報數(shù)據(jù)：
2024年第一季度，永輝線上業(yè)務(wù)營收41億元，同比增長1.99%，占公司營業(yè)收入的18.92%。2023年，永輝自有品牌實(shí)現(xiàn)銷售額35.4億元，占營業(yè)收入5%，同比增長8.26%；聚焦生鮮標(biāo)品和永輝農(nóng)場品牌的打造，生鮮自有品牌同比增長41.3%。
來自山東的商超龍頭家家悅年報中亦顯示，2023年其線上銷售增長23.9%，帶動線下到店客流306萬人次，到店轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%。報告期末超市線上業(yè)務(wù)銷售占比5.98%。2023年，家家悅還在支付寶上線了小程序。截至2024年第一季度，到家服務(wù)的門店達(dá)到了250家。
從數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)連鎖商超不僅沒有掉隊，反而在即時零售業(yè)務(wù)方面還有不錯的增長。特別是永輝超市在擁抱變化方面展現(xiàn)出了積極的態(tài)度，最近還接受了胖東來的“幫扶”：胖東來將先從永輝在河南的2家門店試點(diǎn)，具體調(diào)改細(xì)節(jié)包括員工薪資、賣場規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)、共享供應(yīng)鏈、優(yōu)化賣場價格及服務(wù)等。
除了傳統(tǒng)連鎖超市，根據(jù)尼爾森IQ《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，線下渠道中，零食折扣店以其快速的門店擴(kuò)張和低價策略吸引了年輕消費(fèi)群體，2023年行業(yè)規(guī)模增速達(dá)75.8%。2023年便利店及食雜店仍分別保持了1.2%和2.5%的增長，便利、省時、豐富的產(chǎn)品是便利店消費(fèi)者高頻光顧的主要原因，而零食折扣店對價格敏感的年輕人更具吸引力。
與此同時，倉儲會員店通過提供其它渠道所不具備的獨(dú)特質(zhì)量/價格比迎來發(fā)展期，2023年主要會員店玩家門店數(shù)增幅達(dá)37.8%。避開高線城市競爭，及早布局下沉市場，結(jié)合本地特色及區(qū)域性需求尋找差異化選品，突出零售商專屬的品牌價值成為國內(nèi)會員店的制勝路徑。
對于線下商超來說，與其跟“美京餓抖”競爭全品類，不如做一些更聚焦消費(fèi)者需求的事情：
一是做精品店。即使是當(dāng)下的性價比時代，消費(fèi)者也依舊會為“悅己”而掏腰包。精品店的優(yōu)勢在于商品的新、稀、個性化、高品質(zhì)。而根據(jù)《2024年中國消費(fèi)趨勢報告》顯示，精神悅己成為大家越來越關(guān)注的一個消費(fèi)趨勢。
具體到現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體，他們追求的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量，更是在意消費(fèi)過程中能否體現(xiàn)出自我價值和個性特點(diǎn)。他們期待商家能夠提供定制化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的個性化需求。
二是加快店倉一體的布局。傳統(tǒng)線下零售的生存空間注定會被傳統(tǒng)電商和即時零售進(jìn)一步擠壓，加快店倉一體的建設(shè)與布局，一方面能使線下商超更接近用戶、更快獲取用戶需求的變化，同時也為其加速轉(zhuǎn)型即時零售打好核心基礎(chǔ)。
從前的日色變得慢，車，馬，郵件也慢。所以人們才有時間思考下一步要如何前進(jìn)、向何處走。
美團(tuán)、京東小時達(dá)、餓了么、抖音小時達(dá)等玩家們疾跑了這許多年，或許也該慢下來，思考一下：即時零售最“即”的，是什么？
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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